Juttu on julkaistu ensimmäisen kerran 7.1.2021.


Mallitoimisto Paparazzin johtaja Laila Snellman kertoo, miten koronakriisi on vaikuttanut mallimaailmaan ja minkälaisia malleja kysytään nyt.


Alkukeväästä 2020 mallien työt loppuivat kuin seinään. Koronan takia kuvauksia, näytöksiä ja kokonaisia muotiviikkoja peruttiin.

Silloin tyhjeni myös suomalaisen mallitoimisto Paparazzin varauskalenteri. Työt seisahtuivat kahdeksi kuukaudeksi täysin. Toukokuussa toimiston malleille tuli muutamia työkeikkoja – ja nekin toteutettiin erityisjärjestelyin. 

– Kuvaukset järjestettiin mahdollisimman pienellä porukalla. Oli jopa sellaisia kuvauksia, missä meikkaaja ohjeisti mallia tekemään meikin tietokoneen välityksellä ja stylisti ohjeisti välimatkan päästä mallia vaatteiden pukemisessa, kertoo Laila Snellman, mallitoimisto Paparazzin perustaja.

Vuodesta 1983 asti Helsingissä toiminut Paparazzi on Suomen arvostetuimpia mallitoimistoja – ja niistä pitkäikäisin. Sen listoilla on muun muassa huippumalli Suvi Riggs, ja Paparazzin löytö oli myös 1990-luvun alun tähtimalli Angelika Kallio. Paparazzin kasvatteja ovat myös esimerkiksi Ninja Sarasalo ja Pipsa Hurmerinta.

Kesällä koronatilanne hieman hellitti. Snellman kertoo, että silloin järjestettiin joitakin suurempia kuvauksia ja muutamia malleja lähetettiin töihin ulkomaillekin.

– Lähetimme muutamia malleja Saksaan ja Pohjoismaihin, koska niissä maissa oli silloin hyvä koronatilanne. Monilla ulkomaantoimistoilla on tänä vuonna tullut säännöksi, etteivät ne ota vastaan alle 18-vuotiaita malleja ollenkaan. Jos alaikäinen malli sairastuu, kukaan ei ole ottamassa hänestä vastuuta.

Snellman kertoo Paparazzin lennättäneen tänä syksynä muutamia mallejaan New Yorkista, Saksasta ja Ruotsista myös Suomeen kuvauksiin. Järjestely ei kuitenkaan ole ollut kovin kannattava, koska mallien on annettava negatiiviset koronatestitulokset lähtömaassaan, lentokentällä ja kolme päivää ennen kuvauksia. Karanteenisuosituksetkin ovat aiheuttaneet päänvaivaa.

Paparazzin liikevaihto tippui Snellmanin mukaan viime vuonna noin 35 prosenttia. Vuonna 2019 yritys teki 656 000 euron liikevaihdollaan 37 000 euroa tulosta.

– Onneksi Paparazzi on vakavarainen yritys ja selviää koronasta sopeuttamalla toimintaa ja pienentämällä kuluja. Yksi säästö tuli, kun peruimme pikkujoulumme. Keväällä jouduimme turvautumaan lomautuksiin.


Angelika Kallio oli haluttu kasvo 1990-luvulla.
Maailmallakin menestyneet Pipsa Hurmerinta ja Ninja Sarasalo ovat Paparazzin kasvatteja.


Vaikka viime vuosi oli haastava, Snellman ei ole harkinnut vaihtoehtoisia tapoja mallien työllistämiseksi. Maailmalla mallien tiedetään järjestäneen kuvauksia koronan aikana esimerkiksi kotonaan.

– Yksi vaihtoehto olisi virtuaalimallit, mutta sellaisia en halua. En ala tietokoneella tehtyjä robotteja tuomaan markkinoille. Tämä on sama tilanne kuin näyttelijöillä ja muusikoilla. On vain tiettyjä asioita, joita ei voi korvata.

Roboteilla Snellman viittaa tietokoneella tehtyihin, tekoälyn avulla luotuihin virtuaalisiin malleihin, jotka ovat kasvattaneet suosiotaan mainonnan digitalisoituessa.

