Iittala uusi logonsa ja ilmeensä. Kansa järkyttyi heti, mutta suurten uudistusten vaikutukset mitataan vuositasolla.
”Mitä tahansa sitten teemmekin, meidän on tehtävä se tietoisesti. Silloin kaikkein yksinkertaisimmatkin asiat alkavat ilmaista omaa runouttaan.”
Tuo Timo Sarpaneva -sitaatti tuli mieleen, kun tunnustelin omaa reaktiotani Iittalan brändiuudistukseen.
Jos seuraat muoti- ja designalaa, olet varmasti jo avautunut sosiaalisessa mediassa tai jopa reaalimaailmassa tunteistasi liittyen Iittalan maanantaina julkaisemaan uuteen logoon ja ilmeeseen.
Kuten ajan henkeen kuuluu, uudistus herätti tunteita ja synnytti meemejä. Siltä osin uudistus onnistui, siis. Design selvästi on suomalaisille vakava asia, ja yhtäkkiä olemme kaikki typografian ja erityisesti välistyksen asiantuntijoita.
Myönnän nauraneeni vähän liian äänekkäästi meemitilien pohdinnalle siitä, mitä ”vanhan Iittalan” punaisille tarroille laseissa nyt tapahtuu. Saako ne vihdoin ottaa pois? Toivottavasti tarrat kestävät tiskikonetta! Nouseeko vanhan Iittalan arvo? Tuleeko laseihin keltaisia tarroja? (Ei.)
Iittalassa vuonna 2023 aloittaneen luova johtaja Janni Vepsäläisen johtaman uudistusprojektin ensivaiheessa ulospäin näkyvin muutos on juuri logo. Punavalkoinen i-pallo vaihtui okraan ja luovasti välistettyyn Iittala-sanaan.
Laajimmin Vepsäläisen ajatuksia uudistuksesta on tähän mennessä avannut Iittalaa ympäri maailmaa myyvä verkkokauppa Finnish Design Shop. Finnish Design Shopin haastattelussa Vepsäläinen kertoo muun muassa, että hänelle tärkeintä uudessa visiossa on, että Iittala haluaa olla ”aktiivinen kulttuurinen toimija”.
Fashion Finland on mukana Finimalism-hankkeessa yhdessä Finnish Design Infon ja Archinfon kanssa. Yksi Finimalismin tavoitteista on uudistaa ja laajentaa vanhoihin kaavoihin ja mestareihin jumittunutta Finnish Designin käsitettä erityisesti kansainvälisesti. Siinä mielessä Iittalan uudistus vaikuttaa Finimalismin tilaustyöltä. Vannon, ettei se ole sitä.
Vakavasti ottaen, kansainvälisen muodin huipulta Iittalaan siirtynyt Janni Vepsäläinen kuvailee Iittalan tulevia kuvioita tavalla, joka herättää kysymyksiä. Vepsäläinen haluaa tuoda muotoiluun muodin puolelta mallistoajattelun sekä ”tietyn nopeuden ja agiliteetin”. Hän puhuu useasti vuodessa julkaistavista mallistoista eli tuotelanseerauksien sijaan tehtävistä uusista mallistoista, jotka ”toimivat suurempina lifestyle-kokonaisuuksina”.
Huomiota herättävää on, että muodin puolella ollaan nimenomaan siirtymässä pois mallistoajattelusta kohti kestävämpää, pysyvämpää ja klassikoihin perustuvaa liiketoimintaa. Kyse voi olla joko epäselvästä viestinnästä tai odotettua suuremmasta strategisesta muutoksesta.
Suomalaisen designin vahvuus on ollut olla vastuullista ennen kuin siitä tuli muotia. Iittalan brändin ytimessähän on ollut vuosia itsekeksitty Against Throw-awayism -käsite, josta toki edelleen Fiskars Groupin sivuilla kirjoitetaan. Eli tehdään kestävää, laadukasta ja merkityksellistä. Pyritään kestävään liiketoiminnan kasvuun, ei kulutuksen lisäämiseen.
Maailmassa, jossa TikTokin johdolla trendit syntyvät ja vanhenevat viikossa, on kaksi vaihtoehtoa. Joko alkaa tehdä nopeampia päätöksiä, jatkuvia uusia mallistoja ja tavoitella myyntiä trendistä heti. Tai toimia päinvastoin ja panostaa vastuullisuuteen ja ajattomuuteen. Iittala toimi aiemmin jälkimmäisellä tavalla ja vaikuttaa valinneen nyt ensimmäisen.
Ultrapikamuotiketjut tunnetaan taidostaan kopioida. Iittalan uudistuksessa herätti huomiota uusi kahvikuppi, joka muun muassa Helsingin Sanomien mukaan ”muistuttaa hämmentävästi” suomenlinnalaisen muotoilija Johanna Ojasen kuppeja. Ojanen on valmistanut kuppeja käsityönä vuodesta 2011 ja niitä myydään muun muassa Artekissa ja Lokalissa.
Iittalan luova johtaja kertoo edellä mainitussa haastattelussa, että uuden ilmeen mukana laseista poistuvat tarrat kokonaan, koska tarrat ovat muovia. Somekommenteissa tähän on tartuttu: tarrojen poistaminen tuntuu pieneltä teolta, kun vaakakupissa on siirtyminen useasti vuodessa julkaistavaan mallistoajatteluun.
Olen pohtinut paljon sitä, että Suomessa muotialan keskustelua dominoi vastuullisuuspuhe. Siitä kulmasta uudistus oli virkistävä, kerrankin puhutaan kaikesta muusta paitsi vastuullisuudesta. Eräs alan vaikuttaja totesi yksityiskeskustelussa, että on aina hyvä, kun ihmiset suuttuvat – se saa heidät ajattelemaan.
Ihailen Vepsäläisen ja Iittalan johdon rohkeutta ja odotan innolla, mihin tästä vauhdikkaasta startista jatketaan.
Vaikka Timo Sarpanevan suunnittelema rakastettu punavalkoinen i-logo vaihdettiin nyt uuteen, toivon tietysti, että jotain Sarpanevasta säilyy. Varsinkin tämä: ”Mitä tahansa sitten teemmekin, meidän on tehtävä se tietoisesti.”
Teksti Jani Niipola
Kuva Osma Harvilahti
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
