Vaikuttajamarkkinointi ei ole uusi ilmiö, mutta sosiaalinen media on tehnyt siitä uudella tavalla merkittävää. Etenkin nuoret luottavat vaikuttajien suosituksiin perinteisiä mainoksia enemmän, vaikka markkinoinnin tavoitteet ovat usein samoja valitusta mediasta riippumatta.
Sosiaalisen median nousu on tehnyt vaikuttajamarkkinoinnista näkyvän ilmiön, mutta tuotteiden myynti tunnettujen kasvojen tai persoonallisuuden avulla ei ole uutta. Jo 1700-luvun kuninkaalliset, kuten Marie Antoinette, vaikuttivat aikansa muotisuuntauksiin ja vaikuttajien aseman muodin markkinoinnissa sinetöi viimeistään Audrey Hepburnin ja muotitalo Givenchyn yhteistyö.
2010-luvulla vaikuttajastatus on siirtynyt julkkiksilta taviksille. Sosiaalinen media mahdollistaa pienellä budjetilla, jopa ilmaiseksi, tuhansien tai kymmenientuhansien seuraajien puhuttelemisen päivittäin. Tuoreiden tutkimusten mukaan jo 17 % teini-ikäisistä listaa some-vaikuttajan unelma-ammatikseen ja vain lääkärin ammatti on vaikuttajaa suositumpi.
Työnkuvauksena vaikuttaja ei kerro paljon. Miten vaikuttaminen toimii ja keihin sillä pyritään vaikuttamaan? Mitkä ovat toiminnan tavoitteet? Yksinkertaisimmillaan vaikuttajan työ on yhteisön rakentamista ja keskustelun ylläpitämistä brändeistä ja tuotteista seuraajien kanssa. Seuraajat luottavat vaikuttajaan ja sitoutuvat tämän suosituksiin – ja saavat usein alennuksia.
Vaikuttajamarkkinointi on suhteen rakentamista omaan kohdeyleisöön
18–34-vuotiaista suomalaisista jo 77 % pitää pääasiallisena medianaan verkkomedioita, joten myös mainostajat tavoittavat heidät parhaiten sähköisissä kanavissa. Kuitenkin kaksi kolmasosaa nuorista estää perinteiset mainokset verkkoalustoilla, sillä niitä ei pidetä luotettavina. Kun tavallinen mainonta ei pure kohdeyleisöön, brändit kääntyvät vaikuttajamarkkinoinnin puoleen.
Business of Fashionin tuoreen vaikuttajaraportin mukaan vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelussa tulisi huomioida viisi vaihetta; perustan luominen, kohdentaminen, yhteistyön tekeminen, valikoiva mittaaminen sekä luovasta kontrollista luopuminen. Toisin sanoen on tunnettava kohderyhmänsä ja valittava heitä puhutteleva vaikuttaja, jolle annetaan käytännössä vapaat kädet brändin linjaa mukaillen.
– Vaikuttajamarkkinointi sopii oikeastaan millaiselle yritykselle vain. Vaikuttajaan tutustumalla selviää, ovatko arvot yhteiset ja olisiko yrityksellä ja vaikuttajalla hyvä brand match. On myös keskeistä selvittää, millainen suhde vaikuttajalla mahdollisesti on yritykseen entuudestaan, strategi Noora Kunttu vaikuttajamarkkinointitoimisto Asennemediasta kertoo.
Vaikuttajamarkkinointi ei ole vain liiketoimien tekemistä, vaan yhteistyötä omien vaikuttajien kanssa. Tarkoituksena on luoda aito suhde, ja monet makrovaikuttajat turhautuvatkin yritysten kasvottomista yhteydenotoista. Suomalaisilla makrovaikuttajilla on kymmeniä tai satoja tuhansia seuraajia. Joitakin tuhansia tavoittavia kotimaisia vaikuttajia voidaan kutsua mikrovaikuttajiksi.
