Vuonna 2020 Kalevala Koru teki mittavan brändiuudistuksen, jossa myllerrettiin melkeinpä kaikki, mikä voitiin. Suomalaiset nuoret löysivät uudistuneen brändin – ja seuraavaksi lisää asiakkaita haetaan Japanista.
Ensin karsittiin jälleenmyyjiä ja lopuksi lyhennettiin tuotenimi. Välissä päivitettiin verkkokauppa ja kivijalkamyymälä sekä selkeytettiin mallistoja. Fashion Finland uutisoi Kalevala Korun perusteellisesta brändiuudistuksesta tuoreeltaan vuonna 2020.
Muutoksista on kulunut kolme vuotta. Kannattivatko ne, toimitusjohtaja Kirsi Paakkari?
”Kalevalan brändi on ollut aina kunnossa ja strategian ytimessä. Uudistusten tarkoitus oli varmistaa brändin vetovoima ja kasvu niin Suomessa kuin kansainvälisestikin. Nyt voi jo sanoa, että muodonmuutos oli onnistunut”, Paakkari toteaa tyytyväisenä.
Puoli vuotta brändiuudistuksen jälkeen Kalevala Koru teetti ensimmäisen sen vaikutuksia mittaavan kuluttajatutkimuksen. Kaikki arvot olivat parantuneet. Spontaani tunnettuus nousi 46 prosentista 65 prosenttiin, ja autettu tunnettuus oli 95 prosenttia. Suurin muutos näkyi 18–24-vuotiaiden vastauksissa, joissa suositteluindeksi hyppäsi 42:sta 75:een. Tulos oli toivottu, sillä yhtenä brändiuudistuksen tavoitteena oli aiempaa nuorempien kohderyhmien mielenkiinnon herättäminen. Tähtäimessä olivat 25-vuotiaat ja hieman vanhemmat, mutta kävi ilmi, että brändi olikin alkanut resonoida myös paljon nuoremmissa.
”Moni tunsi Kalevalan pronssikorut mutta ei modernimpaa tuotantoa, kuten Juslin-Maunulan kanssa tehtyä yhteistyömallistoa. Uudistuksessa oli paljon kyse historian tuomisesta uuteen aikaan; miten osaisimme kertoa siitä kaikesta, mitä meillä jo on ja mitä jo teemme.”
Paakkari nostaa esimerkiksi vastuullisuuden, joka on alkuvuosista asti ollut niin sisäänrakennettuna yrityksen toimintaan, ettei siitä ole matkan varrella tajuttu juuri meteliä pitää. Vaikka syitä olisi: korut on aina valmistettu Helsingissä, materiaaleista kulta on täysin kierrätettyä ja hopeakin yli 99-prosenttisesti ja Pidetty-palvelu huoltaa sekä myy käytetyt Kalevala-korut.
Myös viime aikojen asustetrendit ovat osaltaan johdattaneet nuoria Kalevalan pariin. Korujen käyttö on arkistunut, ja nykyään isoja, näyttäviä koruja pidetään muulloinkin kuin vain juhlapäivinä. Toisaalta kaikenikäisten kuluttajien ostokäyttäytymisessä on edelleen kaikuja pandemian vuosilta.
”Kuluttajien himmailu ei-välttämättömissä ostoksissa on näkynyt meilläkin, ja monella jälleenmyyjällämme on ollut haastavia aikoja. Omien kanaviemme myynnit ovat kuitenkin kasvaneet vuosi vuodelta vahvasti. Brändi vetää, vaikka ihan vielä ei ollakaan sillä kasvupolulla, millä toivoisin”, Paakkari sanoo.
Seuraavaksi nahkansa luonut brändi haluaa Japanin markkinoille. Lanseeraus oli maailmantilanteen takia pari vuotta paussilla, mutta nyt läpimurtoon on pistetty paukkuja. Tiimiin on rekrytoitu japanintaitoinen henkilö, ja Tokiossa markkinarakoa on mitattu viime syksystä alkaen pop-upeilla. Erityisen hyödylliseksi on osoittautunut yhteistyö japanilaisen PR-toimiston kanssa – ilman sitä ei olisi juurikaan mahdollisuuksia päästä sikäläiseen vaikuttajamaailmaan kiinni, Paakkari kertoo.
Japania varten Kalevala Koru on tehnyt tarkkaa kvalitatiivista tutkimusta, jolla pyritään tunnistamaan kannattava kohderyhmä. Sen ansiosta paljastui muun muassa, että työssäkäyvät naiset ovat kohderyhmäksi aivan liian laaja. Tutkimukset auttavat myös ymmärtämään uutta markkina-aluetta ja tekemään oikeanlaista markkinointiviestintää.
”Paikallinen adviser-tiimimme koostuu kuudesta japanilaisesta vaikuttajasta, joiden kanssa keskustelemme valituista aiheista muutama tunti kerrallaan. Osallistujat olivat aluksi varovaisia, mutta heidän vähitellen rentouduttuaan olemme saaneet paljon arvokasta tietoa.”
Samankaltaisia fokusryhmähaastatteluita Kalevala Koru teetti myös Suomessa brändiuudistuksen yhteydessä. Niille lienee tarvetta myös tulevaisuudessa – sillä Paakkarikin tietää, että vain muutos on pysyvää.
”Muutos on prosessi, joka ei koskaan valmistu. Haastamme itseämme uusiutumaan jatkuvasti. Maailma muuttuu ympärillämme, ja meidän pitää muuttua sen mukana.”
Teksti Johanna Rämö
Kuvat Kalevala ja Guillaume Roujas
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
