Kuluttajat luottavat ostopäätöstä tehdessään enemmän tunteeseen kuin informaatioon, usein tiedostamattakin. Siksi ei ole yhdentekevää, millaisen tunteen ostokokemus herättää. Se määrittelee, kuinka asiakas käyttäytyy ja kuinka uskollinen hän ostopaikalleen on.
Verkkokaupassa haasteena on tunnekokemusten luominen – siksi myymälöillä on merkittävä rooli nimenomaan tunteiden ja muistijälkien luomisessa. Positiiviset tunnejäljet vahvistavat asiakkaan uskollisuutta.
Tunteen voimakkuus vaikuttaa tunnejäljen pysyvyyteen
Tunne on muistijäljen syntymisen kannalta olennainen tekijä, sillä muistamme parhaiten ne kokemukset, joihin liittyy voimakas tunne. Tunne nimittäin vahvistaa aivoihimme jäävää muistijälkeä. Mieti, mitkä kohdat yrityksesi eri kohtaamispisteissä ovat niitä, joista muodostuu voimakas tunne.
Paitsi tunteen voimakkuutta, on myös hyvä pohtia mitä tunteita asiakkaan toivotaan tuntevan yrityksen tuottamissa kohtaamisissa. Tyytyväisyys, arvostuksen tunne ja luottamus ovat tyypillisiä tunteita, jotka lisäävät asiakaspysyvyyttä. Eri tavoin tuntevat ihmiset myös käyttäytyvät eri tavoin. Mietitään vaikkapa sitä joukkoa, joka on tyytymätön. Tuntevatko he suuttumusta vai hämmennystä? Suuttunut ihminen kokee olonsa voimakkaaksi. Hän haluaa kertoa suuttumuksestaan muille. Hän on se, joka soittaa asiakaspalveluusi tai jakaa kokemuksensa sosiaalisessa mediassa. Sen sijaan henkilö, joka tuntee olonsa kohtaamisen jälkeen olonsa epävarmaksi tai hämmentyneeksi kääntyy sisäänpäin, ei kuuluta tunnettaan ja vaihtaa ehkä kaikessa hiljaisuudessa kilpailijalle.
Vahvin tunnejälki muodostetaan myymälässä
Tunteen rooli on hiukan erilainen asioitaessa fyysisessä myymälässä tai verkkokaupassa. Verkkokaupassa tärkeää on epävarmuuden tunteen poistaminen. Verkkokaupan asiakas voi pohtia sitä, milloin toimitus tulee ja pitääkö hänen olla silloin kotona tai miten tuotteen voi palauttaa.
Suomalaisen vaatedesignin myymälä voi tulevaisuudessa olla enemmänkin taidenäyttely tai kahvila.
Verkkokaupan toinen haaste on tunnesiteen muodostaminen asiakkaan kanssa. Miten luoda yhteys ja tuottaa asiakkaalle arvostuksen tunnetta? Myymälä, joka jatkaa verkkokaupan kokemusta ja tarjoaa sen päälle elämyksiä sekä aitoja kohtaamisia ihmisten kanssa, on yksi ratkaisu tähän. Tunneside voi syntyä myös lisäpalveluista, jotka tuottavat arvoa asiakkaalle. Tällainen palvelu voi olla ilmainen ompelupalvelu, verkkokaupan tuotteiden helppo palautusmahdollisuus liikkeeseen, verkko-ostosten sovitus pukeutumisasiantuntijan kanssa tai vaikkapa muotikahvila.
Panosta kokemuksiin myymälässä
– Muodin verkkokauppa on hyvin pirstaloitunut jakautuen eri tyyppisiin toimijoihin, jotka toimivat erilaisilla strategioilla, sanoo Ossi Lindroos Solitalta. Muodin verkkotavaratalot kilpailevat hinnalla ja volyymillä, kun taas vahvat brändit rakentavat verkkokauppansa oman brändinsä ympärille. Näiden lisäksi on tiettyjen teemojen ympärille rakentuvat verkkokaupat sekä premium -kauppapaikat, jotka ovat muita kokemuksellisempia. Myös myymälän rooli näyttäytyy näissä erilaisena.
– Muotikaupan toimijoiden kannattaa keskittyä siihen, että myymälöistä tulee nykyistä elämyksellisempiä, jatkaa Lindroos.
– Myymälä ennemminkin viestii tiettyä brändikuvaa tai elämäntapaa kuin toimii ainoastaan vaatteiden myyntipaikkana. Siten se tuottaa kuluttajalle paikan, johon kiinnittyä. Suomalaisen vaatedesignin myymälä voi tulevaisuudessa olla enemmänkin taidenäyttely tai kahvila.
– Jokaisen vähittäiskaupan kannattaa miettiä itselleen sopivin digikanava. Sen ei tarvitse olla oma verkkokauppa, vaan hyvä vaihtoehto on myös kauppapaikka, joka tarjoaa alustan globaaliin kaupankäyntiin. Pitää löytää solmukohta, jossa asiakkaat luontaisesti ovat, tiivistää Lindroos.
Hyödynnä verkkokaupan dataa ja mittaa myös tunnetta
Toinen asia, johon Lindroos kannustaa suomalaista muotikauppaa, on datan parempi hyödyntäminen. Esimerkiksi kivijalan valikoimapäätöksissä kannattaa hyödyntää verkkokaupassa syntyvää dataa. Digitaalinen kohtaaminen on syytä nähdä asiakaskokemuksen lisäksi myös tilaisuutena kerätä dataa asiakkaan käyttäytymisestä.
Myös tunnetta eri kohtaamisissa kannattaa mitata. Luo eri kohtaamisille tavoitteet tunnemaailman näkökulmasta. Mitä tunteita haluat herättää myymälään luodulla elämyksellä tai palvelulla. Vain mittaamalla tiedät onnistuitko ja tukeeko asiakkaan tunnemaailma strategiaasi. Kysy lisää tunteen mittaamisesta Futurelabista.
Teksti Minna Killtsröm, Futurelab Finland Kuva Cull & Nguyen
Artikkeli on julkaistu aiemmin Modin-lehdessä.