Koronan tuoman myllerryksen lisäksi mallimaailma on ollut suurten muutosten alla jo pidempään. Enää mallin ei tarvitse olla nuori tai laiha.

– Urani alussa haettiin melkeinpä vain 16-vuotiaita malleja. Esimerkiksi Tokion markkinoille ei ollut mitään asiaa, jos oli hiukankin yli 20-vuotias. Ikiä jopa valehdeltiin, muistelee Snellman.

Näin ei ole enää.

– Nyt halutaan vanhempia ja selkeästi aikuisia malleja. Kovin kysyntä on yli parikymppisistä malleista, ja meillä Paparazzilla kolmekymppiset ovat ne, jotka saavat rahakkaat työt. 

– On myös tapauksia, joissa suututaan nuorehkoista malleista. Esimerkiksi eräässä suomalaisessa aikakausilehdessä 23-vuotias malli näytti hieman lapsenomaiselta ja lukijat raivostuivat tästä. He ottivat toimitukseen yhteyttä ja soittelivat meille kysellen mallin ikää. 

Sama trendi näkyy myös maailmalla. Esimerkiksi luksusmuotitalot Gucci, Alexander McQueen, Balenciaga ja Saint Laurent eivät enää käytä alle 18-vuotiaita malleja näytöksissään tai mainoskampanjoissaan. Myös Vogue-lehti on asettanut malliensa alaikärajaksi 18 vuotta. 

Tänä vuonna Paparazzin malleja on voinut bongata muun muassa Marimekon, Sokoksen ja Kalevalan muotikuvista. Snellmanin mukaan malleja työllistävät eniten isot tavaratalot, verkkokaupat ja mainostoimistot. Myös I love me -messut ja Gloria Fashion Show työllistivät malleja hyvin ennen koronaa.

Bookkaukset aikakauslehtiin ovat käyneet viime vuosina vähäisemmiksi, kun useita lehtiä on lakkautettu Suomessa ja ulkomailla.

– Uskon, että vain Vogue ja Elle tulevat pysymään.


Paparazzin nuori lupaus Ella Viherä poseerasi uudistuneen Kalevalan mainoskuvissa viime syksynä.


Snellman näkee, ettei Suomessa ylipäätään ole hyvin nuorille malleille töitä. Yhtenä syynä on kotimaisen muotimaailman kaupallisuus ja pieni markkina. 

– Nuorilla malleilla ei ole mitään asiaa Suomen markkinoilla. Heidän täytyy lähteä ensin maailmalle työllistymään. Suomalaisia, tuotteitaan kuvaavia brändejä ja suunnittelijoita meillä on vain kourallinen.

Koska ulkomaille lähteminen ei viime vuonna ollut juuri mahdollista, ovat monet nuoret mallit aloittaneet opiskelut.

– Minusta on järkevä ajatus opiskella. Monilla malleilla on toinenkin työ. Ei mallintöillä tässä maassa enää itseään elätä.

Snellman näkee, että kauneuden käsite on monipuolistunut viime vuosina. ”Pieninenäinen missi” oli hänen mukaan kysytyin malli vielä hetki sitten, nyt kuvauksiin halutaan etnisiä kasvoja. 

Myös kurvikkaille malleille, joita löytyy Paparazzinkin listoilta, on kysyntää.

– Yhdysvalloissa pluskokoisten mallien kysyntä kasvaa sitä mukaan, kun ihmisten fyysinen koko kasvaa. Halutaan malleja, joihin kuluttajat voivat samaistua. 

Vuoden 2021 suhteen Snellman on optimistinen. Hän toivoo pääsevänsä lähettämään nuorimmat mallilupauksensa töihin ulkomaille ensi kesänä.

– Meillä on kokonainen uusi sukupolvi malleja, jotka olisimme lähettäneet maailmalle viime kesänä. Varauksia on jo Japaniin, Etelä-Koreaan ja Eurooppaan.

Snellman paljastaa, että Paparazzin uusista kasvoista kannattaa pitää silmällä esimerkiksi Ksenia Malkovaa, Ella Viherää ja Katja-Loviisa Kotzetovaa.


Kuvat Paparazzi Model Management


Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Ida Rantala | ida.rantala@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi

Osallistu keskusteluun

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *