Fashion Finland pyysi Stockmannin naisten muodin kategoriajohtaja Maiju Niskasta kertomaan, miltä näyttää muotikaupan tulevaisuus. Yksi on selvää: kaiken keskiössä on asiakas.
Stockmannin naisten muodin kategoriajohtaja Maiju Niskasella on pitkä kokemus muotikaupasta: hän aloitti tavaratalossa vuonna 1997 jouluapulaisena ja on toiminut sen jälkeen monissa eri tehtävissä sekä Stockmannilla että konsernin omistamassa ruotsalaisketju Lindexissä.
Vuodesta 2020 lähtien Niskanen on vastannut yhdessä kymmenen ostajan kanssa naisten muodin sisäänostoista ja ollut mukana luomassa tavaratalon näköistä, laadukasta asiakaskokemusta.
”Stockmann tarjoaa aitiopaikan tulevaisuuden muotikaupan trendien tarkasteluun. Trendien ennustaminen on tärkeä osa strategiatyötämme ja asiakaskeskeisen lähestymistapamme ytimessä. Apunamme ovat trendiraportit, myyntidata ja asiakaspalautteet”, kertoo Niskanen.
Niskanen avasi muotikaupan tulevaisuuden näkymiä Fashion Finlandin järjestämässä muotikaupan seminaarissa syyskuussa.
1 Verkkokauppa ja omni-kokemus
”Jos brändillä ei vielä ole ajantasaista ja toimivaa verkkokauppaa, viimeistään nyt on aika investoida alustan päivittämiseen. Keskeistä on verkkokaupan käytettävyys, inspiroiva sisältö, tuotekuvat ja selkeästi esitetyt tuotetiedot.
Verkkokauppaa tarvitaan, kun tavoitellaan omni-kanavaisuutta, eli kaikki kanavat läpäisevää palvelukokemusta. Omni-kokemuksessa brändi kohtaa asiakkaan joustavasti siellä, missä tälle parhaiten sopii ja aina samalla tavalla, oli kyse sitten myymälästä, verkkokaupasta, mobiilisovelluksesta tai uutiskirjeestä.
Asiakkaan näkökulmasta omni parantaa palvelua. Saumattomalle omni-kokemukselle on myös selvä liiketaloudellinen peruste: se saa aikaan enemmän ostotapahtumia.”
2 Elämyksellisyys
”Tutkimukset osoittavat, että milleniaalit ovat valmiita laittamaan rahaa edeltäviä sukupolvia enemmän erilaisiin elämyksiin, kuten ruokaan ja matkusteluun. Myös vaatteiden ostamisesta halutaan kokonaisvaltainen kokemus.
Elämyksellisyydellä tarkoitetaan kaikkia niitä kokemuksia, joita vähittäiskauppa voi asiakkaille ostosten lomassa tarjota. Kivijalka luo tähän luonnollisesti verkkokauppaa paremmat puitteet. Myymälöissä voidaan hyödyntää elämyksen rakentamisessa tuoksuja, ääniä – ja tietenkin aitoja ihmiskontakteja.
Dubaissa kauppakeskuksen asiakkaat pääsevät jo hiihtämään tai huvipuistoon. Suomessa nähtäneen hieman maltillisempia elämyksiä, esimerkiksi pelillisten tai hyvinvointia tukevia elementtien tuomista osaksi ostosten tekoa. Ostoksilla olemisesta voidaan pyrkiä tekemään rentouttava kokemus hyvin yksinkertaisilla tavoilla, kuten viherkasvien ja musiikin avulla.
Kiinnostava asiakasryhmä on myös niin sanotut nomadityöskentelijät, jotka eivät enää ole sidottuja työpaikoille tai työhuoneisiin: mitä kaikkea vähittäiskauppa voisi heille voi tarjota.”
