Vastuullisuus on aikamme tehosana, mutta siihen liittyy myös viherpesua. Nyt viherpesusta kohistaan Britanniassa, jossa paikallinen kilpailuviranomainen aikoo laittaa vaatealan yritykset ruotuun.


Ekoteko. Se parempi valinta. Täyttä luomupuuvillaa. Arvoiltaan vihreä. Hiilineutraali ja biohajoava. Vastuullisesti tuotettu. Ympäristöystävällinen.

Muun muassa tällaisista termeistä on tullut arkipäivää muotiyritysten markkinoinnissa. Vaatimus vastuullisuudelle on kasvanut, ja yritykset myös kertovat vastuullisuudestaan entistä hanakammin. Vaikkei se olisi aina ihan tottakaan.

Vastuullisuus on aikamme villi länsi, jossa sääntöjä tulkitaan monin tavoin. Myyntiä vauhdittaakseen yritykset saattavat sortua viherpesuun, eli käyttämään markkinoinnissa valheita tai osatotuuksia, joiden tavoitteena on saada kuluttaja ostamaan ekologisena tai eettisenä pitämänsä tuote.

Toisin sanoen yritys mainostaa tuotteidensa olevan vastuullisempia kuin mitä ne todellisuudessa ovat.

Toki vastuullisuutta on myös vaikea mitata: luomupuuvilla voi olla parempi vaihtoehto kuin tavallinen puuvilla – mutta kestämätön valinta, kun vertauskohteena on kierrätetty uusiokuitu tai muu tuore tekstiili-innovaatio.

Aihe on puhuttanut viime viikkoina kiivaasti esimerkiksi Britanniassa, jossa paikallinen kilpailuviranomainen CMA jyrähti, että tuotteiden markkinointi näennäisesti vihreillä tai liioitellun ekologisilla arvoilla pitää saada loppumaan. CMA:n mukaan viherpesu vie uskottavuutta niiltä yrityksiltä, jotka tarjoavat oikeasti ympäristöystävällisiä tuotteita.

Muotiala on CMA:n mukaan aloista ongelmallisimpia – muiden kulutustavaratuotteiden sekä matkailun ja kuljetuspalveluiden ohella.

CMA ilmoittaakin alkavansa valvoa yritysten vastuullisuusmarkkinointia ensi vuodesta alkaen, eli yrityksillä on loppuvuosi aikaa tarkistaa markkinointiaan. Ensimmäiseksi CMA aikoo laittaa syyniin epäselvintä markkinointia tekevät alat. Samalla se on julkaissut Green Claims Code -nimisen, maan lakiin perustuvan ohjeistuksen, jolla yritykset voivat arvioida markkinointinsa todenpitävyyttä.

Viime vuonna CMA tutki vihreän markkinoinnin vaikutuksia brittikuluttajiin ja havaitsi, että jopa 40 prosenttia vihreistä mainosväittämistä on harhaanjohtavia. Se tarkoittaa sitä, että yksin Britanniassa jopa tuhannet yritykset saattavat parhaillaan rikkoa lakia.

Muuallakin maailmalla keskustelu vihreän markkinoinnin ympärillä on käynyt kiivaana. 

Esimerkiksi Alankomaissa paikallinen kuluttajaviranomainen ilmoitti toukokuussa aloittavansa tarkastukset 170 hollantilaisessa yrityksessä, joista peräti 70 toimii muotialalla.

Kesällä brittiläinen ekologiseen kuluttamiseen erikoistunut Changing Market Foundation -säätiö puolestaan julkisti tutkimuksen, jonka mukaan 12 suuren eurooppalaisen muotibrändin vihreistä markkinointiväitteistä jopa 60 prosenttia oli harhaanjohtavia. Mukana listauksessa olivat muun muassa verkkokauppajätti Asos, nuorisomuotia myyvä Forever 21, vaateketju Zara sekä kauppaketju Marks & Spencer.

Brittiläisen kilpailuviranomaisen CMA:n mukaan muotikaupassa viherpesuksi lasketaan markkinointi, jossa viljellään runsaasti esimerkiksi sellaisia sanoja, kuten ekologinen, kestävä, kierrätetty ja orgaaninen, vaikka vain osa vaatteen materiaaleista vastaisi kuvausta.

CMA:n mukaan muotiyrityksissä tavataan tehdä myös paljon pieniä ja näyttävästi markkinoituja vastuullisia vaatekokoelmia, joiden siivellä mainostetaan koko yritystä – vaikka esimerkiksi brändin päämallistojen materiaalivalinnat ja tuotanto-olot jättäisivät vastuullisuuden kannalta paljonkin toivomisen varaa.

Vaikka aikeet olisivat hyvät, vastuullisuudesta viestiminen ei aina ole muotiyrityksille helppoa. Tässä suomalaisia muotiyrittäjiä auttaa Fashion Finlandin pian alkava Muotikaupan muodonmuutos -hanke.

Hankkeen avulla muotikauppiaiden käyttöön tuodaan maksuttomat neuvonta- ja ohjauspalvelut, joista alan yritykset saavat työkaluja muun muassa liiketoimintansa kasvattamiseen, kansainvälistymiseen ja vastuullisuuden edistämiseen.

– Vastuullisuuden osalta hanke pyrkii neuvomaan muotiyrityksiä kohti sellaisia tekoja, joilla ne voivat edistää vastuullisempaa muotikauppaa ja tehdä aidosti vastuullisempia markkinointiväittämiä. Tavoitteena on, että yritykset tietävät, mitä osa-alueita vastuulliseen liiketoimintaan ja vihreään markkinointiin kuuluu ja miten niitä kannattaisi kehittää. Parhaimmillaanhan kasvuhaluiset ja vastuullisuusasioissa kunnianhimoiset yritykset pystyvät luomaan vastuullisuudella uutta liiketoimintaa, kertoo hankkeen vastuullisuuspäällikkö Aino Kuusava.

Muotikaupan Muodonmuutos -hanke käynnistyy marraskuussa. Fashion Finland tiedottaa hankkeestaan lisää mediakanavissaan syksyn aikana.



Fashion Finlandin kaksivuotisen Muotikaupan muodonmuutos -hankkeen avulla muotikaupoille luodaan maksuttomat neuvonta- ja ohjauspalvelut esimerkiksi yritysten liiketoiminnan kasvua, digitaalista kehitystä, kansainvälistymistä ja vastuullisuuden edistämistä varten.

Hämeen ELY-keskuksen ja Euroopan sosiaalirahaston (ESR) tukema hanke keskittyy auttamaan Etelä-Suomen muotikauppoja. Kahden vuoden jälkeen neuvontapalvelut on tarkoitus laajentaa koko Suomeen. Hanke käynnistyy loppuvuodesta 2021, ja Fashion Finland tiedottaa hankkeesta lisää uutiskanavissaan syksyn aikana.


Lisätietoa Fashion Finlandin Muotikaupan muodonmuutos -hankkeesta löydät RR-tietopalvelusta. Hanke löytyy palvelusta nimellä Murroksesta menestykseen – Asiantuntijaverkosto muotikaupan transformaation tukena.


Kysy lisää hankkeesta: 
Karri Jalkanen
Hankejohtaja 
040 731 2793
karri.jalkanen@fafi.fi

Kuva Leena Aro

Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Viestintäpäällikkö Ida Rantala | ida.rantala@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi


Osallistu keskusteluun

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *