Lähitulevaisuuden muotimyymälöistä saattaa tulla mini-Prismoja, jotka palvelevat sekä mukavuudenhaluista että trenditietoista kuluttajaa.
Kivijalkabisneksen kriisiytyminen nousi kaupan alan kestopuheenaiheeksi verkkokauppahurmoksen myötä. Useat brändit ovat viilanneet viime vuodet verkkopresenssiään ja laittavat nyt tuntuvasti resursseja mobiiliin. Fyysisten myymälöiden sulkiessa oviaan on selvää, että myös kivijalalle haetaan aktiivisesti uusia ratkaisuja ja toteutuskonsepteja.
Yksi asia näyttää varmalta: monikanavaisuus on tämän päivän tapa tehdä kauppaa. Joko-tai -ajattelusta tulisi luopua, sillä kivijalka ei myyntimuotona katoa minnekään.
Nykymuotoisessa, pirstaloituneessa myyntiympäristössä kuluttaja kohdataan yhä useammin kivijalassa, verkossa ja mobiilissa. Tämä vaatii kohdennettuja resursseja brändeiltä sekä ennen kaikkea alustakohtaisten erojen ja ominaispiirteiden ymmärtämistä.
Tällä hetkellä mietitään ensisijaisesti sitä, mikä tuo asiakkaan fyysiseen myymälään, millainen on moderni myymäläkokemus ja kuinka se palvelee parhaiten sekä brändiä että kuluttajaa. Teknologia ja toiminnallisuus ajavat verkkokauppaa ja mobiilia, mutta kivijalan kohdalla kyse on lopulta aistielämyksestä, modernin kuluttajan perustarpeen täyttämisestä.
Kuluttaja ei enää halua vain kävellä myymälään ja ostaa, sillä sen hän voi tehdä myös kotisohvalla. Kuluttaja tulee viihtymään ja hakemaan elämystä. Tämä elämys on vaikeampi tuottaa verkkoon, sillä kyse ei ole vain asioinnin sujuvuudesta, vaan arkielämän palveluista, aktiviteeteista ja uudelleenmuotoutuvasta yhteisöllisyydestä.
Brändit kaipaavat tehokkuutta, kuluttajat haluavat elämyksiä ja palveluita
Eräässä vastikään käydyssä kahvipöytäkeskustelussa lähitulevaisuuden muodin kivijalkakauppaa verrattiin moderneihin mini-Prismoihin – ne palvelevat kuluttajaa kuten marketit, vain pienemmässä mittakaavassa. Vertaus on osuva, sillä tämän päivän kuluttaja on sekä mukavuudenhaluinen että trenditietoinen.
Mini-Prismaan voi jäädä kuuntelemaan keikkaa, hankkia kotiin viikonlopun kukat, nauttia tuoreen smoothien – ja tietysti tehdä ostoksia. Mini-Prisma ei välttämättä toimi kuten perinteinen myymälä, vaan kuten showroom: asiakas näkee liikkeessä koko malliston, kaikki koot ja värit. Hän voi sovittaa tuotteita ja kokea niiden fyysiset ominaisuudet, mutta itse ostaminen tapahtuu tilauksella verkkokaupan tavoin.
Elämyskonseptin rinnalla showroomien uskotaan olevan yksi kivijalan uusista muodoista. Sen avulla brändit ja jälleenmyyjät kykenevät hallitsemaan tehokkaammin sisäänostoa ja varastoa. Ostajan kannalta yksikään koko, väri tai malli ei ole koskaan loppu.
Esimerkkejä kokemusperäisistä ja useita palveluita yhdistävistä elämyskonsepteista löytyy jo meiltä ja maailmalta.
H&M-konserniin kuuluvassa Arketissa voi nauttia pohjoismaiseen makumaailmaan räätälöidyistä kahvilatuotteista ja lounaista ostosten lomassa. Monet & Other Stories -liikkeet kätkevät sisäänsä kukkakaupan. Vansin myymälässä Lontoossa on skeittihalli, livemusiikki-alue ja pieni taidegalleria.
Suomalainen kirppisketju ReLove ja keskustakirjasto Oodi käsittävät molemmat viihtyisät kahvilakonseptit. Muoti- ja lifestyle -kirjat sekä kahvilat yhdistyvät suomalaisen muodin kanssa Kämp Gardenin kauppakokonaisuudessa.
Orastava kehityskulku voidaan asettaa laajempaankin kontekstiin. Brändiviestintä on valunut hiljalleen pois agressiivisesta myymisestä. Tuputtamisen ja suoraan ostamiseen tähtäävän promootion sijaan kuluttajia kosiskellaan ja sitoutetaan epäsuoremmin. Muotibrändit toteuttavat yhteistyömallistoja ja kollaboraatioita ristikkäisten toimialojen kanssa, järjestävät pr-tapahtumia aktiviteettipohjalta ja laajentavat visuaalisen viestinnän normistoaan.
Lähestymistapa myymiseen on uusi, mutta tavoite sama: sitouttaa kuluttajia brändiin, luoda vetovoimaisia konnotaatioita ja rakentaa aistillista brändikokemusta.
Teksti Ida Rantala Kuva Fashion Week Daily
