Muotikaupan muuttuessa brändit perkaavat toimintaansa myös uudistamalla sen, kuinka usein uusia kokoelmia esitellään. Kahden päämalliston sijaan tai lisäksi yhä useampi muotitalo tuottaa pieniä erikoiseriä. Jokaisesta uudesta vaatteesta otetaan enemmän irti – kaikissa kanavissa.
Yhä useampi muotibrändi on siirtymässä pois tavanomaisesta sesonkiajattelusta.
Ruotsalainen muotitalo Totême (kuvassa yllä) on lanseerannut kuukauden univormun. Brändi julkaisee mallistojensa lookbookin yhdellä kertaa, mutta tuo tuotteet myyntiin ripotellen pienissä sykleissä. Totême nostaa yhden tuotteen tai tyylin kerrallaan jalustalle ja markkinoi sitä aktiivisesti aina siihen saakka, kunnes tuo markkinoille malliston seuraavan avaintuotteen tai uuden lookin – ja kaava toistuu.
Maailmalla pieniä erikoiseriä toteutetaan yhteistyössä jopa kauppapaikkojen kanssa. Italialaismuotitalo Bottega Venetan katumuoti-ilmiöksi noussut pikkulaukku ja pistokkaat julkaistiin syyskuussa yksinoikeudella verkkokauppa MyTheresassa tulipunaisina versioina – siis vain kahden tuotteen The Red Collection -nimeä kantavana erikoiseränä.
Esimerkkejä löytyy myös Suomesta.
Lifestyle -brändi R/H esittelee tänä syksynä täysin uuden mallistorytmin. Yhden suuren päämalliston sijaan R/H on julkaissut tai julkaisee viisi pienempää muotikokoelmaa: yhteistyömallistot asustebrändi Askin ja rap-artisti Pyhimyksen kanssa, lastenvaatemalliston sekä kaksi pientä naistenvaatemallistoa. Mallistot tulevat saataville ripotellen syksyn ja talven aikana.
Myös Marimekko on kunnostautunut erikoismallistojen saralla ja pyrkii puhuttelemaan kuratoiduilla pienkokoelmilla yhä nuorempaa kuluttajakuntaa. Tänä syksynä Marimekko lanseerasi lähes peräkkäin kaksi minimallistoa – rentoihin unisex-vaatteisiin painottuvan Kioski -kokoelman sekä nahkalaukkumalliston.
Vakiintuneesta sesonkirytmistä pois siirtyminen on merkki suuremmasta muutoksesta, sillä koko kansainvälinen muotiteollisuus on vuosikymmenten ajan noudattanut kevät-kesä ja syksy-talvi -mallistosykliä.
Uudistukseen on monta syytä.
Brändeillä on entistä suurempi tarve tuottaa sisältöä ja tarjota asiakkaille uusia elämyksiä. Samaan aikaan digitaalisten kanavien lisääntyminen ja kaupankäynnin monikanavaistuminen luovat tarpeen olla jatkuvasti näkyvillä kaikkialla, missä asiakas voidaan kohdata: kivijalassa, verkossa, mobiilissa ja eri medioissa. Asiakkaille on helpompi tarjota jatkuvasti uutta, jos mallistot pilkotaan pienempiin osiin.
Verkkoympäristössä ja erityisesti sosiaalisen median loputtomassa kuvavirrassa myös kuluttajien on helpompi omaksua yksi tuote, tyyli tai pienmallisto kerrallaan. Näin muotibrändit maksimoivat yksittäisille tuotteille saadun näkyvyyden.
Käsitykset siitä, mikä on mallisto, milloin se on saatavilla ja montako tuotetta siihen kuuluu, ovat muuttuneet. Brändit teemoittelevat tuotteitaan entistä tarkemmin, kohdentavat niitä eri yleisöille ja markkinoivat yhä pienempiä mallistoeriä tuote kerrallaan.
Kuluttajien tietoisuuden lisääntyessä muotitalot joutuvat pohtimaan myös liikatuotantoa. Useampi pienmallisto ei tietenkään itsessään ole sen ekologisempi tuotantotapa kuin yksi suuri mallisto. Mallistojen kutistunut koko voi kuitenkin parhaimmillaan olla ekoteko – yhä useampi yhteistyö- ja erikoismallisto koostuu vain muutamasta harkitusta tuotteesta. Yksittäisten muotituotteiden esiin nostaminen ja pienten erien tarkempi kohdentaminen auttavat brändejä löytämään yleisönsä ja tehostamaan varaston kiertonopeutta.
Uuteen sykliin siirtyminen voi silti tuoda mukanaan omat haasteensa.
Valtaosa jälleenmyyjistä noudattaa edelleen vakiintunutta aikataulua sisäänostoissaan. Erityisesti suurimpien vähittäiskauppojen on helpompi nähdä kaksi suurta mallistoa vuodessa ja valita yhdellä kerralla tuotteet valikoimiinsa. Varsinkin pienempien brändien on vaikea jättäytyä aikataulujen ulkopuolelle. Suuret muotitalot sen sijaan kykenevät molempiin – esittelemään suuret päämallistot kahdesti vuodessa ja tuottamaan välissä pienempiä erikoiseriä.
Siksi muotibrändien omat mediakanavat ovat tulevaisuudessa yhä tärkeämmässä roolissa. Niissä ne voivat markkinoida tiettyjä tuotteita tai pieniä mallistoeriä haluamissaan sykleissä – myös silloin, kun vähittäiskaupan aikataulut ja kaksi vuotuista päämallistoa ovat brändille kaupankäynnin elinehto.
Teksti Ida Rantala Kuvat Toteme, MyTheresa, R/H, Marimekko
