Timo Karanko vastaa siitä, että Suomen toiseksi suurimman vaatekaupan vaatteet käyvät kaupaksi. Miten hän on saanut Tokmannin vaatemyynnin kohoamaan ennätyksiin? Ja miten filmitähti Halle Berry kietoutuu hänen elämäänsä?
Timo Karanko, olet Tokmannin muodin ostoryhmäpäällikkö eli vastaat Tokmannin vaatemyynnin menestyksestä. Miksi halusit muotialalle?
”Halusin lentäjäksi, eikä minulla ollut mielessäni muuta vaihtoehtoa. Hain ilmavoimiin ja Finnairille, mutta minut lähetettiin molemmista kotiin kasvamaan. Hankin yksityisen lentolupakirjan, mutta kun en päässyt lentäjäksi, oli pakko keksiä jotain. Aloitin myyjänä Pukevan tavaratalossa 1980-luvun alussa, ja sen jälkeen tein mallin töitä ja tutustuin alan ihmisiin. Pääsin töihin Aleksi 13 -tavarataloon sisäänostajaksi ja osastopäälliköksi ja opiskelin samaan aikaan BBA-tutkinnon. Sitten muutin Kuopioon P.T.A. Groupille: minusta tuli miestenmerkki St. Jacquesin tuotepäällikkö. Siitä se sitten lähti.”
Olet tehnyt hyvin kansainvälisen uran. Miten päädyit maailmalle?
”Kun P.T.A. meni konkurssiin 2000-luvun alussa, pääsin Stockmannille miestenpukujen ostajaksi. Reissasin maailmalla ostamassa pukuja ja teettämässä private label -mallistoja.
Kaipasin kuitenkin isompia haasteita ja kansainvälisyyttä. Sitten tuli kotona puhetta, että entäpä, jos lähtisimme ulkomaille. Vaimo sanoi, että mennään vaan.
Hollantilaisella Mexx-merkillä oli tuolloin muotimerkeistä parhaat nettisivut. Lähetin sinne perinteisessä kirjepostissa hakemuksen maanantaina. Torstaina Hollannista soitettiin, että voitko tulla haastatteluun. Neljä kuukautta myöhemmin asuimme jo Amsterdamissa.”
Olit Mexxillä kahdeksan vuotta. Miksi lähdit sieltä?
”Lähdin Mexxiltä, koska amerikkalaisten ostettua yrityksen yrityskulttuuri muuttui amerikkalaiseksi. Kahdeksan vuoden aikana minulla oli 14 pomoa.
Sain kaverilta vinkin hakea saksalaishollantilaisen suvun omistamalle C&A:lle. Sain paikan miestenvaatteiden ostotoiminnan johtajana, ja kollegani kanssa hankimme tuotteet 1600 myymälään ja 23 maahan. Minun tiimissäni oli 65 ihmistä.”
Sitten muutit Hong Kongiin. Miten siinä niin kävi?
”Entinen pomoni Mexxiltä soitti ja kysyi, haluaisinko tulla töihin Hong Kongiin. Kilttinä poikana vastasin, että Hong Kong on aina ollut unelmani. Niin muutin Kiinaan vetämään Scandal-nimistä brändia. Se oli filmitähti Halle Berryn kanssa yhteistyössä tehty naisten alusvaatemallisto, jota myytiin Etelä-Koreasta Yhdysvaltoihin.
Oli mielettömän mielenkiintoista matkustaa välillä Los Angelesiin Hallen luokse. Hän oli herttainen ja hyvin miellyttävä. Hänellä oli hyvin valkaistut hampaat ja ympärillä armeija ihmisiä. Kävimme Berryn kanssa läpi mallistoa ja tuotestrategiaa ja mietimme, kuinka kuvauksia tehdään ja kuinka näytämme Hallen paljasta pintaa, mutta emme liikaa, ja kuinka Halle tuo mallistoa esiin julkisuudessa. Minä olin se kaupallinen tyyppi tässä kuviossa, Halle Berry oli brändin kasvot. Elämässäni oli silloin bling blingiä.”
Mitä vuodet maailmalla isoissa muotiyrityksissä ovat opettaneet sinulle?
”Että liikevaihto tulee perustuotteista, joita pitää höystää muodikkaammalla valikoimalla, mikä tekee merkistä haluttavamman.
