Millaisia ovat muotialan suurimmat uhkatekijät – entä missä piilee mahdollisuuksia ja markkinapaikkoja? Mitä kuuluu kivijalkakaupalle ja vastuullisuuspuheelle? Vastaukset antaa arvostetun muotijulkaisu Business of Fashionin uunituore vuosikatsaus.
1.Yritysten on oltava hereillä
Optimismille heitetään – ainakin hetkeksi – hyvästit, sillä muotialan johtajat eivät odota innolla tulevaa. Näin kuuluvat muotijulkaisu Business of Fashionin vuoden 2020 globaalin muotiteollisuuden nykytilaa ja tulevia trendejä käsittelevän vuosiraportin alkusanat. Muotialan johtajille tehty mittava kyselytutkimus tuo esiin epävarmuuden. Kansainvälisen talouden jännitteet ja poliittinen epävakaus heijastuvat myös muotikauppaan. Viime vuonna tutkimustuloksissa näkyi vielä optimismi: silloin lähes puolet vastaajista uskoi kansainvälisen talouden myönteiseen kehitykseen. Nyt kasvuun uskoo enää yhdeksän prosenttia tutkimukseen osallistuneista.
2. Aasia avartuu ja muu maailma sen mukana
Eurooppalaiset muotitalot ovat pitkään kurotelleet Kiinan suuntaan, koska siellä odottavat valtavat mahdollisuudet. Kiina näyttäytyy edelleen lupaavana markkina-alueena, mutta se on osoittautunut muotiyrityksille myös odotettua suuremmaksi haasteeksi. Todelliset läpimurrot vievät aikaa ja resursseja. Vuosiraportissa muotiyrityksiä kannustetaan lähestymään myös tuntemattomampia markkina-alueita, kuten Indonesiaa, Saudi-Arabiaa, Venäjää, Brasiliaa ja Intiaa. Näiden markkina-alueiden koon odotetaan vähintäänkin tuplaantuvan Kiinaan verrattuna vuoteen 2025 mennessä.
3. Somessa on yhä vaikeampi erottautua
Sosiaalisen median sisältötulva ei osoita hidastumisen merkkejä. Kuluttaja käy ylikierroksilla, kun sisältöä tulvii joka tuutista – ja samalla muotibrändien on yhä vaikeampi inspiroida asiakastaan ja erottautua joukosta. Brändien täytyy löytää uusia keinoja puhutella kuluttajia ja etsiä sisältöään parhaiten palvelevat kanavat. Myös verkko- ja mobiiliostamisen tulisi olla vaivatonta – parhaassa tapauksessa asiakas voi tehdä ostoksen suoraan sosiaalisen median kanavissa.
4. Kivijalan tulevaisuus on naapurustossa
Digiaikakaudesta huolimatta yli 70 prosenttia ostoksista tehdään yhä myymälöissä. Reilu puolet tutkimukseen osallistuneista muotialan asiantuntijoista uskookin, että paikalliset, naapurustoissa sijaitsevat kivijalat ja niiden tarjoamat palvelut ovat ensi vuoden kantava teema muotikaupassa. Kuluttaja on perso mukavuuksille, eikä välttämättä suuntaa enää ydinkeskustaan ostoksille, vaan turvautuu nettikauppaan tai pieneen paikalliseen liikkeeseen. Pienten konseptimyymälöiden merkityksen odotetaan kasvavan, ja myös tuotevalikoimilta halutaan lähituotantoa ja paikallisuutta.
5. Vastuullisuuspuheista tekoihin
Muotiteollisuuden ympäristövaikutukset ovat nousseet isosti tapetille kuluvana vuonna. Vaikka alalla on otettu askelia kestävämmän tulevaisuuden suuntaan, raportti muistuttaa prosessin olevan yhä monilta osin muodollinen – eikä alkuunkaan tarpeeksi nopea. Ensi vuonna brändien ennustetaankin siirtyvän konkreettisemmin sanoista tekoihin. Tutkimuksen valossa nuoret sukupolvet ovat valmiita maksamaan ekologisemmasta muodista enemmän. Yhtälailla kuluttajien epäluottamus, kärsimättömyys ja väärä informaatio haastavat muotiyrityksiä toimimaan ripeämmin.