Vaikuttajamarkkinointi soveltuu kaikenkokoisille muotibisneksen tekijöille
Yritykset ovat tietenkin innokkaita mittaamaan, tuottaako vaikuttajamarkkinointi toivottuja tuloksia. Business of Fashionin valikoivan mittaamisen neuvoon yhtyy myös Kunttu, jonka mukaan valitut mittarit riippuvat aina brändin omista tavoitteista. Digimaailmassa voidaan mitata tarkasti lähes kaikkea näyttökerroista mainoksen parissa vietettyyn aikaan, joten tietoa on paljon.
– Sanoisin, että vaikuttajien tapauksessa tavoitteet ovat samoja kuin kaikessa markkinoinnissa. Halutaan esimerkiksi vaikuttaa brändin spontaaniin tai autettuun tunnistamiseen. Yksittäistä sisältöä voidaan mitata esimerkiksi tavoitettujen henkilöiden ja sisällössä vietetyn ajan perusteella. Toisaalta alekoodien tapauksessa myös myyntiä on syytä tarkkailla, Kunttu opastaa.
Moninaiset tavoitteet ja mittarit tarkoittavat, että vaikuttajamarkkinointi sopii monille erilaisille yrityksille. Kaikenkokoiset muotibisneksen tekijät voivat kokeilla vaikuttajamarkkinointia valitsemalla brändilleen sopivan vaikuttajan. Tekemällä oppii, mutta Kuntun mukaan tarvittaessa apua kannattaa hakea vaikuttajamarkkinoinnin toimistoista, kuten Asennemediasta.
– Jos ei itse tunne suomalaista vaikuttajakenttää kovin hyvin, kannattaa ilman muuta pyytää apua. Ja vaikka tuntisikin, kannattaa siltikin pyytää apua, koska kaikkien vaikuttajien ja heidän puheenaiheidensa tunteminen on kokopäivätyötä. Jos ei itse satu tekemään juuri tätä työtä, voi olla vaikeaa löytää aikaa perinpohjaiselle tutustumiselle, Kunttu selittää.
Kierrä sudenkuopat valitsemalla brändille sopivin vaikuttaja
Vaikuttajamarkkinointi on saanut Suomessakin tuulta alleen, mutta markkinamme on pieni ja kansainvälisellä tasolla lähes kaikki suomalaiset vaikuttajat lukeutuvat mikrovaikuttajiin. Yleinen sääntö on, että mikrovaikuttajat saavat seuraajat sitoutumaan paremmin kuin suuret toimijat.
– Kärjistetysti makrovaikuttajat tavoittavat ja mikrovaikuttajat sitouttavat, mutta oikeasti asia ei ole näin mustavalkoinen. Jotkut suuretkin vaikuttajat sitouttavat yleisöjään erittäin hyvin. Kyse on ennen kaikkea vuorovaikutuksesta vaikuttajan ja seuraajien välillä, Kunttu kertoo.
Kunttu kannustaa yrityksiä olemaan ennakkoluulottomia pientenkin vaikuttajien kanssa, sillä tärkeintä vaikuttajassa on uskottavuus ja se, että hänen seuraajansa luottavat häneen. Ilman näitä koko vaikuttajamarkkinoinnin idealta putoaa pohja. Epäonnistumiset on kuitenkin helppo välttää.
– Epäonnistumisilta välttyy, kun ei valitse vaikuttajaa pelkän tavoittavuuden perusteella. Lisäksi briiffiin kannattaa jättää ilmaa ja vapautta toteutukseen, jotta lopputuloksesta tulee vaikuttajan näköinen. Tärkeää on kertoa tavoitteet ja pääviestit, mutta sanoja ei kannata yrittää laittaa kenenkään suuhun. Kannattaa myös miettiä, missä kohtaa markkinointisuppiloa ollaan menossa.
Teksti Elina Järvenpää Kuvat Brooke Cagle