3 Personointi
”Kolmasosa kuluttajista kertoo olevansa valmis vaihtamaan brändiä, jos kokee tulleensa kohdelluksi pelkkänä numerona yksilön sijaan. Henkilökohtainen ostokokemus lisää asiakkaan sitoutuneisuutta ja uskollisuutta brändiä kohtaan.
Personoinnissa korostuu kauppiaiden keräämän asiakasdatan arvo ja sen hyödyntämisen taito. Pitkälle viety personointi voi olla esimerkiksi nimellä tervehtimistä tai että muistetaan, mitä asiakas on viime kerralla liikkeestä ostanut.”
4 Vastuullisuus
”Kiertotalous on tullut jäädäkseen. Nykyään ostetaan entistä vähemmän mutta laadukkaita tuotteita, joita voi korjata ja jotka kestävät aikaa myös tyylillisesti – kuluttaja haluaa, että voi joskus myydä ostamansa tuotteen eteenpäin.
Muotikaupalta vaaditaan jatkossakin vastuullisia materiaaleja ja tuotantotapoja. Näistä viestiminen on tärkeää, jotta asiakas tietää tekevänsä eettisen ostopäätöksen. Kierrätys otetaan huomioon jo tuotetta suunniteltaessa, ja esimerkiksi vaikkapa paljetit saatetaan tulevaisuudessa korvata fotoprintillä.”
5 Lyhytaikaiset pop-upit
”Pop-upeista on tullut viimeisen 15 vuoden aikana arkipäivää, eikä ihme. Ne ovat helppo ja edullinen tapa tavoittaa uusia asiakasryhmiä. Pop-upit tarjoavat kauppiaalle mahdollisuuden tuoda uusi brändi valikoimaan pienellä riskillä ja selvittää, olisiko sille kysyntää asiakaskunnassa.
Esimerkiksi Stockmann on tehnyt paljon yhteistyötä nuorten nousevien suomalaissuunnittelijoiden kanssa, mutta tilanne voisi olla myös toisinpäin: tavaratalo voisi avata pop-upin paikkakunnalla, jossa Stockmannia ei ole.”
6 Monimuotoisuus
”Asiakkaat kokevat brändin monimuotoisuuden jopa niin merkitykselliseksi, että ovat valmiita katkaisemaan asiakassuhteen arvoristiriidan ilmentyessä. Tällainen ristiriita voisi olla esimerkiksi rasistiseksi tai homofobiseksi koettu kampanja.
Monimuotoisuus on tärkeä trendi, mutta se tuo mukanaan myös haasteita. Stockmannilla haluamme kohdata kaikki asiakasryhmät ja luoda kaikille tarjoamaa. Haasteellisuus liittyy toistaiseksi kannattavuuteen: massoilla on enemmän ostovoimaa.”
7 Paikallisuus
”Pandemia teki paikallisten brändien tukemisesta trendin. Maailma on avautunut, mutta kuluttajat pitävät tästä edelleen kiinni. Paikallisten toimijoiden ja suomalaisten brändien suosio näkyy niiden kasvaneena menekkinä; asiakkaat äänestävät lompakoillaan.”
8 Sosiaalinen kauppa
”Pandemia pakotti niin kuluttajat kuin kauppiaatkin verkkoon. Uudet brändit piti etsiä sosiaalisesta mediasta, ja se on jättänyt jälkensä. Nyt brändin on menestyäkseen oltava läsnä eri sosiaalisen median kanavissa Instagramista TikTokiin.
Sosiaalisen median live shopping -tapahtumat ovat Suomessa vielä alkutekijöissään mutta hyvin suosittuja. Stockmannilla on huomattu, että live shopping kerää ruudun ääreen myös varttuneempaa väkeä. Tärkeää on, että kuluttaja voi palata tapahtumaan myöhemmin itselleen sopivana ajankohtana: Stockmannilla 80 prosenttia live shopping -myynnistä tulee tallenteiden kautta.”
Kuvat Julius Töyrylä
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
