Nokialta ponnistanut kenkäalan konkari Jarmo Viljanen on ollut alalla yli 40 vuotta. Siinä ajassa hän on matkustanut eri maihin jalkineita myymään, tehnyt yrityksensä kanssa Suomen ensimmäisen kenkien tv-mainoksen sekä taistellut oikeudessa urheilujätti Adidasta vastaan.

Parikymppistä Jarmo Viljasta jännitti. Hän oli juuri saapunut kenkäalan myyntiedustajana toimivan isänsä kanssa Tromssaan, pohjoisnorjalaiseen kaupunkiin. Takana oli pitkä automatka Suomen läpi. Mukanaan Viljasilla oli muutama matkalaukullinen näytekenkiä.

Tromssassa Viljaset valikoivat liikkeen, joka näytti heidän silmäänsä houkuttelevalta. Isä ei puhunut norjaa, joten kieltä osaava Viljanen toimi tulkin virassa. Asiakkaat eivät tunteneet heitä entuudestaan, eivätkä olleet tietoisia heidän tulostaan. Liikkeeseen sisälle astuttuaan miesten täytyi laittaa kaikki peliin. Kaupat haluttiin saada aikaiseksi.

– Ei se helppo nakki ollut. Mutta oli palkitsevaa huomata, etteivät asiakkaat olleet sen kummallisempia ihmisiä kuin muutkaan, muistelee huhtikuussa 70 vuotta täyttävä Viljanen.

Isänsä kanssa myyntimatkoilla Norjassa ja Ruotsissa reissannut Jarmo oli hiljattain valmistunut lukiosta ja opiskeli kauppaopistossa. Matkoilta tarttui paljon oppeja mukaan, ja Viljasen oma ura kenkäalan parissa sai alkusysäyksensä.

Vuonna 1975 Viljanen sai ensimmäisen työpaikkansa kenkäalalta. Hän alkoi työskennellä Kaukomarkkinat -nimisessä kauppahuoneessa. Viljanen ei kuitenkaan kauaa viihtynyt toisen firman leivissä: jo kolme vuotta myöhemmin Viljanen ja hänen serkkunsa perustivat oman yrityksensä. Palkolliseksi ei ollut enää paluuta.

Serkkunsa kanssa luotsaamansa yrityksen lisäksi Viljanen työskenteli toiminimellä kenkien myyntiedustajana 1980-luvun alussa eri kenkätehtaille.

80-luku oli Viljasen mukaan kenkäalalla kuumaa aikaa. Markkinat vetivät vahvasti itään, ja bisnekset voivat hyvin. Vuonna 1982 Viljasen yritys teki Suomen ensimmäisen televisioidun kenkämainoksen. Mainos koski yrityksen maahantuomia Filanto -jalkineita. Mainoslause kuului seuraavasti: Ihmiset ovat valmiita tekemään uskomattomia asioita saadakseen italialaiset Filanto-kengät.

– Jos muistan oikein, mainoksessa oli mies kiipeämässä vuoren rinnettä. Näytti tosissaan siltä, että hän tekisi mitä tahansa saadakseen kyseiset kengät, Viljanen naurahtaa.

Viljasen bisnekset jatkoivat voittokulkuaan vielä hetken 1990-luvun vaihteessa. Tällöin Viljanen lunasti serkkunsa pois yrityksestä noin 3,9 miljoonalla markalla. Vaikka vauhti oli kova, odotti käänne jo nurkan takana.

Suomeen iskenyt lama 1990-luvun alussa johti devalvaatioon, joka moninkertaisti useiden yritysten nostamat ulkomaiset valuuttalainat. Lainojen yhtäkkinen moninkertaistuminen koitui monen yrityksen kohtaloksi, myös Viljasen ensimmäisen yrityksen. 

– Silloin tietyt pankit ja yhtymät toimivat useiden yritysten kanssa väärin. Moni päätyi narunjatkoksi, ellei ampunut itseään, Viljanen kuvaa.

Viljaselle oli selvää, että hän jatkaisi kenkäalan yrittäjänä lamasta ja sen tuomista vastoinkäymisistä huolimatta. Viljanen oli perustanut vuonna 1991 turvakenkien maahantuontiyrityksen, johon loppunsa saaneen yrityksen liiketoiminta oli helppo siirtää. Lisäksi Viljanen perusti uuden yrityksen nimeltä Donna Moderna Oy.