Olen myös oppinut, miten kansainvälisiä kaupallisia mallistoja voi rakentaa mahdollisimman tehokkaasti ja virtaviivaisesti, mutta kiinnostavasti.
Aika monta organisaatiota olen uudistanut, ja prosesseja tehostanut. Olen ollut alan muutosjohtaja. Tässä työssä pitää ymmärtää asiakkaan tarpeet – ja se, miten liiketoiminnasta voi puristaa enemmän irti.
On hienoa tehdä kauniita mallistoja, mutta se ei auta, jos ne eivät muutu rahaksi ja kannattavaksi liiketoiminnaksi. Muutaman kerran Mexxillä näin, kun siellä tehtiin todella kauniit mallistot, joita ihastelivat showroomissa kaikki, mutta kuluttajien mielestä vaatteet olivat liian hienoja eikä niitä myyty ollenkaan.”
Hong Kongista palasit Hollantiin. Miksi?
”Perheeni oli ollut koko ajan Hollannissa, ja olin nähnyt heitä lähinnä lentojen väleissä. Siksi halusin takaisin Eurooppaan. Ensin tein vuoden kestäneen muutosjohtamisprojektin Bestsellerille Tanskaan. Siinä muiden muassa virtaviivaistettiin mallistoja.
Seuraava työ oli Amsterdamissa, sillä siellä on Tommy Hilfigerin pääkonttori. Hilfigerillä vedin puoli vuotta projektia, jossa mietittiin, kuinka myyviä tuotteita voidaan saada nopeasti lisää myyntiin. Tavallisen malliston tekeminen kestää yli vuoden, mutta Hilfigerillä haluttiin saada ne kauppaan vielä saman sesongin aikana. Onnistuimme, sillä saimme pienet mallistot toimitettua myyntiin 16 viikossa.”
Miksi palasi Suomeen ja päädyit vastaamaan Tokmannin pukeutumisen liiketoiminnasta?
”Tokmannin edustaja soitti, että kiinnostaisiko tulla takaisin Suomeen. Sitten eräänä syyskuisena aamuna löysin itseni Mäntsälästä.
Tokmannilla minulle on annettu lähestulkoon kaikki tila tehdä työtä oman näkemykseni mukaan. Kokemukseeni ja näkemykseeni luotetaan. Minulla on 21 hengen tiimi, jonka olen organisoinut uudelleen. Olen myös rakentanut uudelleen mallistojen rakentamisprosessin. Paljon on vielä tehtävää, että mallistot näyttävät myymälöissä siltä, miltä suunnittelijat haluaisivat vaatteiden näyttävän. Myymälöille pitää antaa välineet laittaa vaatteet oikein esille, sillä pukeutumisen myynti perustuu paljon tunteeseen, ja vaatteiden ostaminen on paljolti impulssiostamista.
Kun aloitin, Tokmannilla oli vaatemallistoissa paljon kaikkea muttei mitään kunnolla. Karsimme 30 prosenttia valikoimasta, ja panostimme koordinoituihin kokonaisuuksiin, jotta ostokokemus olisi yksinkertainen ja helppo.
Ja hyvin me on onnistuttu. Korona sotki tietysti paljon: vaatekauppa oli keväällä 2020 katastrofaalisessa tilanteessa. Vuonna 2021 teimme kuitenkin pukeutumisessa ennätystuloksen, myös vuoteen 2019 nähden.”
Mitä ajattelet siitä, että suuri osa suomalaisista ostaa vaatteensa Tokmannin kaltaisista marketeista?
”Eihän pukeutuminen kuulu meidän kulttuuriimme, mutta onneksi nuoriso ajattelee asiasta vähän eri tavalla. On helppoa ja edullista ostaa samasta paikasta moottorisaha, maksalaatikko ja kesämekko. Ja silti voi näyttää hyvältä.”
Miksi olet pysynyt muotialalla kaikki nämä vuosikymmenet?
”Olen aina ollut kiinnostunut vaatteista – ja haasteista. Tässä pääsee vaatteiden kanssa tekemisiin ihan urakalla, ja työ on kaupallisten ja luovien ihmisten kanssa tasapainoilua. Tällä alalla voi mennä pahasti pieleen mutta tehdä myös kovaa tulosta.”
Artikkeli on julkaistu ensimmäisen kerran Fashion Finlandin digitaalisen muotilehden kesänumerossa toukokuussa 2022. Tilaa Fashion Finlandin digilehti.
Kuvat Mirella Penttilä
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
