Helsinkiläinen mallitoimisto ja luova agentuuri AS YOU ARE haluaa tarjota vaihtoehtoja, jotta kauneuskäsite ja mediakuvasto olisi Suomessakin monipuolisempi.


Kun suomalais-japanilainen stylisti Jasmin Mishima valitsi suomalaisten asiakkaidensa mainoskuvauksiin malleja alkuvuodesta 2018, hän teki huomion. Lähes kaikki mallit olivat samasta muotista. Kauneuskäsite oli yksipuolinen, eikä suomalaisilla mallitoimistoilla ollut tarjota tarpeeksi erinäköisiä, erikokoisia tai eri taustoista tulevia ihmisiä. 

Mishima oli tuohon mennessä stailannut useita editorial-kuvauksia esimerkiksi muoti- ja taidejulkaisu REVS Magazineen ja tehnyt Japanissa kuvauksia yhteistyössä Yohji Yamamoto -muotibrändin kanssa. Hän oli ollut pari vuotta poissa Suomesta ja nähnyt, että maailmalla kauneusihanne oli monipuolistumassa.

– Maailmalla eri etnisyydet ovat jo pitkään olleet enemmän edustettuina muotikuvissa kuin mitä meillä Suomessa. Olin siitä mielissäni, koska itse olen aina kokenut, että kauneutta on monenlaista. Olen matkustanut ja asunut eri puolilla maailmaa ja ihaillut aina erinäköisten ihmisten piirteitä, sanoo Mishima.

Suomessakin kysyntää jo oli, sillä monet Mishiman asiakkaista, eli suomalaiset yritykset ja brändit, halusivat kasvoikseen erinäköisiä ihmisiä. Persoonia, joihin kuluttajien olisi helpompi samaistua. Ja sellaisia Mishiman oli vaikea löytää. 

Kotona Mishima kertoi tekemästään huomiosta puolisolleen Markku Mäkelälle. Mäkelä työskentelee musiikkituottajana ja äänisuunnittelijana mainos- ja filmiteollisuudessa ja innostui kumppaninsa ideasta. Kaksikko perusti AS YOU ARE -nimisen vaihtoehtoisen mallitoimiston ja luovan agentuurin elokuussa 2018.

– Avattiin hyvin vaatimattomasti. Julkaisin ensimmäiset Instagram-postaukset toimistosta ennen kuin nettisivujakaan oli saatu auki, Mishima sanoo. 

Hän myöntää, että yrityksen verkkosivuja hiotaan edelleen. Mutta kahdessa vuodessa toiminta on kuitenkin lähtenyt käyntiin. Ensimmäisenä toimintavuotena yrityksen liikevaihto oli 142 000 euroa ja tulos 21 000 euroa. Toimisto- ja studiotila sijaitsee Helsingin Annankadulla.

AS YOU ARE-toimiston edustama Marié on näkynyt muun muassa Marimekon mainoskuvissa.


Nykyisin AS YOU ARE edustaa noin viittäkymmentä mallia.

– On hoikkia ja pluskokoisia malleja, lyhyitä ja pitkiä, sekä eri sukupuolivähemmistöjen edustajia ja erilaisista etnisistä taustoista tulevia henkilöitä. Nuorimmat ovat teini-ikäisiä ja vanhin mallimme on 76-vuotias, kertoo Mishima.

Mallien lisäksi AS YOU ARE edustaa valokuvaajia ja meikkitaiteilijoita. Listoilla on esimerkiksi maailmallakin tunnettu meikki- ja hiustaiteilija Layna Roberts, joka tekee useita tuotantoja televisioverkko HBO:lle ja videopalvelu Netflixille. Mishiman mielestä luova agentuuri kuvaakin AS YOU ARE -yrityksen toimintaa mallitoimistoa paremmin.

