Sandra Hagelstam kurkottelee korkeilla koroilla kansainvälisille markkinoille. Vastalanseeratun HAGELSTAM-brändin suunnitteluideologian sinetöi reality-sarjan kuvauksissa selvinnyt sokeeraava tieto.
”Voisin puhua kengistä vaikka kuinka kauan”, huokaisee muotivaikuttaja ja yrittäjä Sandra Hagelstam.
Kengät ovat kiehtoneet Hagelstamia lapsesta saakka. Ensimmäiset korot hän laittoi jalkaansa ala-asteella. Se oli rakkautta ensiaskeleella.
”Spice Girls -henkisissä platform-lenkkareissa tunsin olevani voittamaton, kuin seuraavalla tasolla.”
Nykyään Hagelstam omistaa noin 500 kenkäparia. Kokoelma on jaettu kahden kodin kesken: osa on Lontoossa ja osa Helsingissä.
”En useinkaan säästä laatikoita, vaan pidän kenkiäni esillä hyllyissä ja telineissä. Kengät ovat hienoja sisustuselementtejä – tosin mieheni ei ole ihan samaa mieltä!”
2010-luvulla 5 inch and up -bloginsa kautta muotimaailman tietoisuuteen singahtanut kenkäfani rakastaa korkeita korkoja mutta arvostaa mukavuutta.
Mukavaa kenkää ei kuitenkaan ole ihan yksinkertaista valmistaa, nimeään kantavan kenkäbrändin maaliskuussa lanseerannut Hagelstam tietää.
”Tuhansien valmislestien joukosta en löytänyt sopivaa, joten lesti oli pakko kustomoida, vaikka se vaatikin rahallista satsausta. HAGELSTAMin kenkien uniikissa lestissä varpaat ovat tasapainossa ja jalan asento mukava.”
Hagelstam ei ole opiskellut jalkinesuunnittelua, vaan oppi on tullut kirjaimellisesti kantapään kautta.
”Olen käyttänyt elämäni aikana niin paljon erilaisia kenkiä, että olen ymmärtänyt, mitä kaikkea mukavuus kengältä vaatii. En usko, että kauneuden eteen pitäisi kärsiä, enkä halua suunnittelijana olla jatkamassa sitä perinnettä.”
Suurkuluttajan kokemusten lisäksi kengän anatomian ymmärtämisessä on auttanut alaan erikoistuminen kirjoittamisen kautta: ensin bloggaajana ja myöhemmin Vogue Scandinavian kenkäasiantuntijana. Sen lisäksi Hagelstam on opiskellut korkeakoulututkinnon verran muotisuunnittelua ja markkinointia. Vuonna 2009 hän sai paikan London College of Fashionista ja valmistui sieltä kolme vuotta myöhemmin. Oma brändi oli jo silloin haaveissa, mutta someura vei vastavalmistuneen mennessään.
”Aluksi olin täysipäiväinen bloggari, sillä Instagram oli vasta tulossa. Nautin kaikesta hienosta, mitä someala antoi, vaikka samaan aikaan se vei poispäin oman unelman toteuttamisesta.”
Toisaalta sometyön kautta pääsi kurkistelemaan muotibrändien kulisseihin vuosien ajan. Siitä ja vahvasta henkilöbrändistä on ollut hyötyä myös oman brändin perustamisessa, Hagelstam uskoo.
Pitkään kytenyt haave omasta kenkäbrändistä alkoi muuttua todeksi keväällä 2023. Hagelstam oli Milanon muotiviikoilla kutsuvieraana brändien näytöksissä ja presentaatioissa, kun päähän iski kirkas ajatus.
”Pysähdyin miettimään, mitä ihmettä teen täällä mainostamassa muita, kun ideaalitilanteessa olisin kertomassa muille omasta brändistäni.”
Hän aloitti raivokkaan kyselykierroksen siltä seisomalta: tunsiko kukaan kenkäalan osaajia. Lopulta joku vinkkasi, että Milanossa oli parhaillaan menossa kenkämessut. Hagelstam päätti jättää muotiviikkojen ohjelman kesken ja lähteä messuille. Se kannatti, sillä siellä solmituista kontakteista löytyi myöhemmin sopiva tuotantopartneri.
”Minulle oli alusta asti selvää, että brändini kengät tuotetaan Italiassa, vaikka se ei ole halvin maa. Mikään muu ei sopinut visiooni luksuskenkäbrändistä.”
Visio oli vahvistunut Ylen Verta, hikeä ja t-paitoja -ohjelmaan osallistuessa. Vuonna 2020 kuvattu dokumentaarinen reality-sarja vei Hagelstamin ja kolme muuta suomalaista vaikuttajaa Myanmariin työskentelemään muun muassa nahkatehtaalle.
”Opin, että tuote voi olla made in Italy, mutta se ei tarkoita, että nahkan alkuperä olisi Italiassa. Eläin on voinut kasvaa missä tahansa. Se oli sokki.”
Oman brändinsä kanssa hän päätti toimia toisin.