Monet maahantuojat lähtivät 2000-luvun vaihteessa hakemaan yhteyksiä Kiinasta. Viljanen päätti tehdä toisin. Hän suuntasi maahantuontinsa Brasilian markkinoille vuonna 2001, ja on sillä tiellä edelleen. Donna Modernan kautta Viljanen toi Suomeen muun muassa brasilialaisia West Coast -kenkiä. 

West Coastin raitakuvioisten kenkien markkinointi oli aggressiivista, ja markkinointia toteutettiin muutoinkin kuin perinteisten mainosten muodossa.

– Suomen Pelkokerroin -ohjelmaa tehtiin kaksi kautta Buenos Airesissa, ja olimme molemmilla kausilla mukana kilpailijoiden vaatettajana ja kengittäjänä.

Kohtalokkaaksi tempaukseksi päätyi Andiamon kanssa vuonna 2008 toteutettu suuri raitakenkien mainoskampanja. Se kiinnitti urheilujätti Adidaksen paikallisen asianajotoimiston huomion.

– Syyskuussa 2008 Adidaksen asianajotoimisto iski ensimmäistä kertaa, ja mainoskampanja jouduttiin lopettamaan, Viljanen muistelee uransa ja elämänsä käännekohtaa.

Tästä alkoi yli kymmenen vuotta kestänyt oikeuskiista. Adidas haastoi Viljasen yrityksen Donna Modernan oikeuteen, sillä katsoi Donna Modernan maahantuomien West Coastin neliraitakenkien loukkaavan Adidaksen tuotemerkkiä, kolmea raitaa. 

– Kiistassa ei ollut kysymys meidän tuotteestamme, eikä designistamme, vaan West Coastin. West Coastin tehdas oli samaa mieltä, ja lupasi maksaa oikeudenkäynnistä aiheutuvat kulut. Vaan olinpa hölmö, kun uskoin.

Kun käräjäoikeus ja hovioikeus oli käyty ja tuomiot annettu, tehdas vetäytyi lupauksistaan. Oikeudenkäynnin häviämisen seurauksena Donna Moderna ajautui konkurssiin vuonna 2014. Yrityksensä lisäksi Viljanen menetti talonsa. Oikeusprosessi on edelleen kesken, sillä Viljanen on tehnyt valituksen EU-tuomioistuimeen pari vuotta sitten.

Donna Modernan konkurssin jälkeen Viljanen jatkoi yrittäjän uraansa vuonna 1991 perustamansa kenkien maahantuontiyrityksen kanssa. Yritys on edelleen toiminnassa, ja sille on luotu aputoiminimi East River, jonka puikoissa Viljanen toimii tänäkin päivänä.

Viljanen on toiminut alusta alkaen myös Suomen Kenkäviikot ry:n puheenjohtajana. Yritys luotsaa Fashion Centerissä kahdesti vuodessa järjestettävää Kenkäviikko -tapahtumaa, johon kutsutaan asiakkaita tekemään kauppaa tehtaiden, myyntiedustajien ja maahantuojien kanssa.

– Se on erinomainen esimerkki yhteistyöstä, jota alalla voidaan saada aikaan, Viljanen sanoo.

Kenkä päätyy kaupan hyllyyn monen mutkan kautta. Kenkiä valitaan maahantuotavaksi vierailemalla ulkomailla messuilla tai vierailemalla kenkätehtaissa. Maahantuoja voi tehdä myös oman mallistonsa – varsinkin, jos hänellä on oma brändi.

Maahantuojan tekemiin valintoihin vaikuttavat sekä tiedot suomalaisten kulutuskäyttäytymisestä että tiedot suomalaisten jaloista, kooista ja lestistä. Valintoja tehdessä kokemuksen kautta kertynyt tieto on tärkeää. Aina ei kuitenkaan voi tietää mikä myy. Oikeita valintoja tehdäkseen tulee seurata tarkasti mitä kaupoissa tapahtuu: mitä kaupat myyvät ja millaisia tuotteita niihin halutaan.

– Joka päivä tulee onnistumisia, mutta myös virheitä, ja kaikista niistä pitää oppia. Vinkkejä saa, kun keskustelee asiakkaiden kanssa. He kertovat mitä kuluttaja haluaa.

