Juttu on julkaistu ensimmäisen kerran 20.10.2020
Suomalainen vaatemerkki NOUKI myi talven mallistoaan ennakkomyyntikampanjan avulla. Muotisuunnittelija Anna Ruohonen siirtyi kokonaan tilaustuotantoon. Ympäristö kiittää, mutta tietääkö kuluttaja vaatetarpeensa puoli vuotta etukäteen?
Suomalaisella vaatemerkki NOUKIlla on missio. Se haluaa valmistaa vaatteita vain sen verran kuin niille on kysyntää. Siksi se myi talven mallistonsa ennakkoon sekä kuluttajille että jälleenmyyjille.
NOUKIn perustajien Anna Reilin ja Saara Naskalin mielestä ennakkomyynnissä kaikki osapuolet voittavat.
– Jälleenmyyjä pystyy tarjoamaan asiakkaalle koko tuotevalikoiman ilman riskiä siitä, että vaatteita jää myymättä ja varastoon jää hajakokoja. Kuluttaja saa haluamansa tuotteen oikeassa koossa ja toivomassaan värissä. Ja me voimme keskittyä valmistamaan vain niitä tuotteita, joille on oikeasti kysyntää, perustajat kertovat.
NOUKI on kokeillut ennakkomyynnin eri tapoja vuodesta 2015, eli yrityksen perustamisesta lähtien. Yhden kokeilun aikana vain kanta-asiakkailla oli mahdollisuus tilata tuotteita ennakkoon, viime keväänä ennakkomyynnissä oli mukana kolme jälleenmyyjää.
Silloin saatiin arvokasta palautetta. Esimerkiksi jälleenmyyjät olisivat kaivanneet mallikappaleita, joita asiakkaat olisivat voineet tulla kokeilemaan liikkeeseen ennen ennakkotilauspäätöstä.
– Sovituskappaleiden ongelma on siinä, kuka ne maksaa. Jos niitä pitää tuottaa paljon, se on iso kustannuskysymys ja lähentelee helposti jo yhden tuotantoerän kokoa, sanoo Naskali.
Ongelmaan ei ole vielä löytynyt ratkaisua. Nyt toteutetussa ennakkomyynnissä asiakkaiden apuna olivat mittataulukot ja tuotekuvat. Jälleenmyyjille lähetettiin materiaalinäytteet.
Naskali myöntää, että ennakkotilauksilla ei vielä tehdä suurta bisnestä. NOUKIn liikevaihto oli viime vuonna 261 000 euroa ja tulos 13 000 euroa. Yritys myy edelleen suurimman osan vaatteistaan kuluttajille ja jälleenmyyjilleen ilman ennakkotilausta – mutta pyrkii silloinkin tekemään pieniä eriä kerrallaan kysynnän mukaan.
Koronakriisi ja sen arvaamattomat vaikutukset muotikauppaan kuitenkin antoivat NOUKIn perustajille syyn toteuttaa ennakkomyyntikampanja myös tänä talvena. Sen ajateltiin palvelevan erityisesti jälleenmyyjiä, joiden on nyt vaikea ostaa uutta tavaraa sisään. Vastuullisempaa ostamisen tapaa haluttiin tehdä tutuksi myös kuluttajille.
Sanaa levitettiin sosiaalisessa mediassa, uutiskirjeissä ja tiedotteella. Tilausaikaa oli lokakuun alussa reilu viikko. Tuotteet valmistetaan loka-marraskuun aikana Kiteen tekstiilitehtaalla. Kuluttajat saavat tilaamansa vaatteet viimeistään joulukuun alussa.
Naskali on tyytyväinen ennakkomyyntikampanjan vastaanottoon.
– Puhutaan muutamista kymmenistä tilauksista, hän sanoo.
NOUKI toivoo tekevänsä vaatteita tulevaisuudessa ainoastaan tilauksesta. Naskali kuitenkin myöntää, että siihen on vielä matkaa. Harva kuluttaja osaa vielä ennustaa vaatetarpeitaan. Syy voi olla esimerkiksi säässä. NOUKIn edellinen ennakkotilauskampanja osui samalle viikolle alkukesän ensimmäisten helteiden kanssa.
– Asiakkaan on silloin vaikea miettiä ostavansa seuraavan sesongin merinovillavaatetta. Siksi teemme nykyään neljä pientä mallistoa vuodessa kahden suuremman sijaan. Se tekee ennakkomyynnistä helpompaa, koska kuluttaja jaksaa odottaa tuotteitaan helpommin kaksi kuukautta kuin puoli vuotta.
Tämän talven ennakkoon myydyssä mallistossa on vain neljä tuotetta, vaikka NOUKIn verkkokaupassa on parhaillaan myynnissä noin 50 tuotetta. Naskali myöntää, että muutaman vaatteen kokoelmaa on paljon helpompi myydä ja esitellä ennakkoon asiakkaille kuin isoa vaatemallistoa.
NOUKI on valmistanut pienen erän talvimalliston tuotteita varastoon – siltä varalta, että joku asiakas tai jälleenmyyjä haluaakin vielä tilata jotakin ennakkomyynnin päätyttyä.
Yritykselle ennakkomyynti on ennen kaikkea arvokysymys. Perustajien mielestä se on kestävin tapa tuottaa vaatteita.
