Käsityölankoja valmistavalla Novitalla menee lujaa. Yritys on kasvanut yhdeksi Euroopan suurimmista alallaan tekemällä kekseliäitä markkinointitempauksia – esimerkiksi järjestämällä villasukkaklinikan lontoolaisille. Novitan uusi lehtikin on lähes loppuunmyyty.
50 000 Facebook-seuraajaa, ja yli 200 000 seuraajaa eri Facebook-ryhmissä. 60 000 Instagram-fania, ja lähes 12 000 tilaajaa YouTubessa.
Pian satavuotias suomalainen perheyritys Novita on todella onnistunut pysymään ajan hermoilla. Novita on tehnyt viime vuosina näyttäviä markkinointitempauksia, mutta vähän on suosiosta kiittäminen pandemiaakin. Kun korona sulki ihmiset koteihinsa, moni innostui neulomaan.
– Neulemuoti ja käsityöt ovat nousseet pinnalle vastuullisuuden ja kotimaisuuden ohella. Neulontaohjeissa käyttövaatteet kiinnostavat, ja neulomisharrastuksen aloittaneissa on paljon nimenomaan nuoria aikuisia, sanoo Novitan markkinointi- ja viestintäjohtaja Linda Permanto.
Brändin markkinointitiimiltä vaaditaan kekseliäisyyttä ja tietotaitoa, kun asiakkaita on lapsista senioreihin, kokeneista neulojista vasta-alkajiin.
– Se on iso rikkaus, mutta myös valtava haaste. Ollaan tehty viime vuosina paljon asiakastutkimusta, rakennettu vuorovaikutusta ja selvitetty asiakastarpeita. Esimerkiksi neulejulkaisuissa täytyy olla sellaisia ohjeita, jotka puhuttelevat konkareita ja neulontaharrastuksen vasta aloittaneita. Nopeita ohjeita paksuista langoista ja toisaalta myös haastavia ja monivaiheisia ohjeita.
Niistä molempia – ja varsinkin aivopähkinöitä edistyneille neulojille – löytyy syyskuussa julkaistusta Sukkalehdestä, joka syntyi Novitan ja Arabian yhteistyön tuloksena. Lehteen on koottu yli 40 Novitan langoille suunniteltua ja Arabian kuvioista inspiraationsa saanutta sukkaohjetta.
Novita on tehnyt Sukkalehteä jo pitkään, mutta nyt se julkaistiin ensimmäistä kertaa yhteistyössä toisen brändin kanssa. Idea Arabia-yhteistyöhön tuli Permannolta.
– Äidilläni on ollut paljon Arabian Paratiisi-astioita, ja minullakin on kotona paljon Arabiaa. Sitten aloin miettiä, että nämä kuviot voisivat olla mainiot villasukissa. Visualisoin, miltä asiat näyttäisivät neulepinnoissa. Idea oli erikoinen, mutta onneksi Arabiallakin nähtiin, että tässä on kahden vahvan suomalaisbrändin mainio kohtaaminen, kertoo Permanto.
Lehti on ollut menestys ja myyty muutamassa viikossa lähes loppuun lehtipisteistä. Ja Sukkalehti on vain yksi monista Novitan markkinointiteoista.
Mutta millainen on perheyrityksen tarina, ja kuinka Novitasta tuli Novita?
Ernst Fredrik Gylfe perusti Novitan vuonna 1928. Hän oli johtanut Tampereen Klingendahlissa Suomen suurinta karstalankakehräämöä, kunnes oli alkanut unelmoida omasta kampalankakehräämöstä. Sellaista kun ei vielä Suomesta löytynyt.
Kampalanka oli sileämpää ja pehmeämpää ja vaati oman kehräystekniikan. Sen oppiakseen Gylfe lähti kouluttautumaan Englannin Bradfordiin ja otti perheensä mukaan. Valmistuttuaan Gylfe perusti Helsingin Villakehräämön, jonka toiminta käynnistyi Merikorttelin tiloissa. Myöhemmin Gylfe osti Helsingin Lauttasaaresta tontin, johon rakensi lankatehtaan vuonna 1947.
Gylfen jälkeen Villakehräämön, nykyisen Novitan, johdossa jatkoi Ernstin poika, tekstiili-insinööri Bosse Gylfe ja 1970-luvulla yrityksen kolmanneksi johtajaksi tuli Ernst Fredrik Gylfen lapsenlapsi Ernst Magnus Gylfe. Hänen aikanaan vuonna 1974 lankatehdas siirtyi Helsingistä Kouvolaan, missä se toimii edelleen. Lauttasaareen jätettiin yrityksen hallinnointi, markkinointi ja tuotesuunnittelu.
1980-luvulla trendikkäänä pidetty mohairneulosmuoti kasvatti Novitan myyntiä, ja vientiäkin oli parhaimmillaan 15 maahan. 1990-luvulla kasvu kuitenkin pysähtyi. Neuleista ja neulomisesta tuli epämuodikasta, ja esimerkiksi trikootuotteista suosittuja.
