Annmari Pietiläinen ja Pauliina Westman pyörittävät sekä vastuullista vaatebrändi House of Wilow’ta että suunnittelutoimisto Studio A.P.D:tä. Apuna ovat opit maailmalta – ja kansainvälisille markkinoille tähtää kaksikkokin.
Pienen mutta valoisan liiketilan seinustalla riippuu siistissä rivissä kimonotakkeja. Hyllyjen päälle on aseteltu pehmoisia villapipoja ja niihin sointuvia kaulaliinoja. Helsingin Fredrikinkadulla sijaitsevassa House of Wilow’n myymälässä on seesteinen tunnelma.
”Kimonot on tehty vaateteollisuuden ylijäämäkankaista ja valmistettu Tallinnassa. Asusteet neulotaan Italiassa sertifioiduista langoista”, Annmari Pietiläinen, toinen yrityksen perustajista, kertoo.
Nuoren brändin valikoimaa laajennetaan pikkuhiljaa. Tuote-erät tulevat kuitenkin jatkossakin pysymään pieninä, sillä vastuullisuus on House of Wilow’n kivijalka.
”Haluamme rikkoa ajattelun kahdesta sesongista. Siksi teemme mallistojen sijaan droppeja. Emme halua tuottaa turhaa”, Pauliina Westman sanoo.
”Emme myöskään järjestä perinteisiä alennusmyyntejä. Tuotteemme on suunniteltu aikaa ja käyttöä kestäviksi”, Pietiläinen täydentää.
Moni suunnitteluvaiheessa tehty valinta tähtää myös tuotteiden monikäyttöisyyteen: pudotettu olkalinja, vajaa hihamitta ja väljästi laskeutuva siluetti eivät katso käyttäjän kokoa tai sukupuolta.
House of Wilow’ta luotsataan rautaisten ammattilaisten otteilla. Pietiläinen ja Westman ovat molemmat taiteen maistereita, joilla on sekä teorian että käytännön kokemusta konseptisuunnittelusta, vaatesuunnittelusta ja markkinoinnista. Vaatebrändi House of Wilow’n lisäksi he pyörittävät suunnittelutoimisto Studio A.P.D:tä.
Toisensa kaksikko tapasi vuonna 2011 työskennellessään urheilu- ja vapaa-ajantuotemerkkejä maahantuovalla ja valmistavalla Sultradella. Yhteisiä työvuosia kertyi, mutta lopulta tiet veivät eri suuntiin.
”Seitsemän Sultrade-vuoden jälkeen alkoi tuntua siltä, että laajasta työnkuvasta huolimatta en pääse enää kehittymään. Listasin firmat, joissa haluaisin olla töissä, ja yksi niistä oli H&M”, Pietiläinen kertoo.
Ajoitus oli täydellinen, sillä ruotsalaisketjun urheiluvaatemallisto oli juuri ottanut tuulta alleen ja samaan aikaan sen suunnittelusta vastanneeseen tiimiin oli vapautunut suunnittelijan paikka.
H&M:llä vierähti kuusi vuotta, viisi ensimmäistä urheiluvaatteiden parissa ja viimeinen uimapukumallistoa suunnitellen. Lopulta perhesyyt pakottivat irtisanoutumaan unelmatyöstä: jatkuva reissaaminen Helsingin ja Tukholman välillä oli alkanut vaatia veronsa. Pietiläinen luopui Bromman-asunnostaan ja palasi Suomeen vuonna 2020.
Viime vuoden huhtikuussa entiset kollegat päättivät lyödä hynttyyt jälleen yhteen.
Suurimman osan duon työajasta vie suunnittelutoimisto, jonka asiakkaina on brändejä niin urheilun, muodin ja kodin sisustuksen alalta. Yksi monista asiakkaista on vaatteisiin valikoimaansa vastikään laajentanut Aarikka, toinen Pohjois-Amerikan markkinoilla myytävä naisten casual-fitness-brändi Lilias Active.
”Suunnittelutoimiston kautta pääsemme tekemään monipuolisesti mielenkiintoisia juttuja. Asiakkaidemme tuotekategorioista puuttuvat vain lastenvaatteet”, Pietiläinen sanoo.
Studio A.P.D. tekee asiakkailleen mallistosuunnittelua mutta palvelee tarvittaessa myös laajemmin esimerkiksi järjestämällä tuotekuvauksia.
”Itse tuotteen lisäksi tärkeää on myös se, miltä brändi näyttää. Brändiestetiikka kertoo paljon yrityksen arvopohjasta. Vaikka olemme ostetun palvelun toimisto, toimimme kuin in-house-suunnittelijat – niin intohimoisesti työhömme suhtaudumme”, Westman kertoo.
Intohimosta sai alkunsa House of Wilow’nkin tarina – ja sitä kuvastaa myös brändin nimi.
”Wilow tulee englannin kielen sanoista will ja love, tahto ja rakkaus. Tahdomme toimia mahdollisimman vastuullisesti ja suhtaudumme työhömme rakkaudella. Nimestä löytyy myös suomen kielen sana ilo”, Westman selittää.
House of Wilow’n tavoite on selvä: kansainvälistyminen. Vaikka kotimaisuus on kaksikolle kunnia-asia, Suomen-markkinat ovat vain välisteppi. Verkkokauppa toimittaa tuotteita ympäri maailman. Vipuvartta antaa myös se, että brändin mallisto otettiin pikavauhtia myyntiin Zalandolle.
”Asiat ovat tapahtuneet nopeasti – verkkokaupan perustimme vasta viime vuoden lokakuussa ja liikkeen avasimme marraskuussa”, Pietiläinen kertoo.
Tietä kansainväliseen menestykseen siivittävät paitsi molempien naisten palava asenne myös Pietiläisen H&M:ltä saadut opit.
”Ruotsalaisilla on oma erinomainen tapansa tehdä vaatebisnestä. H&M:llä myyntilukuja seurattiin jatkuvasti ja ne olivat kaikkien tiimiläisten tiedossa – tiiminvetäjästä mallimestarin assariin jokainen tiesi, mitkä olivat viikon myydyimpiä tuotteita. Avoimesti jaettu tieto mahdollisti nopeatkin muutokset.”
H&M:llä Pietiläinen kiinnostui yhä enemmän myös vastuullisuudesta. Vaatejätillä oli vastuullisuuskoulutuksia jo silloin, kun muut suuret yritykset olivat vasta heräämässä teeman tärkeyteen.
”Yksi parhaimmista muistoistani on eräs uusi vuosi, jonka vietin New Yorkissa. Keskustan kadut oli suljettu autoilta ja kävellessäni keskellä tyhjää katua, näin Times Squaren jätti-screenillä mainosvideon H&M:lle suunnittelemastani mallistosta. Siinä on hyvä tavoite myös House of Wilow’lle!”
Artikkeli on julkaistu ensimmäisen kerran Fashion Finlandin digitaalisen muotilehden kesänumerossa toukokuussa 2022. Tilaa Fashion Finlandin digilehti.
Kuvat House of Wilow
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
