Perheyritys Voglian puikoissa on uusi toimitusjohtaja, joka janoaa uudistusta. Hän haluaa tehdä Voglian tutuksi nuorille aikuisille ja kasvattaa yritystä viennillä.


Kun Katriina Virtanen hyppäsi vaateyritys Voglian toimitusjohtajaksi viime vuonna, hänellä oli missio. Voglian kurssi täytyi saada nousuun. Takana oli tappiollisia vuosia.

Voglian tilanne ei kuitenkaan aina ole ollut heikko. Vaateyrityksen tarina alkoi vuonna 1983. Silloin vienti veti ulkomaille, omia myymälöitä avattiin tiuhaan ja tuotteet kävivät kaupaksi myös isoilla jälleenmyyjillä, kuten Suomessa Stockmannilla, Ruotsissa tavaratalo NK:lla sekä Norjassa tavaratalo Steen & Strømilla.

Sitten tuli notkahdus. Pikamuoti rantautui rytinällä Suomeen ja muihin Pohjoismaihin, eikä Voglia pysynyt muutoksen mukana. Voglia avasi oman verkkokaupan vuonna 2012, mutta sekään ei auttanut. Vuonna 2018 yritys teki 6,4 miljoonan euron liikevaihdollaan 764 000 euroa tappiota.

– Käsillä on viimeiset hetket reagoida yrityksen tilanteeseen. Meidän on täytynyt tarkastella perinpohjin sitä, minkälainen yritys Voglia on, ja miten se sopii tämän päivän muotikauppaan. Ja mihin haluamme brändiä tästä eteenpäin viedä, sanoo Virtanen.

Virtanen on voglialainen kolmannessa sukupolvessa. Hän toimi ennen Voglian myynti- ja markkinointipäällikkönä ja hyppäsi perheyrityksen johtoon viime vuoden syyskuussa. Pohjatyötä brändiuudistukselle oli tehnyt myös uusi hallitus, jonka puheenjohtajaksi nimitettiin Marina Vahtola kesällä 2019.

Ensitöikseen Virtanen päätti uudistaa Voglian malliston ja palkkasi taloon kaksi uutta suunnittelijaa. Pääsuunnittelijaksi tullut Paula Polkumaa on työskennellyt urallaan aiemmin muun muassa muotiketju Marks & Spencerille sekä Tom Tailorin ja Your Facen vaatemerkeille. Salla-Maaria Syvänen on toiminut muotoilijana kymmenen vuotta ja vastaa nyt esimerkiksi Voglian kuosien suunnittelusta.

Voglian vaatteet suunnitellaan ja kaavoitetaan edelleen Suomessa. Suurin osa tuotannosta on Voglian omilla tehtailla Virossa. Valtaosa kankaista tulee Euroopasta.

Voglian uusi toimitusjohtaja ja uudet suunnittelijat ovat uudistaneet Voglian mallistoa. Tuoreissa mainoskuvissa on nuorekas ilme.


Virtasen ja uusien suunnittelijoiden tavoitteena on, että Voglia tunnettaisiin paremmin suomalaisena, lähellä vaatteensa valmistavana vastuullisena brändinä.

– Voglia tunnetaan vanhemman väestön keskuudessa, mutta nuorten kohdalla törmää usein olettamukseen, että Voglia on ulkomainen yritys, sanoo Syvänen.

Jotta vastuullisuuspuhe ei jäisi sananhelinäksi, Virtanen tekee parhaillaan Voglialle vastuullisuusstrategiaa. Sen käynnistämisessä apuna toimi vastuullisen kulutuskäyttäytymisen asiantuntija Anniina Nurmi.

– Pääsemme todennäköisesti jo tänä vuonna esittämään faktatietoa vastuullisuudestamme raportin muodossa. Mielestäni vastuullisuuden pitäisi yrityksessä lähteä korkeimmasta johdosta ja sieltä ulottua kaikkeen toimintaan varastoja myöten, sanoo Virtanen.

Uudet tuulet puhaltavat myös kaupankäynnissä. Voglia on karsinut myymälänsä kahdeksaan, kun niitä oli parhaimmillaan lähes 20. Yritys panostaa nyt verkkokauppaan, joka sekin on uudistettu logoa ja mainoskuvia myöten.

Uusissa kuvissa on moderni, nuorekas ilme. Valokuvamalleina on erinäköisiä kasvoja. Vaatteissa on pelkistettyjä leikkauksia ja rauhallinen värimaailma. Uusi Voglia on muutakin kuin suuria printtejä.

Suurin motiivi brändiuudistukseen on Voglian halu kansainvälistyä. Virtanen aikoo tähdätä kansainväliseen kauppaan – mutta pienin askelin ja toistaiseksi maltillisin kustannuksin.

– Pohjois- ja Keski-Eurooppa ovat alueita, joissa Voglian tuotteet kiinnostavat. Verkkokaupassa on näin alkuun kieliversiot vain suomeksi ja englanniksi. Jos näyttää siltä, että kieliä täytyy saada lisää, reagoimme tietenkin asiaan. Ja kun markkina-alue laajenee, täytyy huomioida esimerkiksi eri maiden kokoluokitukset.

Ulkomaisten tilausten määrä on vielä pieni – kuukaudessa niitä tulee muutamia kymmeniä. Suomen jälkeen eniten myyntiä on Ruotsiin ja Hollantiin. Eniten kysyntää on ulkotakeille.

Voglia tähtää seuraavaksi Pohjois- ja Keski-Euroopan markkinoille. Eniten vientiä on nyt Ruotsiin ja Hollantiin.


Voglia on ehtinyt kokeilla myös muotikaupan ajankohtaisia trendejä. Se toi asiakkaidensa käyttöön ennakkovaraus- ja vaatevuokrauspalvelut.

Ennakkovarauspalvelussa asiakkaat näkivät malliston etukäteen verkossa ja pääsivät tekemään varauksia mieluisille tuotteille. Näin Voglia saattoi tehdä esimerkiksi malliston tuotantomääriin muutoksia kysynnän perusteella.

– Pilotti tehtiin kevään mallistoon, mutta sitten korona sulki myymälät. Ennakkovarausten toimitukset ja sovitukset olivat myymälöihin, ja siksi pilotin toteutus hidastui, eikä uutta ennakkovarauspalvelua ole vielä lanseerattu, sanoo Virtanen.

Myös Voglian vaatevuokrauspalvelua testattiin puolen vuoden ajan ja sen tulokset olivat lupaavia. Virtanen toivoo avaavansa pysyvän vuokrauspalvelun Voglian asiakkaille ensi vuoden aikana. Kehitteillä on myös vaatteiden korjaus- ja huoltopalvelu.


Teksti Rebekka Silvennoinen, Ida Rantala Kuvat Voglia


Osallistu keskusteluun

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *