Hyvä asiakaskokemus ennustaa verkkokaupalle suurempaa keskiostosta, korkeampaa konversioprosenttia sekä parempaa asiakasuskollisuutta ja -tyytyväisyyttä.
Kaupan liiton mukaan digishoppailun odotetaan kasvavan Suomessa vuoteen 2023 mennessä runsaat 40 prosenttia, suurin piirtein samaa vauhtia kuin muissakin Pohjoismaissa. Vuonna 2018 suomalaisten digiostokset kasvoivat noin kuusi prosenttia, ja kasvun ennakoidaan vahvistuvan erityisesti mobiilissa. Verkkokauppaostamisen keskittyminen puhelimeen onkin viime vuosien suurin muutos.
– Monissa verkkokaupoissa mobiililla ostetaan enemmän kuin desktopilla. Tuore Vähittäiskaupan Tutkimussäätiön kanssa keräämämme tutkimusaineisto suomalaisista ja ruotsalaisista kuluttajista kertoo, että 15–25-vuotiaat ovat kokeneita verkko-ostajia nimenomaan kännyköillä, kertoo markkinoinnin professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta.
Verkkokauppa on usein tukena myös kivijalkaliikkeessä. 90 % suomalaisista 15–25-vuotiaista etsii puhelimellaan lisätietoa tuotteista ollessaan kivijalkamyymälässä.
Palvelu on verkkokaupan haaste
Jokaisen verkkokaupan tavoite – ja samalla suurin haaste – on luotsata mahdollisimman suuri osa sivuvierailijoista ostoskorin kautta asiakkaaksi. Verkkokaupan etuna on ostamisen helppous. Etenkin mobiilisovellukset, joilla ostamisen eri vaiheet sosiaalisesta mediasta maksamiseen toimivat saumattomasti ja mahdollisimman vähillä klikkauksilla, houkuttelevat ostamaan ja palaamaan kauppaan myös uudelleen.
Vaikka verkkokauppa koetaan helpoksi ostoväyläksi, häviää se usein palvelussa ja vuorovaikutuksessa perinteiselle kivijalkaliikkeelle. American Expressin tutkimuksessa havaittiin, että puolet asiakkaista jätti ostoksen tekemättä huonon palvelukokemuksen vuoksi. Kilpailu on kovaa: kolmasosa harkitsi vaihtamista kilpailijan kauppaan vain yhden huonon kokemuksen perusteella.
– Verkossa asiakas on pitkälti oman onnensa nojassa, kun taas kivijalkamyymälässä asiakkaan tukena on myyjä, jonka kanssa ostosta voi yhdessä pohtia. Verkkokaupan onkin panostettava vahvasti palveluun ja monet kaupat pyrkivät lisäämään ostoprosessin vuorovaikutuksellisuutta esimerkiksi chat-palveluiden avulla, sanoo markkinoinnin väitöskirjatutkija Tiina Kemppainen Jyväskylän yliopistosta.
Pukeutumisen verkkokaupan yksi suurimmista ongelmista on tuotteen sopivan koon löytäminen. Myös tuotteen materiaalin tuntu on haasteellista tuoda verkkokauppaan. Tämän seurauksena erilaiset tunnistavat algoritmit ja virtuaaliset sovitusohjelmat yleistyvät kovaa vauhtia muodin verkkokauppamarkkinoilla.
– Itse vierailisin mielelläni verkkokaupassa, joka näyttää automaattisesti vain oikeankokoisia ja tyyliini sopivia vaatteita, Kemppainen pohtii.
Zalando ja Amazon määrittävät pukeutumisen verkkokauppatason
Suomalaiset ovat vaateostoksilla ahkeria verkkokaupan käyttäjiä. Kaupan liiton selvityksen mukaan teimme digitaalisia ostoksia viime vuonna 2,9 miljardilla eurolla, kuusi prosenttia enemmän kuin vuonna 2017. Eniten verkosta ostetaan vaatteita, joiden osuus oli 20 prosenttia.
Karjaluodon mukaan suomalaiset ovat tiedostavia ja vaativia ostajia.
– De factona pidetään laajaa tarjontaa, erittäin kilpailukykyisiä hintoja ja alennuksia. Tuotteiden visuaalisten esittelyiden pitää olla kunnossa. Myös tilaus- ja maksutavoissa sekä toimitusajassa odotukset ovat nykyisin hyvin korkeat, kuluttajat odottavat esimerkiksi toimituksen ja palautuksen olevan nykyään ilmaisia.
Maailman johtavat pukeutumisen verkkokauppoihin kuuluvat Zalando ja Amazon. Ne luovat tason, johon kuluttajat vertaavat pienempienkin toimijoiden tarjontaa ja toimivuutta. Myös kauppiaita kehotetaan ottamaan mallia vaatejättiläisten toimintamalleista, sillä niissä on pyritty ymmärtämään asiakkaan ostoprosessi ja helpottamaan sitä.
– Esimerkiksi Amazon personoituu reaaliaikaisesti sen mukaan, mitä kuluttaja sivustolla tekee, Karjaluoto kehuu.
Myös kotimaisista tekijöistä sopii ottaa mallia. Varusteleka on pärjännyt asiakaskyselyissä jo pitkään erinomaisesti ja jättänyt hännille muun muassa Applen, Asosin ja Wishin.
Hyvä kokemus saa palaamaan – huono kokemus jaetaan muille
Asiakas- ja brändikokemusta on tutkittu paljon, ja viime vuosina sitä on alettu tarkastella laajasti myös verkko-ostamisen kontekstissa. Asiakaskokemus on monimutkainen ilmiö, joka koostuu kohtaamisista, mielikuvista ja tunteista. Tutkimustulokset osoittavat, että huono asiakaskokemus vaikuttaa negatiivisesti asiakasuskollisuuteen, uudelleenostoaikomuksiin ja suosittelukäyttäytymiseen.
Lisäksi negatiivisista asiakaskokemuksista kerrotaan herkästi muille.
– Tiedon levittäminen sosiaalisen median kautta on nykyään niin helppoa, että yksittäiselläkin verkkokaupan virheellä voi olla merkittäviä vaikutuksia siihen, millainen mielikuva yrityksestä ja brändistä muotoutuu, Kemppainen sanoo.
Positiivinen asiakaskokemus saa asiakkaan todennäköisemmin palaamaan yrityksen tarjoamien tuotteiden tai palveluiden pariin. Hyvä asiakaskokemus myös ennustaa verkkokaupalle suurempaa keskiostosta, korkeampaa konversioprosenttia sekä parempaa asiakasuskollisuutta ja -tyytyväisyyttä.
– Hyvä asiakaskokemus täyttää, ja jopa ylittää, asiakkaan odotukset. Esimerkiksi liian korkea hinta on monesti se ensimmäinen verkkosivustolta poistumisen aiheuttava asia, Karjaluoto sanoo.
Muita syitä voivat olla tilausvaiheessa paljastuvat ylimääräiset kustannukset tai tunnuksien luomisen pakollisuus. Ostoskori hylätään usein myös hitaasti latautuvan verkkosivun, monimutkaisen ostoprosessin tai puutteellisten maksu- ja toimitusehtojen takia.
Hyvä tekninen toteutus ei enää riitä
Verkkokaupan asiakaskokemuksessa on perinteisesti korostettu, miten hyvin kauppa toimii teknisesti ja kuinka helppoa ja houkuttelevaa siellä on ostaa. Verkkokauppaa ja sen asiakaskokemuksen muodostumista tutkinut Kemppainen korostaa, että kyse on isommasta kokonaisuudesta, jossa on sekä rationaalisia että emotionaalisia tekijöitä.
– Kauppa ei ole ainut tekijä, jota asiakas miettii vierailun aikana. Asiakaskokemuksen muodostumiseen voi kuulua onnistumisen iloa hyvistä löydöistä, mutta myös syyllisyyttä omasta ostokäyttäytymisestä tai ”tuhlaamisesta”.
Kemppaisen mukaan kuluttaja jo lähtökohtaisesti odottaa verkkokaupan käyttöliittymän, valikoiman ja luotattavuuden olevan kunnossa. Pelkkä hyvin toimiva kauppa ei siis enää riitä tuomaan asiakkaalle erityisen positiivisia tunteita. Tarvitaan jotain enemmän.
– Jos halutaan saada asiakas hymyilemään, kannattaa hänelle pyrkiä tuottamaan positiivisia yllätyksiä sekä viestiä ostoksen mahdollisesti tuottamia hyötyjä.
Asiakaskokemus alkaa jo ennen ostamista
Asiakaskokemuksen rakentumiseen voi kuulua monenlaisia vaiheita jo ennen varsinaista ostotapahtumaa. Ensimmäinen kosketuspiste yritykseen voi olla esimerkiksi sosiaalinen media, chat-palvelu, markkinointiviesti tai vierailu kivijalassa.
– Näihin eri vaiheisiin yrityksen pitäisi tuottaa useita erilaisia kontaktipisteitä ja asiakkaiden näkökulmasta mielenkiintoisia sisältöjä, sillä jokainen asiakas rakentaa omaa asiakaspolkuaan ja kiinnostus tiettyä verkkokauppaa kohtaan voi herätä hyvin erilaisten kanavien kautta, Kemppainen muistuttaa.
Nykyisin tärkein – ja usein ensimmäinen – kohtauspiste on löydettävyys. Jos yritys ei ole näkyvillä asiakaspolun tiedonhankinta- ja vertailuvaiheessa, ei kaupantekoon päästä todennäköisesti myöhemminkään mukaan.
– Verkko-ostaminen alkaa tyypillisesti Googlesta. Tunnetuille brändeille tämä ei ole niin iso haaste, mutta tuntemattomille on erittäin tärkeää olla löydettävissä. Yleensä se tarkoittaa Google-näkyvyyteen panostamista tai hyvin toteutettua sosiaalisen median markkinointia ja tehokkaasti kohdistettua verkkomainontaa, Karjaluoto sanoo.
On hyvä muistaa, että asiakkaalle jokainen kohtaamispiste edustaa yhtä ja samaa yritystä ja brändiä. Asiakaskokemuksen odotetaan siis olevan tasalaatuinen tilanteesta riippumatta.
Myös ostotapahtuman jälkeiset tapahtumat voivat vaikuttaa asiakaskokemuksen muodostumiseen. Esimerkiksi liian aggressiivinen jälkimarkkinointi tai palautuksen ongelmallisuus aiheuttavat verkkokauppa-asiakkaille usein negatiivisia tuntemuksia. Iso osa asiakkaista tarkistaa verkkokaupan palautusehdot jo ennen tilauksen tekemistä, joten joustavien ehtojen tarjoaminen palautustilanteessa voi olla verkkokaupalle myyntivaltti.
Miten asiakaskokemusta voi mitata ja kehittää?
Perinteisten analytiikkatyökalujen avulla online-asiakaskokemusta on hankala mitata luotettavasti: ne näyttävät kyllä, missä kohdassa asiakkaan matka katkeaa, mutta eivät kerro miksi niin tapahtuu. Jotta mahdollisimman suuren osan verkkokaupan ostotapahtumista saisi vietyä maaliin, tarvitaan ensikäden tietoa siitä, mikä käyttökokemuksessa sakkaa.
Kemppainen kannustaa tunnistamaan heikkoja kohtia kysymällä asiakkailta ja tarkkailemalla heidän toimiaan.
– Asiakkaat ovat yrityksen arvokkain tietopankki. Heille tulisi tarjota helppokäyttöisiä ja avoimia palautekanavia verkkokaupassa. Spämmäys ei kuitenkaan kannata, sillä liika kontaktointi koetaan yleensä ärsyttäväksi.
Mikäli halutaan tarkastella lähinnä verkkokaupan teknistä toimivuutta, voi asiakkaiden toimia verkkokaupassa seurata erilaisten monitorointien avulla. Esimerkiksi tekoäly mahdollistaa asiakkaan toimien reaaliaikaisen tarkkailun verkkokaupassa. Käyttäytymismallien ja ongelmakohtien perusteella myös havaitaan, milloin ja miten asiakasta kannattaa lähestyä.
Kemppainen kuitenkin muistuttaa, että vaikka teknologian avulla voidaan kerätä hyödyllistä tietoa asiakkaista, ei asiakaskokemus ole koskaan kiinni ainoastaan verkkokaupan hyödyntämästä datasta tai sen perusteella muokatusta verkkokauppaympäristöstä.
– Asiakaskokemus syntyy aina asiakkaan omien ”linssien” läpi. Esimerkiksi negatiivisia tunteita voi aiheuttaa paitsi huonosti toimiva verkkokauppa, myös huoli ilmastonmuutoksesta – tai kotona kiukutteleva puoliso, joka häiritsee verkkokauppavierailuun keskittymistä.
– Toisaalta asiakaskokemusta määrittää myös ostoksen jälkeinen vaihe ja siksi ostoksen toimittavalla yrityksellä voi olla merkittävä rooli verkkokaupan asiakaskokemuksessa. Verkkokaupan onkin oleellista yrittää ymmärtää asiakkaiden ajatuksenjuoksua ja ostamiseen liittyviä kontaktipisteitä koko asiakaspolun aikana, sekä pyrkiä hyödyntämään tätä ymmärrystä oman palvelu- ja tuotevalikoiman suunnittelussa ja toteutuksessa.
Teksti Anna Karjalainen Kuva Taras Shypka