– Se ei tunnu hyvältä, että jää paljon varastoa. Ja että tuotteista, jotka on kovalla työllä suunniteltu, pitää päästä eroon muutaman kuukauden välein. Mutta se vaatii vielä aikaa, että ennakkomyynnistä tulee valtatrendi, sanoo Naskali.
NOUKIn suurimmat tulot tulevat yhä perinteisestä mallistomyynnistä – sisäänostavilta jälleenmyyjiltä, verkkokaupasta ja pop upeista. Mutta joillekin muotikaupoille ennakkomyynti on jo iso bisnes. Yksi niistä on yhdysvaltalainen luksusmuodin verkkokauppa Moda Operandi. Sen vuotuinen liikevoitto on kasvuyrityksiä listaavan Growjo -verkkosivun mukaan reilut 130 miljoonaa dollaria.
Moda Operandi esittelee verkkosivuillaan viimeisimmät muotinäytökset ja näytöksissä nähdyt vaatteet ja asusteet. Kuluttajilla on kahdesta neljään viikkoa aikaa tilata haluamansa tuotteet ennakkoon maksamalla Moda Operandille puolet tuotteen summasta. Loppusumma veloitetaan, kun tilaus lähetetään kuluttajalle – yleensä muutaman kuukauden kuluttua tilauksesta.
Näin kuluttaja saa varmistuksen siitä, että muotinäytöksessä nähty Valentinon 10 000 dollarin iltapuku tai Bottega Venetan 4000 dollarin laukku on varattu hänelle ensimmäisten joukossa.
Vaatesuunnittelija Anna Ruohosen mielestä kuluttajien pitäisi jaksaa odottaa myös arkivaatteita.
– Samalla tavalla kuin odotetaan vaikka sohvaa tai autoa, joiden tilausaika voi olla kuukausia. Eikä siinä ole mitään ihmeellistä, sanoo Ruohonen.
Anna Ruohosta voidaan pitää ennakkomyynnin edelläkävijänä. Hän alkoi myydä osaa vaatteistaan ennakkoon jo kymmenen vuotta sitten. Nyt Ruohonen ei enää valmista mitään varastoon.
Kuluttajat pääsevät sovittamaan mallikappaleita ja katsomaan värivaihtoehtoja Ruohosen liikkeissä Helsingissä ja Pariisissa. Ennakkotilauksen voi tehdä myymälässä tai verkkokaupassa. Tuotantoaika riippuu esimerkiksi siitä, kuinka paljon tilauksia on tullut. Vaatteet valmistetaan Kiteellä, ja lähetetään tilaajille kahden kuukauden sisällä tilauksesta.
Jatkossa niitä saattaa saada nopeamminkin.
– Jotta sarjatuotannon edut saadaan käyttöön, tilauksia täytyy olla useita, esimerkiksi kolmekymmentä. Silloin valmistuskulut pysyvät kohtuullisina ja tuotteen hinta ei ole ostajallekaan niin korkea, sanoo Ruohonen.
Ruohosella on samanlaisia perusteluja ennakkomyynnille kuin NOUKIllakin – halu muuttaa ihmisten tapaa kuluttaa, sekä vähentää jätteen määrää.
– Vaikka varastoa seuraisi kuinka tarkasti tahansa, usein joutuu silti sanomaan ei oota, koska tiettyä kokoa tai kaivattua väriä ei ole valmiina. Sitten pusketaan ihmisille muita tuotteita, joita ne eivät edes halua.
Anna Ruohosellekaan ennakkomyynti ei ole vielä suuri bisnes. Yrityksen liikevaihto oli viime vuonna reilut 140 000 euroa, mutta tulos yli 20 000 euroa tappiolla. Ruohonen muistuttaa, että valmisvaatteiden ennakkotilaus on yritykselle uusi toimintamalli ja sisään on otettu vasta ensimmäiset tilaukset. Ensimmäistä erää ei vielä ole tehty.
Hän kuitenkin myöntää, että kymmenen vuotta sitten alkaneessa tilaustuotannossa on ollut ala- ja ylämäkiä. Suurin haaste on tavoittaa asiakkaat. Sen haasteen kanssa paininee jokainen muotibrändi.
Toinen haaste on opettaa kuluttajille uusi tapa ostaa ja kuluttaa muotia.
Miten ennakkotilaamista voisi tehdä asiakkaille tutuksi?
– Ennakkotilauksen etuja pitäisi vain toitottaa markkinoinnilla ja viestinnällä. Vähitellen ihmisten mieli muuttuu. Mutta edelleen uskon, että asiakas on valmiimpi ja valveutuneempi kuin itse muotijärjestelmä.
Haasteita on vielä, mutta muutos on jo tullut jäädäkseen. Ruohosen mielestä siitä voidaan kiittää hieman myös koronavuotta.
– Korona on näyttänyt, kuinka heikko perinteinen vaatetuotannon systeemi on. Yksi sesonki putosi välistä pois ja vaatteet jäivät kauppoihin. Systeemi on hauras, ja uskon, että se murenee.
Kuvat NOUKI, Moda Operandi, Karoliina Jääskeläinen / Anna Ruohonen
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Ida Rantala | ida.rantala@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