Yrityksen suuntaa tuli kääntämään kansainvälistä markkinointia opiskellut Daniela Yrjö-Koskinen. Hän aloitti Novitan markkinointijohtajana vuonna 1998 ja nousi myöhemmin yrityksen toimitusjohtajaksi.
Yrjö-Koskisella oli markkinointikokemusta yhdysvaltalaisesta Revlonin kosmetiikkatalosta sekä perheyhtiö Berneristä. Hän uskoi, että pärjätäkseen Novitan tulisi myydä elämäntyyliä – ei vain villaa ja lankaa.
Niinpä Novita alkoi julkaista yhä rohkeamman ja trendikkäämmän värisiä lankoja. Novita toi myyntiin myös käsityötarvikkeita, kuten puikkoja ja virkkuukoukkuja ja alkoi tehdä asiakkailleen neuleohjeita. Vuosien varrella Novita on lanseerannut muun muassa Sukkalehden, neuleiden erikoisjulkaisuja, kirjoja ja oman puhelinneuvonnan.
Kun internet yleistyi, Novitakin uudistui. Jo vuonna 2004 se avasi Novita-lehtensä rinnalle verkkoyhteisö Neulomon ja vuonna 2006 verkkokaupan Novitan klubilaisille.
Nykyisin Novita tarjoaa verkossa tuhansia maksuttomia neuleohjeita ja opetusvideoita sekä kansainvälisen verkkokaupan. Facebookin suljetussa Voihan villasukka! -yhteisössä on yli 90 000 jäsentä, ja Novitan video-ohjetta villasukan kantapään neulomisesta on katsottu YouTubessa lähes 880 000 kertaa.
Tempauksia on riittänyt. Angry Birds -huuman ollessa kuumimmillaan Novita teki pelihahmoista kolme virkkauskirjaa. Vuonna 2012 Novita, Tekstiiliopettajaliitto ja Martat valmistivat ”maailman suurimman peiton” Helsingin Tuomiokirkon portaille.
Tammikuussa 2019 Novita toi myyntiin Muumi-langat, ja viime vuonna Novita oli mukana luomassa Pauligin Juhla Mokka -kahville uuden pehmoisen ilmeen.
Novita näkyy ja kuuluu verkossa, kaupoissa ja katukuvassa – ja kanavia tarvitaankin, jotta brändi pysyy relevanttina ja kuluttajien mielessä.
Linda Permanto aloitti Novitan markkinointiviestinnässä puolitoista vuotta sitten. Sitä ennen hän oli toiminut 12 vuotta stylistinä, Gloria-lehden muotitoimittajana sekä siirtynyt sen jälkeen eri markkinointi- ja siällöntuotantorooleihin, muun muassa Stockmannilla ja KappAhlilla.
Permannon mielestä Novitan vahvuudet ovat yhteisöllisyydessä ja osallistamisessa.
– On onnistuttu tunnistamaan hyvissä ajoin neulojien intohimot, kuten kiinnostus käyttövaatteisiin, ja osallistamaan asiakkaat tekemiseen. Esimerkiksi somessa julkaisuihin on jätetty tuhansia kommentteja. Myös myynti, tuotekehitys ja markkinointi tekevät tiivistä yhteistyötä. Markkinointia ideoidaan samalla, kun tuotteita tehdään.
Vuosittain Novita valmistaa yli 10 miljoonaa lankakerää. Yritys on ollut jo vuosia Pohjoismaiden suurin ja Euroopan suurimpiin kuuluva käsityölankojen valmistaja.
Vientiä on etenkin Japaniin ja Länsi-Eurooppaan. Esimerkiksi vuonna 2018 Novita solmi merkittävän jälleenmyyntisopimuksen brittiläisen tavarataloketjun John Lewisin kanssa. Sen myötä Novita sai lankansa myyntiin 30 tavarataloon ja verkkokauppaan Englannissa, Skotlannissa ja Walesissa.
Silloinkin oli markkinointitempauksen paikka – diilin syntymisen jälkeen Novita pystytti Oxford Streetin John Lewis -tavarataloon villasukkaklinikan, jossa se opetti briteille suomalaista neulomistekniikkaa.
Mitä Novita aikoo seuraavaksi, Linda Permanto?
– Keväällä järjestimme neulesuunnittelukilpailun, johon saatiin yli 200 osallistujaa. Kisan anti oli niin upeaa, että päätettiin tehdä oma 50 neuleen julkaisu Novita 7 Veljestä -langan 50. juhlavuoden kunniaksi pelkästään näistä kilpailuohjeista.
Kuvat Novita, Anna Wallendahr
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Viestintäpäällikkö Ida Rantala | ida.rantala@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
