Asiakkaiden hylkäämät ideat antoivat sysäyksen Sofia Järnefeltin omalle vaatemallistolle. Hän teki muotikokoelman ilman kaupallisia tavoitteita, ja lopputuloksena syntyi stylistien ja muodinystävien ylistämä ylellinen naistenvaatebrändi, jolla Järnefelt tähtää kansainvälisille markkinoille.
Suomalainen muotisuunnittelija Sofia Järnefelt oli kasannut tietokoneelleen kuvakansiota. Siihen hän oli tallentanut ideoita, jotka eivät olleet syystä tai toisesta sopineet hänen asiakkailleen. Joko tyyli oli väärä, hintakategoria pielessä tai ilme ei vain ollut sitä, mitä Järnefeltiltä toivottiin.
Kansio kasvoi vuosien varrella valtavaksi – siellä oli tuhansia kuvia.
Kevään 2017 Järnefelt vietti Pariisissa ja tapasi kaupungissa paikallisia muotiagentteja. Heitä kiinnostivat Järnefeltin työt, ja moni antoi kannustavaa palautetta: agentit toivoivat näkevänsä lisää suomalaissuunnittelijan omaa kädenjälkeä.
– Tarve purkaa omaa estetiikkaa alkoi kasvaa, kertoo Järnefelt.
Sofia Järnefelt valmistui Aalto-yliopiston vaatesuunnittelun linjalta vuonna 2011. Hän on työskennellyt freelancer-suunnittelijana Marimekolle kahdeksan vuotta ja tehnyt muun muassa trendianalyysejä maineikkaalle ranskalaiselle Peclers Paris -trenditoimistolle.
Vuonna 2016 Järnefelt pestattiin vierailevaksi luennoitsijaksi kiinalaiseen Shanghai College of Fashion and Innovation -yliopistoon. Hänet muistetaan myös yhtenä nuorten suomalaisten muodintekijöiden töitä esitelleen PRE Helsinki -tapahtuman perustajana.
Pariisilaisagenttien kannustavat sanat ja palo tehdä jotain aivan omaa saivat Järnefeltin hakemaan Svenska kulturfondenista taideapurahaa marraskuussa 2017. Hakemus hyväksyttiin – samana päivänä, kun Järnefeltillä oli ultraäänikuvaus.
– Vauvavuoden jälkeen soitin säätiöön uudelleen, että joko nyt olisi sen apurahan aika.
Järnefelt aloitti apurahavuotensa syksyllä 2019. Rahaston tuella hän sai tehdä vaatemalliston täysin ilman kaupallisia tavoitteita tai rajoitteita.
– Kävin ideakansioni läpi ja tulostin järjettömän määrän kuvia, jotka levitin mieheni työhuoneen lattialle. Ryhmittelin, karsin ja rakensin niistä isoja mood boardeja. Yhdessä mood boardissa oli paljon frillaa, runsautta ja yltäkylläisyyttä, ja toisessa minimalistisia ja räätälöityjä linjoja.
Pandemia viivytti malliston valmistumista, mutta viimein joulukuussa 2020 se oli valmis. Silkkimekkoja, öljykankaasta tehtyjä takkeja, runsaita röyhelöhelmoja ja minimalistisia leikkauksia sisältävä mallisto
lanseerattiin sosiaalisessa mediassa tammikuussa.
Malliston saama näkyvyys yllätti Järnefeltin – moni halusi ostaa vaatteita, vaikka ne eivät olleet myynnissä.
Sitten Järnefeltin vanha kollega Taru Lahti, joka oli ollut Järnefeltin työpari Marimekolla, tuli käymään työhuoneella.
– Taru katsoi mallistoani ja sanoi, että kai sä tiedät Sofia, että tämä on mallisto, josta sun kannattaisi tehdä ihan oma vaatebrändi.
Lahti alkoi sparrata Järnefeltiä malliston viemisestä tuotantoon. Myötätuulta omalle brändille antoi sekin, kun Järnefelt kutsuttiin mukaan Fashion in Helsinki -tapahtumaan viime keväänä.
– Silloin brändillä ei ollut vielä edes nimeä. Olin ajatellut Tarun kanssa, että lähden hitaasti kehittämään brändiä ja mallistoa eteenpäin. Mutta kun kutsu tuli, ja Fashion in Helsinki tarjosi mahdollisuutta saada mallisto Italian Vogueen ja kun Skandinavian Voguekin halusi lainata tuotteita, tajusimme, että nyt on hyvä aika lanseerata.
Brändin nimeksi tuli Hedvig – ja Järnefeltillä oli kiire. Hän sai jälleen pienen apurahan Svenska kulturfondenista, kasasi ripeästi tiimin ja pestasi ystävänsä Julien Pujolin Pariisista kuvaamaan mallistolle brändivideota.
Pujol on kuvannut videoita muun muassa Chanelin, Louis Vuittonin ja Hermèsin muotitaloille. Hedvig -mallistovideon Pujol tiimeineen kuvasi Helsingin Ritarihuoneella. Hienostunut video antaa osviittaa, mitä on luvassa.
– Apurahalla tehty mallisto on nyt Hedvig-brändin omistuksessa, mutta se ei ole vielä myyntimallisto sellaisenaan, vaan esisoitto ennen konserttia. Tulossa on naistenvaatebrändi, jossa monista suomalaisista brändeistä poiketen tuodaan vahvasti esille naisellisuutta. Estetiikka ei saa olla este mukavuudelle, mutta mukavuuskaan ei saa olla este naisellisuudelle, kuvailee Järnefelt.
Sitä, milloin Hedvig -brändiltä kuullaan varsinainen konsertti, ei Järnefelt vielä paljasta. Brändityö on kuitenkin jo pitkällä. Tulevan, kuluttajamyyntiin tulevan malliston materiaalit tulevat Euroopasta ja Japanista, ja vaatteiden tuotanto on Baltiassa.
Brändillään Järnefelt tavoittelee kansainvälistä markkinaa, ja tuotteiden hintataso tulee olemaan high end -päädyn puolella.
Hedvig -brändiin pääsee tutustumaan kauppakeskus Kämp Gallerian toisen kerroksen Kämp Gardenin Garden Room -tilassa marraskuussa.
Juttu on kirjoitettu Fashion Finlandin digilehdessä toukokuussa 2021 julkaistun artikkelin pohjalta.
Kuvat Ilkka Saastamoinen, Eeva Suutari
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Viestintäpäällikkö Ida Rantala | ida.rantala@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