6. Materiaalien vallankumous
Muotiyritykset siirtyvät kehittämään kestävämpiä materiaaleja muun muassa hampusta ja kasvikuiduista. Teknologian rooli kehitystyössä on merkittävä, ja esimerkiksi uusiin kuituihin liittyvien patenttihakemusten määrä on kasvanut kahdeksankertaiseksi kuudessa vuodessa. Seuraavaksi uusien materiaalien ennustetaan siirtyvän laajempaan tuotantoon. Start up-yritysten, kuituyhtiöiden, valmistajien, brändien ja jälleenmyyjien välisen yhteistyön nähdään tiivistyvän entisestään ensi vuonna.
7. Arvovalintoja, tasa-arvoa ja monimuotoisuutta
Muotiyrityksiltä vaaditaan yhä enemmän arvopohjaisia valintoja. Paine tulee suoraan kuluttajilta. Mainoskuvissa edistysaskelia on jo otettu, ja esimerkiksi mallien etninen kirjo on kasvanut huomattavasti viime vuosina. Muotialalta odotetaan tasa-arvoa ja monimuotoisuutta nyt myös mikrotasolla – esimerkiksi organisaatiorakenteiden ja rekrytointiprosessien on oltava entistä läpinäkyvämpiä.
8. Moniosaajista uusia haastajia
Tuottajat ja vaatevalmistajat astuvat ulos perinteisistä rooleistaan ja perustavat kiihtyvällä tahdilla omia brändejään. Valmistajien omat merkit lisääntyvät erityisesti Aasiassa, missä tuotantotaustan omaavat yritykset suunnittelevat hittituotteita – tai niiden kopioita – ja myyvät ne kohtuulliseen hintaan kansainvälisillä verkkokauppa-alustoilla. Näin uudet tuottaja-brändit laittavat ahtaalle useita länsimaalaisia suuryrityksiä – erityisesti ne, joiden tuotanto on Aasiassa – kykenemällä tarjoamaan muotituotteita huomattavasti edullisemmin verrattuna länsimaisiin kilpakumppaneihin.
9. Muotimessut luovat nahkansa
Muotimessuilta peräänkuulutetaan uudenlaisia toimintatapoja ja vetovoimaisuutta, korostaa tutkimusraportti. Brändit ja jälleenmyyjät ovat alkaneet kyseenalaistaa messujen hyötyjä sisäänostojen kannalta ja karsivat osallistumisiaan, mikä lisää kilpailua eritoten ammattimessujen välillä. Raportin mukaan messujen elvyttäminen onnistuisi tarkemman konseptoinnin ja kohderyhmän määrittelyn kautta. Myös digitaalisuus tulisi tuoda osaksi messutapahtumia – kävijälle voitaisiin tarjota mahdollisuus esimerkiksi etäosallistumiseen ja digitaalisiin sisäänostotilauksiin.
10. Sijoittajat laittavat jäitä hattuun
Muotiyritykset miettivät edelleen kuumeisesti keinoja, kuinka pärjätä digitaalisessa maailmassa. Verkkokauppa ei välttämättä ole kannattavaa – ja sen ovat huomanneet myös sijoittajat, jotka kiinnittävät nopeiden voittojen sijaan yhä enemmän huomiota siihen, että brändit ovat kannattavia ja arvokkaita pitkällä tähtäimellä. Koska brändiarvon ja tulovirran vakiinnuttaminen vievät aikaa, sijoittajat ovat entistä varovaisempia uusien yritysten kanssa – siitäkin huolimatta, että niissä olisi merkittävää kasvupotentiaalia.
Teksti Ida Rantala Kuvat Brunel Johnson
