Mitä kaikkea mahtui vuoteen 2019? Kokosimme muotimaailman kiinnostavimmat ilmiöt ja puheenaiheet kuluneelta vuodelta.


Muoti on todella puhuttanut suomalaisia vuonna 2019. Ja aiheiden kirjo on ollut valtava.

Yksi suurista teemoista on ollut muotikauppaa ravistelleet kaupan uudistukset. Verkkokauppa ja mobiilisovellukset ovat monikanavaistaneet kaupankäyntiä ja tuoneet samalla valtavasti uusia mahdollisuuksia muotiyrittäjille. Muiden muassa ilmiöksi noussut pöytyäläinen villamyssy-yritys Myssyfarmi kasvatti verkkokauppaansa 200 prosentin vuosivauhtia ja suomalaispariskunnan perustama Gem -applikaatio mullisti second hand -muodin ostamisen. Uusi sovellus tuo yhteen miljoonia muotituotteita maailmanlaajuisesti.

Mutta eivät muotimyymälätkään hävinneet kartalta – tai kuluttajien mielistä. Päinvastoin, tänä vuonna tehty tutkimus osoitti, että kivijalkakaupalla menee hienosti ja kuluttajista on yhä miellyttävintä tehdä ostoksia myymälöissä.

Kivijalan luonne on kuitenkin muuttunut. Myymälöiltä vaaditaan elämyksellisyyttä ja uusia, moderneja palvelukonsepteja. Vuoden luetuimmassa artikkelissa lähitulevaisuuden muotiliikkeistä arveltiin kuoriutuvan mini-Prismoja, joissa palvellaan sekä mukavuudenhaluista että trenditietoista shoppailijaa. Suuntaa näytti muiden muassa H&M, jonka äskettäin uusittu lippulaivamyymälä Tukholmassa on ostomahdollisuuksien lisäksi myös viihtyisä kauneuden ja hyvinvoinnin keskus.

MUJI avasi Kampin kauppakeskukseen kattavan elämysmyymälän.
Ostoselämyksen merkitys korostui muissakin kauppakeskuksissa. Suomimuotiin keskittyvä Kämp Garden triplasi kävijämääränsä vuodessa.


Myös Suomessa nähtiin useita merkittäviä myymäläavauksia. Puolalainen perheyritys avasi kauppakeskus Triplaan peräti viisi uutta muotimyymälää. Ikonisen suomalaissuunnittelijan tytär lähti luotsaamaan uutta konseptiliikettä Helsingin kalleimmalle ostosalueelle ja muotitalo Aino panosti sekin uuteen suureen liiketilaan. Myös Papu ja Uhana yhdistivät voimansa ja avasivat yhteisen myymälän Helsingin keskustan paraatipaikalle.

Vuonna 2019 Helsinki sai muotitarjontaansa palasen Japania, kun lifestyle-brändi MUJI avasi Kampin kauppakeskukseen koko neljännen kerroksen kattavan elämysmyymälän. Ostoselämysten kehittämisen merkitys korostui myös muissa kauppakeskuksissa. Suomimuotiin keskittyvä Kämp Garden triplasi kävijämääränsä vuodessa, ja uusia kauppakeskittymiä avattiin muutenkin runsaasti. Päivänvalon näkivät ainakin Helsinki Outlet, Tripla sekä Seinäjoen Ideapark.

Muotikaupassa nähtiin myös uudempia kaupankäynnin muotoja. Muutamat suomalaisyritykset löysivät markkinaraon tilaustöinä valmistettavista vaatteista. Maailmalla showroom –myymälät ovat kasvava trendi, ja niihin uskovat myös neulebrändi Alpa sekä konseptiliike MyMilou.

Muotikauppaan ilmestyi myös muita uusia ilmiöitä. Niistä kenties näkyvimmiksi nousivat yhteistyömallistot, joita kokeiltiin Suomessakin. Esimerkiksi vaatebrändi R/H teki yhteistyötä sekä taiteilija Jenni Hiltusen että rap-tähti Pyhimyksen kanssa ja muotitalo Makian lukuisat yhteistyömallistot olivat tiivis osa brändin markkinointistrategiaa.

makia x flow -mallistokuva
Yhteistyömallistoista tuli ilmiö. Muotibrändi Makialle ne olivat keskeinen osa markkinointistrategiaa.
samuji house erottajankadulla
Konkurssiuhan alla ollut Samujin muotitalo hyödynsi joukkorahoitusta. Tempaus sai tunnustusta myös vuoden tekona.


