Muodin johtajat keskittyvät nyt kriisinhallintaan, mutta pian koko alan täytyy miettiä toimintansa uudelleen, kirjoittaa arvostettu muotijulkaisu Business of Fashion.
Koronavirus runtelee muotialaa. Eikä ihan helppoa ollut ennen koronaakaan. Jo vuodenvaihteessa muotijulkaisu Business of Fashion kirjoitti muotiteollisuuden tilaa käsitelleessä raportissaan alan epävarmuudesta, jota ruokkivat talouden jännitteet ja poliittinen epävakaus.
Nyt Business of Fashion on julkaissut yksinomaan koronakriisiin keskittyvän tietopaketin yhteistyössä muotiinkin erikoistuneen konsulttiyhtiö McKinseyn kanssa. Uudessa raportissa muotialan toimijoilta penätään yhteistyötä – brändien, alihankkijoiden, tavarantoimittajien ja vuokranantajien pitäisi jakaa koronan aiheuttamat tappiot ja vetää yhtä köyttä. Tietoa ja strategioita tulisi levittää avoimesti, jotta ala selviää.
Silti muotimaailmaa kohtaa taantuma, ja kuluja leikataan todennäköisesti pitkäänkin. Raportti muistuttaa, että jo ennen koronaa muotikaupan tärkeimpiä trendejä olivat vastuullisuus ja toiminnan läpinäkyvyys, ja kriisin myötä niistä tulee kenties vieläkin tärkeämpiä. Brändit ovat uusien strategioiden edessä ja joutuvat uudistamaan toimintaansa aina tuotantoketjujaan ja mallistosyklejään myöten.
Tuore koronaraportti listaa neljä teemaa, jotka muotialalla työskentelevien on nyt syytä tiedostaa – nahkaansa luodessaan.
1. Ketterät toimijat voittavat
Totuus on, että pandemiasta tullaan toipumaan taantuvilla markkinoilla. Jo kahden tai kolmen kuukauden rajoitukset aiheuttavat taloudellisia vaikeuksia 80 prosentille Euroopan ja Pohjois-Amerikan muotikaupasta. Samalla sijoittajien luottamus osakemarkkinoihin vähenee ja kuluttajat leikkaavat tuntuvasti kulutustaan. Koronan jälkeiset ajat mittaavat muotibrändien ketteryyttä ja kykyä mukautua uuteen tilanteeseen. Parhaillaan brändit pyrkivät hallitsemaan kriisiä leikkaamalla kuluja ja tuotantoa, säilyttämään maksukykynsä ja säätämään tuotetarjontaa. Kriisinhallinnan jälkeen alkaa elpyminen: muotibrändit joutuvat miettimään uudestaan strategisia kumppaneitaan, markkina-alueitaan, myymäläverkostoaan, kasvumahdollisuuksiaan ja kenties rakentamaan arvoketjunsa uudestaan. Vahvat yritykset kykenevät tekemään ketteriä päätöksiä ja muuttamaan liiketoimintamalliaan nopeasti uusille markkinoille sopivaksi.
2. Alennusmyyntikierre on katkaistava
Koronaraportin mukaan yhtenä ongelmana muotialalla on syvälle juurtunut alennusmyyntikulttuuri – brändien välinen kilpailu on kovaa ja kuluttajat ovat tottuneet jo vuosia tekemään ostoksia alennettuun hintaan. Koronakriisiin liittyvässä tutkimuksessa valtaosa kuluttajista ilmoitti pandemian aikana sekä vähentävänsä kulutustaan että suosivansa erikoistarjouksia. Brändeille se on ongelma: varasto ei liiku ja jos liikkuu, tuotteet myydään merkittävillä alennuksilla. Muotibrändit ovat päättymättömässä alennusmyyntikierteessä, joka vie myös kriisin keskellä pohjaa normaalilta toiminnalta.
Raportissa ennustetaan, että kovimpia kärsijöitä ovat keskihintaiset muotimerkit ja niiden jälleenmyyjät. Hintatietoisimmat kuluttajat alkavat ostaa halvempia tuotteita, ja loput keskihintaisen muodin ostajista suosivat jatkossa kovalla alennuksella myytäviä premium-tuotteita. Luksusmerkkien ennustetaan toipuvan parhaiten: myös vuoden 2008 talouskriisin jälkeen kuluttajat alkoivat ostaa ylellisyystuotteita melko pian normaalein hinnoin.
Muotimerkkien tulisikin löytää keinoja luovia tiensä ulos alennusmyyntikierteestä. Raportin mukaan brändien tulisi keskittyä vaalimaan eritoten imagoaan, arvoaan ja asiakassuhteitaan, jotta tuotteista halutaan maksaa normaalia hintaa. Apuna voivat toimia jälleenmyyjien kanssa tehdyt sopimukset sekä mallistojen uusi, hitaampi tuotantosykli.
3. Digitaalisten kauppakanavien merkitys korostuu
Kun ihmiset on laitettu koronakaranteeniin ja suljettu koteihinsa, digitaalisten kanavien vetovoima on kasvanut. Muotikauppojen kannattaakin käyttää pandemia-aika vahvistamalla verkkokanaviaan, jotta ne kykenevät palvelemaan yhä vaativampia verkkokauppojen ja muotisovellusten käyttäjiä. McKinseyn toteuttaman tutkimuksen mukaan 13 prosenttia eurooppalaisista kuluttajista on alkanut koronan myötä käyttää digitaalisia palveluita ensimmäistä kertaa elämässään. Verkkokaupan lisäksi ostajia kannattaisi palvella uusilla ja innovatiivisilla sovelluksilla. Raportissa nostetaan esimerkiksi kiinalainen pikaviestipalvelu WeChat, jonka avulla brändit voivat antaa asiakkailleen helposti vaikkapa tuotetietoa ostopäätösten tueksi.
4. Sopeutuja selviää
Koronaraportti muistuttaa, että jo ennen pandemiaa muotiala oli jakautunut menestyjiin ja altavastaajiin. Ja koronan jälkeen vaikeuksissa olleet yritykset ovat entistä heikommilla ja vastaavasti vahvat toimijat tulevat vahvistumaan entisestään. Mutta koronakriisistä voi selvitä, jos kykenee sopeutumaan markkinatalouden muutoksiin, kuluttajien uusiin odotuksiin ja ottamaan ketterästi käyttöön uusia myyntialustoja ja työkaluja. Näitä voivat olla esimerkiksi virtuaaliset mallistoesittelyt ja showroomit, digitaaliset sisäänostokanavat ja 3D-suunnitteluohjelmat. Ne voivat tulla alalle jäädäkseen ja muuttaa pysyvästi tapoja, joilla muotia luodaan, myydään, esitellään ja ostetaan. Muotiteollisuus etsii nyt uutta normaalia ja rakentaa tulevaisuuttaan koronakriisin jälkeisessä maailmassa.
Teksti Ida Rantala Lähde Business of Fashion Coronavirus Update Kuva Leena Aro
