Luhta on raivannut tiensä Suomesta Euroopan ja Aasian markkinoille. Kansainvälistymistyö on vaatinut pitkäjänteisyyttä ja kilpailijoiden toimintalogiikan tunnistamista.
Suomalaisten luottobrändi Luhta on Pohjoismaiden johtavia vaatetus- ja tekstiilialan yrityksiä. Yli satavuotias sukuyritys on edelleen täysivaltaisesti suvun omistuksessa. Luhta Sportswear Companyn toimitusjohtaja Vesa Luhtasen mukaan tämä on tärkeä menestystekijä nyt ja jatkossa.
Luhdan konserni työllistää 1700 henkilöä ja tekee noin 245 miljoonan euron liikevaihtoa. Yhtiö on parantanut kasvumahdollisuuksiaan ostamalla tunnettuja suomalaisia vaatetusmerkkejä ja niiden avaintoimintoja. Tällaisia ovat olleet Rukka, Torstai, Big-L, J.A.P. ja Beavers, joista on muodostettu erillisiä liiketoimintayksiköitä.
– Yli 60% myynnistämme tulee kansainvälisiltä markkinoilta. Kotimarkkina on kuitenkin se ehdoton kivijalka, jonka päälle rakennetaan liiketoimintaa ja vientiä, Luhtanen kertoo.
Luhtanen korostaa oman brändin roolin ymmärtämistä osana markkinakokonaisuutta.
– Ylivoimaisesti suurin haaste on päästä kansainväliseen markkinatilaan, jossa kilpailu on kovaa ja toimintatavat huomattavasti tarkempia kuin kotimaan markkinoilla. Ilman terävää tulokulmaa ja segmentointia kansainväliselle kentälle ei ole mitään asiaa, Luhtanen summaa.
Luhdalle tärkeiden vientimaiden, kuten Saksan, Venäjän ja Ruotsin, rinnalle on noussut Kiina. Maasta on tullut Luhdalle tärkeä toimipiste, josta käsin hoidetaan koko Aasian tuotantoa.
– Kiinassa on vahva materiaalituotanto ja ompelutaito. Meidän vahva läsnäolo maassa mahdollistaa sen, että voimme kontrolloida valmistusprosesseja, laatua ja toimituksia läpikotaisin.
Menestystekijöinä hinta, jakelu, markkinatietous ja sisäinen johtaminen
Luhdan myynti Euroopassa on kolminkertaistunut 15 vuodessa. Luhtanen korostaa kansainvälistymistyön pitkäjänteisyyttä ja kilpailijoiden toimintamallien seuraamista.
– Kilpailijoiden kanssa ei voi olla samoissa jakelukanavissa samoilla välineillä. On tärkeää tarkastella muiden toimintatapoja ja nähdä missä käydään kilpailua ja millaisilla hinnoilla. Valtaosa kuluttajista tekee rationaalisia päätöksiä ja vertaa brändejä, hintoja ja vastaavia tuotteita keskenään, Luhtanen kertoo.
Oikea hinta on keskeinen seikka kilpailukyvyn kannalta. Luhtasen mukaan hinta ei kuitenkaan viittaa halpuuteen, vaan oikeaan hinta-laatusuhteeseen.
– Täytyy olla hintakilpailukykyinen, mutta kenties hintaakin tärkeämpää on tehdä oikeita valintoja jakelussa. Jälleenmyyjän tulee nähdä rooli markkinassa muutenkin kuin yhden sesongin osalta. Yhteinen näkemys on avain hyvän jakelun suhteen.
Hinnan ja jakelun lisäksi täytyy tuntea markkinatila, jonka kautta voidaan arvioida menestyksen mahdollisuudet.
– Kansainvälisille markkinoille pääsy vaatii kärsivällisyyttä. Myös Luhta tekee startup -tyyppistä toimintaa, jotta se pysyy hereillä markkinalogiikasta, markkinoiden uusista potentiaaleista ja muutoksista. Tämä tapahtuu muun muassa uusien tuoteryhmien ja lanseerausten kautta, Luhtanen summaa.
Myös sisäinen johtaminen on ensiarvoista. Luhtasen mukaan lähes jokaisessa jakelumaassa on oma toimintayksikkö, joka ymmärtää yrityksen kokonaistoimintaa.
– Korostamme vahvasti paikallista osaamista ja teemme merkittävää rekrytointitoimintaa paikallisilla markkina-alueilla. On tärkeää, että tiedetään laajassa mittakaavassa mitä tehdään, mitä halutaan ja kuinka toimitaan yrityksenä.
Kokonaisuuden hallinta ja uusiutumiskyky kasvun edistäjinä
Luhdan brändin IcePeakin kansainvälinen kasvu on ollut merkittävässä roolissa brändin ulkomaille suuntautuvassa kasvutarinassa. Yksittäisten menestystekijöiden sijaan Luhtanen painottaa kuitenkin hyvin koordinoidun kokonaisuuden roolia.
– Olemme panostaneet myyntiorganisaatioon, olemme avanneet uusia tytäryhtiöitä ja vähentäneet agentuurisopimuksia. Olemme tuoneet onnistuneesti esiin uusia brändejä ja kasvattaneet osaamissektoria uusille alueille, kuten jalkineisiin, Luhtanen summaa.
Luhta on vahvasti kiinni myös kuluttajien liikendinnässä tapahtuvien muutosten seuraamisessa sekä tuotannollisessa kehitystyössä.
– Uusia kohtaamispaikkoja kuluttajien kanssa mietitään jatkuvasti. Myös tuotantoa on pystytty tehostamaan keskittämällä se valmistuspaikkoihin, joissa kansainväliset kriteerit pystytään täyttämään. Nämä ovat tärkeitä menestystekijöitä.
Monista muista pitkäikäisistä lifestyle-brändeistä poiketen Luhta pyrkii jatkuvasti tuomaan uutta markkinoille, eikä sisällytä mallistoihinsa jatkuvia tuotteita.
– Tuotekehityksemme puskee koko ajan uutta. Tätä kautta pidämme Luhdan brändin jatkuvasti ajan hengessä mukana, Luhtanen kiteyttää.
Luhta Sportwear Company tunnetaan erilaisille kuluttajille ja erilaisiin käyttötarkoituksiin kohdennetuista merkeistään: Luhta, Rukka, Icepeak, Torstai, Sinisalo, Ril’s, O.i.s, Story, J.A.P ja Your FACE. Tärkeimmät vientimaat ovat Saksa, Venäjä, Ruotsi, Hollanti ja Ranska. Yritys on perustettu Lahdessa vuonna 1907 ja samassa kaupungissa sijaitsee edelleen yrityksen pääkonttori.
Teksti Ida Rantala Kuvat Luhta
