Ajan hengessä kiinni olevat muotibrändit haastavat nyt rohkeasti kauneusnormeja ja alan vakiintuneita kampanjaihanteita.

Milleniaanien kukkaroille tiensä luovinut ja jälleen tänä vuonna maailman suosituimmaksi brändiksi listattu muotitalo Gucci on herättänyt huomiota tämän kevään kosmetiikkakampanjallaan. 80-lukua henkivien huulipunamainosten tyyli kumartaa epätäydellisen kauneuskäsityksen suuntaan.

Yksi syy Guccin menestykseen saattaa olla uudenlainen visuaalinen tarinankerronta, jolla brändi erottautuu siloteltuun kuvaan pitkään nojanneista muotialan toimijoista ja kampanjatoteutusten valtavirrasta.

– Muovisuuden ja käsitellyn kuvan rinnalle on tullut raaempaa valoa, käsittelemättömiä ihoja sekä lotech-fiilistä. Myös iäkkäämpiä ja omaperäisen näköisiä malleja on alettu käyttää enemmän. Tämä on kiinnostava ja freesi suuntaus, kertoo stailisti Anna Komonen visuaalisen viestinnän vallitsevista trendeistä.

– Rumat kuvat ovat in. Tämä voi tulla esiin vaikka mallien asennoissa ja ilmeissä. Kaiken ei tarvitse olla niin kaunista, kiteyttää stailisti Vesa Silver.

– Gucci onnistuu olemaan leikkisyydessään ja oivaltavuudessaan aivan omaa luokkaansa tänäkin vuonna. Yleisesti visuaalinen tarinankerronta on yleistynyt ja liikkuvan kuvan merkitys kasvanut, sanoo stailisti Shadi Razavi.

Guccin luovasta suunnasta vastaava Alessandro Michele on paitsi vienyt Guccin huipulle, myös noussut vaikutusvaltaiseksi toimijaksi ja haastanut rohkeasti koko muotialan visuaalista normistoa. Nopeutuva mallistosykli ja tarve uudistua ajaa brändit jatkuvasti uuden äärelle visuaalisen tarinankerronnan suhteen.

neljän muotitalon kampanjakuvakollaasi
Bottega Veneta, Gucci, Saint Laurent, Khaite


Kampanjatoteutuksissa runsas joukko erilaisia taiteellisuuden ilmentämisen muotoja

Visuaalinen viestintä ja kampanjatoteutukset kasvattavat painoarvoaan brändi-ideologian esiintuomisessa. Mallin valinta, lokaatio ja taiteellinen linja voivat kaikki näyttäytyä poliittisina kannanottoina. Muodin yhteiskunnallinen merkitys ja vaikuttavuus tunnistetaan alati vahvemmin, mikä tekee näistä valinnoista merkityksellisiä.

Tämän vuoden kampanjoissa on voinut nähdä erilaisten taiteellisten ulostulojen ilmentämistä: epätarkkaa kuvaa, räikeitä lavastuksia, ironiaa, salamavaloja ja takavuosikymmenten nostalgiaa. Toisaalta perinteikkäämpien brändien kohdalla myös klassisempi kuvaviestintä pitää pintansa.

– Muotikampanjoiden kuvat ovat usein mustavalkoisia ja erittäin yksinkertaisia. Esimerkkeinä Prada, Givenchy ja Saint Laurent. Mustavalkoisuus hieman hymyilyttää, koska kampanjoissa mainostetaan vaatteita, kertoo Silver.

Tyrone Lebonin kuvaama Bottega Venetan kevään 2019 kampanja puhuttelee minua tällä hetkellä. Kampanja on kuvattu lomaräpsymäisesti hotellin kaltaisessa ympäristössä. Kuvissa on käytetty luonnonvaloa ja salamaa, missä on jotain todella huoletonta ja kiehtovaa. Lopputulos ei ole niin muovinen kuin isojen talojen kampanjat yleensä. Myös kampanjan asut ovat ihania, oikeasti käytettäviä vaatteita, kertoo Komonen.

Kuvat ja videot ovat brändiviestinnässä simultaanisesti vahvasti läsnä. Monet brändit kuvaavat lyhyitä videototeutuksia kuvatuotannon tueksi ja toisinpäin.

– Still-kuvien rinnalle on tuotu loistavasti liikkuva kuva. Mikä muu toisi hymyn kasvoille kuin Lanvinin tanssivideot. Nykyään myös kaduilla näkyy mainosscreen-kuvia, joissa on liikettä, Silver kertoo.

Teksti Ida Rantala Kuvat Gucci, Bottega Veneta, Khaite, Saint Laurent