”HAGELSTAMin kenkien nahkat tulevat EU-alueelta, missä eläimen hyvinvointi on tärkeämmässä roolissa ja myös lait takaavat sen. Tuottajana koen olevani suuremmassa vastuussa näistä asioista kuin kuluttajana.”
Kriteerit täyttävä valmistaja löytyi lopulta Italian rannikolta kenkätuotannostaan tunnetusta Marchen kylästä. Hagelstam on vieraillut paikkakunnalla kolme kertaa seuraamassa brändinsä kenkien valmistusprosessia.
”Vastuullisuutta on vaikea monitoroida, koska ei ole vain yhtä tahoa, joka sitä tekisi. Teen kuitenkin mieluummin kovan työn tässä vaiheessa kuin muutan asioita jälkikäteen.”
Kaikki HAGELSTAMin kenkien komponentit ovat saavuttaneet Leather Working Groupin (LWG) myöntämän korkeimman tason Gold-sertifikaatin. LWG on voittoa tavoittelematon organisaatio, joka pyrkii toiminnallaan vähentämään nahkateollisuuden ympäristövaikutuksia.
”Brändini on todiste siitä, että voi saavuttaa korkean vastuullisuustason ilman, että tarvitsee tehdä kompromisseja tuotteiden visuaalisen ilmeen suhteen.”
Vähäeleisyydessään HAGELSTAMin kengät ovat puhdasoppisen skandinaavisia. Suomenruotsalaisen suunnittelijansa synnyinmaata ei niistä osaisi arvata.
”Tuotteet on luotu kansainvälisille markkinoille. Jos olisin suunnitellut kengät Suomen olosuhteisiin, ne näyttäisivät erilaisilta”, Hagelstam nauraa.
Lontoossa kuvatuissa brändikuvissa kotimaa kuitenkin näkyy: mallit ovat suomalaisia. Jatkossa suomalaisuutta voisi mahdollisesti tuoda mukaan kuvauslokaatioiden tai muiden visuaalisten elementtien kautta – tai ehkä tuotepakkauksissa voisi olla kotimaisia komponentteja, Hagelstam maalailee.
Opinnot arvostetussa muotikoulussa, huimia lukijamääriä saavuttanut blogi, yhteistöitä luksusmerkkien, kuten Porschen ja Omegan, kanssa ja nyt oma brändi – 36-vuotias Hagelstam on ehtinyt elämässään monenlaista, näytelläkin. Syksyllä hänet nähdään Aku Louhimiehen ohjaamassa Konflikti-sarjassa.
”Kaikki saavutukseni ovat tulleet 15 vuoden sisällä. Olen tehnyt rauhassa kiirehtimättä. Uskon, että asiat, joihin keskittyy, moninkertaistuvat. Samaan aikaan olen kiitollinen ja koen olevani etuoikeutettu.”
Hagelstamin suku kuuluu Fazerin omistajiin. Perhetaustasta on ollut hyötyä matkalla menestykseen, hän myöntää.
”Varsinkin alussa taustani on mahdollistanut monta asiaa. Olen kuitenkin itse joutunut tekemään kovan työn, jotta olen päässyt tähän tilanteeseen muotialalla.”
Elämään on mahtunut myös vastoinkäymisiä. Seitsemän vuotta sitten Hagelstam menetti toisen vanhempansa.
”Äitini kuoli melko nuorena, ja se oli vaikea paikka. Raskauteni ei ollut helppo, ja sen aikana olisin kaivannut oman äidin tukea.”
Surut ja murheet eivät kuitenkaan ole näkyneet Hagelstamin sometileillä. Se on ollut tietoinen valinta.
”Käsittelen huonot asiat mieluummin omassa rauhassa. Ymmärrän, että se voi luoda vääränlaista kuvaa, mutta mielestäni jokainen saa luoda someen sellaisen maailman kuin haluaa. Olen alusta saakka keskittynyt kanavissani muotiin, en lifestyleen. Siksi en koskaan ole tuntenut painetta käsitellä henkilökohtaisia asioita julkisesti.”
Lokakuussa 2023 hän kuitenkin jakoi tiedon raskaudestaan lähes 86 000 Instagram-seuraajalleen. Huhtikuussa syntynyt lapsi on Hagelstamin ensimmäinen.
Hagelstam on matkannut Helsingin ja Lontoon välillä vuosikausia, eikä tuore äiti ja yrittäjä aio luopua tavasta jatkossakaan.
”Omistan edelleen asunnon Lontoossa, ja tulemme varmasti olemaan siellä enemmän, kun vauva on vanhempi. Lontoo tarjoaa enemmän mahdollisuuksia brändin kehittämiselle. Yksityiselämäni on kuitenkin Suomessa, ja haluamme lapsemme saavan suomalaisen kasvatuksen.”
Oman brändin lanseeraaminen ja lapsen saaminen ovat lähekkäin toteutuneita toiveita, jotka eivät tällä hetkellä jätä tilaa tulevaisuuden haaveille.
”Asiat ovat elämässäni tosi hyvin juuri nyt.”
Teksti Johanna Rämö
Kuvat HAGELSTAM / Puttonen Ruska ja Angelina Ilmast
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