Mishima ja Mäkelä työllistävät toisinaan myös freelancereita ja tuotantoassistentteja. Se johtuu siitä, että asiakkaat, eli kotimaiset brändit ja yritykset, tarvitsevat usein muitakin tuotannon palveluita kuin pelkän mainoskasvon. Silloin Mishima hyppää stailistin rooliin ja järjestää kuvaustiimin. Malli tulee joskus omasta toimistosta, joskus toisesta. Mäkelän vastuulla on pyörittää yrityksen liiketoimintaa. 

Uusia kasvoja AS YOU ARE löytää samalla tavalla kuin perinteiset mallitoimistot tänä päivänä – kaduilta ja Instagramista. Usein malliehdokkaat ottavat itsekin yhteyttä lähettämällä mallihakemuksen. Jos Mishima näkee potentiaalia, hän käyttää aikaa tapaamiseen ja tutustumiseen – ja tekee sopimuksen vasta sen jälkeen.

– Minun täytyy tuntea jokainen malli ja tietää millaisia vahvuuksia ja persoonallisuuksia AS YOU ARE edustaa. Asiakkaidenkin toivomukset vaihtelevat. Johonkin kuvaukseen tarvitaan vahvasti ulospäinsuuntautunut kasvo, toiseen kuvaukseen rauhallinen tyyppi.

Indira on tuttu kasvo suomalaisista naistenlehdistä.


Mishiman mielestä muotiala kulkee nyt oikeaan suuntaan. Hän uskoo, että monipuolinen kauneusihanne on tullut jäädäkseen ja monimuotoisuutta tarvitaan, koska brändeilläkin on erilaisia tarpeita ja kohderyhmiä.

Asiakkaiksikin on jo saatu tunnettuja nimiä. AS YOU ARE -toimiston kasvoja on nähty viime aikoina kauppakeskus Forumin mainoksissa, Marimekon kampanjoissa ja brändinsä juuri uudistaneen Kalevalan lanseerauksessa. AS YOU ARE -agentuurin edustamat valokuvaajat Federico Cabrera ja Sanna Lehto ovat vastanneet vaateyritys Voglian uudesta kuvamateriaalista. Myös Lumene on toimiston asiakas, ja Pride-viikolla yrityksen transsukupuolinen malli Kelet oli näkyvästi esillä Zalandon kampanjassa.

– Erityisen ylpeä ja kiitollinen olen siitä, että asiakkaiksi on tullut perinteisiä kotimaisia muotibrändejä. Ne ajattelevat modernisti ja pystyvät uudistamaan sitä muotikuvastoa, mitä on totuttu näkemään, sanoo Mishima.

Yksi AS YOU ARE -toimiston suosituimmista malleista on 54-vuotias Indira. Hän on Mishiman mukaan tykätty kasvo erityisesti naistenlehtien muotikuvissa. Toinen suosittu malli on 22-vuotias ruandalaistaustainen Marié, jota on nähty muun muassa Marimekon mainoskuvissa. Myös 21-vuotiasta ammattitanssijaa Latishaa kysytään paljon kuvauksiin.

– Näitä malleja yhdistää heidän mahtavat persoonallisuutensa ja saamme heistä erityisen hyvää palautetta asiakkailta. Kivojen ihmisten kanssa halutaan tehdä töitä.

Mishima kertoo saaneensa paljon kyselyitä malliensa lähettämisestä ulkomaisiin mallitoimistoihin. Vielä ei kuitenkaan ole sen aika. Korona vaikuttaa myös mallintöihin, eikä Mishima näe kansainvälisiä työkeikkoja turvallisina toteuttaa.

Mutta muoti- ja mallialan tulevaisuuden hän näkee silti valoisana.

– Kaivattua muutosta on tapahtunut jo muutamassa vuodessa, kun katsotaan esimerkiksi isojen kansainvälisten muotibrändien käyttämiä malleja. Alalle toivoisin vieläkin lisää avoimuutta, yhteistyötä ja positiivista keskustelua erilaisista kauneusihanteista.


Teksti Ida Rantala Kuvat AS YOU ARE, Marimekko

Osallistu keskusteluun

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *