Komeassa nosteessa oleva helsinkiläinen muotibrändi Vain järjesti Kööpenhaminan muotiviikolla näytöksen ja iltajuhlat yhdessä yllättävän partnerin kanssa.
Kööpenhaminan kansainvälinen muotiviikko on kaupallisuuden juhlaa. Ennalta arvattavien oheistilaisuuksien listasta poikkesi kuitenkin tiistain Suomi-pläjäys. Helsinkiläinen muotibrändi Vain järjesti Tanskassa sekä näytöksen että bileet.
Married to the VAIN -malliston näytös oli menestys sekä yleisömäärässä että catwalkin mittarilla. Designer Jimi Vainin ja hänen laajan kollektiivinsa visio näkyi vaatteiden lisäksi iltajuhlan lavalla.
Vainin uuden malliston ytimessä on pohdinta work-life-balanssista. Parikymppisen luovan mielen tuskailu työn ja elämän tasapainosta kääntyi innostavaksi vaatemallistoksi. Jimi Vainin harkitun huolimaton estetiikka alkaa löytää enemmän ja enemmän balanssia näytös näytökseltä. Suunnittelija itse ja Vainin toimitusjohtaja Roope Reinola puhuivat jo ennen näytöstä siitä, miten tämän tammikuun Kööpenhaminan näytös oli hallitumpi kokonaisuus.
Mallisto peilasi Vain-brändin matkaa, mutta osui myös trendeihin. Vain toki on poikkeuksellisen vahva digitaalisen maineenluonnin kuvassa, mutta myös vastuullisesta puhutaan.
Jo Vainin kohkattu McDonald’s-kollaboraatio hyödynsi niin sanottu upcyclingiä eli hyödyttömän materiaalin uusiokäyttöä. Kyseisessä mallistossa hampurilaisketjun työvaatteista tehtiin uusia. Nyt VAIN Upcycled -mallisto on tehty yhteistyössä Lounais-Suomen Jätehuolto Oy:n kanssa.
”LSJH toimii materiaalipankkina Vainin upcycling-tuotannolle”, kuten asia tiedotteessa ilmaistaan. Kaikki tuotteet on valmistettu Helsingissä ja tulevat myyntiin 10. helmikuuta.
“Olemme nyt olleet muotiteollisuudessa melkein kolme vuotta ja askel askeleelta opimme muodin rytmiä. Tällä kertaa loimme oman versiomme tyypillisestä oravanpyörästä. Onneksi asumme ja työskentelemme Helsingissä, joka ei ole tyypillinen muotikaupunki vaan paikka, jossa luovuus voi kukkia vapaasti”, luova johtaja Jimi Vain sanoi tiedotteessa.
“Rakastamme ajatusta siitä, että olemme vähän ulkopuolisia, mikä antaa meille objektiivisempaa näkökulmaa muotiteollisuuteen”, hän jatkaa.
Vain-elämää, ja hyvää sellaista.
Erityisesti McDonald’s-mallistolla taannoin maailmanmaineeseen noussut Vain on kliseisesti ilmaistuna ”enemmän kuin vaatebrändi”.
Bisnesjargonilla kuvaten Vain on orgaanisesti kasvavien luovien verkostojen keskipisteessä. Jargoniksi nuo termit jäisivätkin, elleivät Jimi Vain ja Roope Reinola johtaisi vaatebrändiään tekojen kautta. Vain toimii läheisessä yhteistyössä kokonaisen nuoren luovan luokan armeijan kanssa: mukana on graafikoita, muodin ajattelijoita ja muusikoita.
Olennaista on kommenteissakin mainittu Helsinki. Jimi Vain on kotoisin Pohjanmaalta, mutta Vain on leimallisesti helsinkiläinen. Suomalaisen muodin nosteen luonut PR-toimisto Juni ja sen maaginen dynamo Martta Louekari ovat keksineet yhdistää Vainin nosteen Helsingin kaupunkimarkkinointiin.
Tiistain päivänäytöksen jälkeen Vain ja Helsinki Partners järjestivät yhdessä Below0-kollektiivin kanssa Sounds of HEL -bileet muotiviikon yleisölle. Koostumus oli voittava. Sekä Vain että Below0-kollektiivi ja sen Club Zero -illat Helsingistä Berliiniin ovat onnistuneet voittamaan puolelleen vaikeimman mahdollisen kohderyhmän: parikymppiset nuoret.
Helsinki Partnersin delegaatio brändijohtaja Anu Syrmän ja viestintäjohtaja Vappu Männyn ohjauksessa on ymmärtänyt, että Helsinki voi käyttää luovuutta, muotia ja musiikkia markkinoinnin kärkenä. Se toimi Kööpenhaminan illassa myös.
Kööpenhaminalaisessa kovan päivän illassa soittivat muun muassa BELOW0:n tähti Glayden ja Givenchyn silloisen luovan johtajan Matthew Williamsin huomion saanut YSI. Luonnollisesti samojen artistien musiikki loi äänimaiseman myös näytökseen, ja Vainin näytöstä varten tilaama musiikki julkaistaan myös artisteilta EP:nä.
Teksti Jani Niipola
Kuvat James Cochrane
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