Viimeinen linkki tuotteen saamisessa kuluttajalle on myyjä vähittäiskaupassa tai ketjun omistaja. Lopullinen ratkaisu tehdään aina ostajan luona – ostaja päättää, mitä haluaa myydä.

Tilanne kenkäalalla ei Viljasen mukaan tällä hetkellä näytä kovin hyvältä. Yrityksiä lopettaa, minkä seurauksena maahantuojien asiakkaita poistuu, eikä uusia tule samaan tahtiin tilalle. Syitä on monia. Esimerkiksi vanhoilla, perinteisillä kauppiailla ei ole yritykselle aina jatkajaa. Myös verkkokauppa on muuttanut kenkien ostamista.

– Kivijalkaliikkeiden näkökulmasta on ikävää, että liikkeistä on tullut verkkokauppojen sovituskoppeja. Asiakkaat käyvät kuvaamassa ja sovittamassa kenkiä sekä hakemassa bränditietoja. Sitten etsitään netistä, josko tuotteet saisi sieltä halvemmalla, Viljanen harmittelee.

Maahantuojien ja vähittäiskauppayrittäjien ongelmat ovat kuin kehä. Yksi maahantuojien ongelmista on asiakasmäärien väheneminen. Kun maahantuojan asiakkaat vähenevät, vähenevät myös tilaukset. Tilausten väheneminen johtaa siihen, etteivät maahantuojien tavarantoimittajien toimitusminimit täyty. Tällöin tilattujen kenkien toimitukseen tulee peruutuksia.

Jos näin tapahtuu, maahantuoja ei voi toimittaa jäljellä oleville asiakkailleen edes niitä tuotteita, joita asiakas on tilannut. Siitä syntyy kierre, joka on vaikea katkaista. Asiakkaiden maksuvaikeudet ovat toinen maahantuojien kohtaama ongelma.

– Jos asiakas on puoli vuotta aiemmin tilannut tuotteet, niin maahantuoja voi tuotteiden tullessa varastoon huomata, ettei hänen asiakkaansa olekaan enää kovin hyvässä hapessa. Silloin pitää miettiä, uskaltaako tavaraa toimittaa asiakkaalle.

Joissain tapauksissa tavara saattaa jäädä maahantuojan varastoon. Tällöin tuotteet pitää myydä kahteen kertaan. Kuluttajan silmään yrittäjien vaikeudet saattavat näkyä esimerkiksi tyhjinä liiketiloina kaupungilla, tyhjenevinä kauppakeskuksina sekä myymälöiden tarjonnan yksipuolistumisena.

– Yrittäjät eivät uskalla enää hankkia värejä ja erikoisia tuotteita. Sisäänostoissa haetaan varmuuden maksimointia, ja sitä kautta maksimaalista tuottoa. Tämä johtaa siihen, että kauppojen tarjonnasta tulee tylsän mustaa.

Kivijalka- ja ketjukauppojen tarjonnan kapeneminen saattaa olla paitsi seuraus kuluttajan siirtymisestä verkkokauppaan, myös yksi syy sille.

– Ehkä kuluttaja pakotetaan verkkokauppaan. Kuluttaja ajattelee, ettei saa liikkeistä muuta kuin perustuotteita, joten hän etsii laajempaa valikoimaa verkosta, Viljanen pohtii.

Pitkän uran tehnyt Viljanen on ollut virallisesti eläkkeellä neljästä viiteen vuotta. Hän on kuitenkin edelleen aktiivisesti mukana yrityksensä toiminnassa. Viljanen on uransa aikana huomannut, että käytännössä eläkkeelle jäädessä elämisen taso kutistuu hyvin äkkiä.

– Yrittäjä on vähän erikoinen eläin siinä mielessä, ettei se anna periksi. Sitä miettii, että kannattaa olla mukana pelissä niin kauan kuin pystyy.

Viljasen neljästä pojasta yksi on yrityksen toiminnassa mukana. Mahdollisesta yritystoiminnan jatkajasta Viljanen ei kuitenkaan osaa sanoa.

– Se on hyvä kysymys. Sitä pitäisi varmaan kysyä pojaltani!


Kirjoittaja Jenna Lakka on vapaa toimittaja ja journalismin opiskelija.

Teksti Jenna Lakka Kuva Jenna Lakka