Perinteikkäät muotitalot hakevat uutta suuntaa palkkaamalla johtoonsa katumuodin kärkinimiä. Mutta kuinka Kanye West liittyy katumuodin synnyttämään hurmokseen?
Mitä pienet katumuotibrändit edellä, sitä suuret luksusmuotitalot perässä.
Kun aiemmin huippusuunnittelijat kiersivät muotitalosta toiseen, nyt luksusbrändit palkkaavat suunnittelijat katumuodin tähtien joukosta, tai niche-vaatemerkkien suunnittelijoiden piiristä.
Tuorein nimitys kuultiin tällä viikolla, kun Fashion Finland uutisoi japanilaisen katumuotiyrittäjä Nigon siirtyneen japanilaisranskalaisen Kenzon muotitalon uudeksi taiteelliseksi johtajaksi.
Nigo tunnetaan Japanissa kuuluisan A Bathing Ape -katumuotibrändin perustajana. Merkki on niittänyt mainetta ja menestystä tuomalla myyntiin pieniä, erityisesti muodin keräilijöiden himoitsemia erikoiseriä, ja sen graafisiin vaatteisiin ovat pukeutuneet esimerkiksi rap-artistit Kanye West ja Pharrell.
Vastaavia nimityksiä on nähty viime vuosina useita – ja Kanye West yhdistää niistä ainakin muutamaa.
Louis Vuittonin muotitalo haistoi katumuodin nousukiidon ensimmäisten joukossa ja palkkasi alkuvuodesta 2018 miestenmallistonsa pääsuunnittelijaksi yhdysvaltalaisen Virgil Ablohin. Abloh tunnetaan italialaisen, streetwear-vaatteita valmistavan ja hip hop-kulttuurista vaikutteita ottavan Off-Whiten brändin perustajana – ja myös Kanye Westin hyvänä ystävänä.
Palkkaus näyttää onnistuneen. Louis Vuittonilla Abloh on kerännyt muotikriitikoilta pääasiassa ylistäviä arvioita, ja esimerkiksi Time-lehti listasi hänet sadan vaikutusvaltaisimman ihmisen listalle vuonna 2018. Mediahuomiotakin on tullut, ja varsinkin Kanye West on paistatellut parrasvaloissa useasti ystävänsä suunnitteluluomukset yllään.
Myös ikoninen Diorin muotitalo on hakenut uutta suuntaa. Dior Hommen pääsuunnittelija, brittiläinen Kim Jones on tehnyt useita yhteistyömallistoja katumuotibrändien kanssa, ja myös katumuotivaikutteisista koruistaan tunnettu korealainen korutaiteilija Yoon Ahn on tullut tunnetuksi Givenchyn korusuunnittelijana. Molempien luomuksiin ja teoksiin ovat pukeutuneet tietenkin Kanye West ja toinenkin rap-tähti ASAP Rocky.
Trendin aallonharjalla on surffannut myös Givenchyn muotitalo. Sen edellinen taiteellinen johtaja Clare Waight Keller on tunnettu luksusmuodin tekijä, joka suunnitteli esimerkiksi hääpuvun Sussexin herttuatar Meghanille. Waight Kellerin seuraajaksi Givenchy pestasi kuitenkin katumuotitähden, niche-muotimerkki 1017 ALYX 9SM:n perustajan Matthew Williamsin kesällä 2020.
Muutos Givenchyn mallistoissa on ollut silmiinpistävä: Waight Kellerin naiselliset siluetit ja voimakkaat pukulookit ovat vaihtuneet Williamsin aikana katu-uskottaviksi ja paikoitellen goottihenkisiksi mallistoiksi. Uudessa Givenchyssa voi nähdä välähdyksiä 1017 Alyx 9SM -brändistä, joka muistetaan street-henkisistä yhteistyömallistoistaan esimerkiksi Niken ja Monclerin kanssa.
Katumuodin ja luksuksen yhdistäjiin kuuluu myös alun perin espanjalainen ja nykyisin ranskalainen luksusmuotitalo Balenciaga. Sen pääsuunnittelija Demna Gvasalia palkattiin taloon streetwear-brändi Vetementsilta vuonna 2015. Gvasalia kuuluu Vetementsin perustajiin, ja merkki on alusta asti haastanut käsitystä luksusmuodista – esimerkiksi tuomalla muutama vuosi sitten myyntiin kuljetusyhtiö DHL:n logoilla varustettuja vaatteita.
Muotimedia Vogue on kuvaillut Vetementsin tyyliä nerokkaaksi ja kieli poskella tehdyksi designiksi – ja viime vuodet Gvasalia on kerännyt vastaavanlaisesta kekseliäästä suunnittelutyöstään kiitosta Balenciagalla.
Muotimaailman suurimpia ilmiöitä onkin se, että nuorista kuluttajista – joka on myös katumuotia eniten kuluttava yleisö – on tullut yhä tärkeämpi kohdeyleisö huippumuotitaloille. Heille luksusbrändit kauppaavat kovaan hintaan esimerkiksi runsailla logoilla kuorrutettuja verryttelyasuja ja tennareita.
Luksusmuotia Helsingissä myyvän Luxbagin yrittäjä Jarmo Pouttu näkee, että viime vuosien rekrytointitrendi on muotitaloille keino uudistua.
– Vanhoihin muotitaloihin haetaan isoa muutosta ja ajankohtaista dynamiikkaa. Tavoitellaan uutta kohdeyleisöä ja uutta sukupolvea, ja samalla luodaan jatkumoa, kun perinteikkäitä brändejä päivitetään tähän päivään, sanoo Pouttu.
Pouttu arvioi, että muotitalot ovat onnistuneet muutoksessa ja pyrkineet peilaamaan ajan henkeä, jossa katumuoti todella kiinnostaa kuluttajia.
Nähtäväksi jää, millä keinolla muotitalot luovat nahkojaan seuraavaksi.
Kuvat Louis Vuitton, Givenchy
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Viestintäpäällikkö Ida Rantala | ida.rantala@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