Useat brändit siirtyivät kokonaan pois tavanomaisesta sesonkiajattelusta – pienempien välimallistojen ja erikoiserien avulla pidettiin yllä kuluttajien mielenkiintoa. Molemmille sukupuolille sopivaa unisex-muotia loi yhä useampi brändi. Muotikauppa sai uutta puhtia myös läpinäkyvästä hinnoittelusta ja tuotetakuista.

Vuonna 2019 joukkorahoituskampanjoista tuli muutamille suomalaisbrändeille pelastaja tai kasvun keino. Näkyvimmäksi joukkorahoituksen hyödyntäjäksi nousi Samuji, joka vältti välittömän konkurssiuhan menestyksekkään osakeannin ansiosta ja jonka rahoitustempaus sai tunnustusta myös vuoden tekona.

Kestävä kehitys ja vastuullisuus olivat epäilemättä kuluvan vuoden tärkeimpiä teemoja. Koska aihe on monitulkintainen, vastuullisen muodin termiä pyrki avaamaan muodin kauppapaikka IVALO.COM, joka kehitti kuluttajien kestävämpien valintojen tueksi uuden arviointivälineen.

Amazonin metsäpalojen jälkimainingeissa useat muotitalot ryhtyivät torjumaan ympäristökriisiä Ranskan presidentti Emmanuel Macronin aloitteesta. Myös materiaali-innovaatioissa otettiin merkittäviä harppauksia – lähitulevaisuudessa vaatteita valmistetaan ainakin vehnäkuidusta ja hiivasta. Maailman ekologisin tekstiilikuitu ja jätteestä luotu vaatemallisto löytyvät Suomesta, ja myös kuluttajien tekstiilijätettä saatiin hyödynnettyä muotiteollisuudessa. Lisäksi paljon julkisuudessa esillä ollutta Spinnova -kuitua päästiin testaamaan jo kuluttajakäytössä.

Suomalaisyritykset hakivat kiihkeästi ratkaisuja tekstiilijäteongelmaan. Esimerkiksi Pure Waste julkaisi poistotekstiileistä valmistetun vaatemalliston.


Vaatelainaamot, second hand-liikkeet ja huoltopalvelut edistivät nekin osaltaan vaatteiden kiertotaloutta. Myös muovipussit muuttuivat maksullisiksi ja tästä tuli ekoteko, kun yhä useampi suomalainen luopui tai vähensi niiden käyttöä.

Suomalaiset menestystarinat ja merkkipaalut ylsivät nekin vuoden luetuimmiksi jutuiksi. Lukijoita kiinnosti esimerkiksi se, että Aalto-yliopisto sijoittui kärkeen muotikoulujen kansainvälisessä vertailussa. Kiinnostusta herättivät myös kotimaiset lastenvaatebrändit, jotka löysivät eväitä kasvuun sekä miljoonaluokan vaatebisnekseksi kasvanut suosittu käsityöblogi.

Kenkäsuunnittelija Terhi Pölkki otti isoja askeleita panostamalla omaan liikkeeseen, verkkokauppaan ja kansainväliseen kasvuun. Italialainen Max Mara menestyi Helsingissä jo kolmatta vuosikymmentä. Jalkinesuunnittelija Minna Parikan brändi täytti 15 vuotta ja meikkitaitelija Raili Hulkkonenkin juhlisti 55-vuotista uraansa oman kosmetiikkalinjan muodossa.

Sami Sykkö Kesäterassi-ohjelman haastattelussa
Fashion Finlandin Sami Sykkö puhui muotikaupasta MTV:n Kesäterassi -keskusteluohjelmassa elokuussa.


Myös Fashion Finlandin brändiuudistus ja ennen kaikkea sen johdossa aloittanut Sami Sykkö kiinnostivat. Fashion Finland oli näkyvästi esillä mediassa suomalaista muotikauppaa ja kivijalkaliikkeitä käsittelevissä lähetyksissä muun muassa Ylellä ja MTV:llä.

Mutta mitä tapahtuu ensi vuonna? Millaisia ovat muotialan suurimmat uhkatekijät – entä missä piilee mahdollisuuksia ja markkinapaikkoja? Tulevan vuoden puheenaiheisiin pääsee jo kurkistamaan uuden vuosikatsauksen myötä.

Ja nyt: oikein hyvää ja menestyksekästä uutta vuotta!


Teksti Ida Rantala Kuvat Hope, MUJI, Kämp Garden, Makia, Samuji, Pure Waste

Osallistu keskusteluun

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *