Luxbag aloitti myymällä kahden muotitalon laukkuja, ja pian se kauppaa kymmenen luksusbrändin mallistoja viidessä myymälässä.
Vaikka luksusmuoti kallistuu kovaa vauhtia, sen kysyntä ja vetovoima vain kasvavat.
Tämän trendin Eija ja Jarmo Pouttu ymmärsivät jo ennen kuin luksustuotteet olivat edes kunnolla rantautuneet Helsingin katukuvaan.
– Luksuskaupassa on kyse ennakoinnista. Täytyy tietää hyvissä ajoin, mihin suuntaan kysyntä menee. Luksusbrändit voivat olla aika julmia kumppaneita, jotka lähtevät ottamaan niskasta, jos ei ole itsekin proaktiivinen, sanoo Jarmo Pouttu.
Pouttu tietää mistä puhuu. Kun Eija sai idean omasta luksusmuotiliikkeestä vuonna 2007, Jarmo nappasi heti bisnesideasta kiinni.
Jarmo Pouttu oli ollut sukuyhtiönsä Pouttu Oy:n omistajana ja johtotehtävissä 20 vuotta, ja Eija Pouttu työskenteli tuolloin kosmetiikka-alalla.
13 vuotta sitten Poutut perustivat Helsingin keskustaan Luxbagin, joka on alusta saakka keskittynyt myymään maailman arvostetuimpien muotitalojen tuotteita. Bisnes alkoi laukuilla, ja ensimmäisenä valikoimiin haluttiin – ja saatiin – espanjalaisen Loewen ja ranskalaisen Celinen tuotteet.
Ensimmäinen liike avattiin Helsingin Unioninkadulle elokuussa 2008. Maailmalla oli talouskriisi, mutta Poutut uskoivat, että luksus myy.
Vain muutamaa kuukautta aiemmin Helsinkiin oli rantautunut ranskalainen muotitalo Louis Vuitton.
– Me ei tiedetty, että Louis Vuitton on tulossa kaupunkiin. Mutta se oli ehdottomasti hyvä asia koko luksus- ja high fashion -bisnekselle. Louis Vuittonin tulolla oli valtava merkitys, ja se muutti suomalaisten asennemaailmaa ja myös miesten asennoitumista luksustuotteisiin, kertoo Jarmo Pouttu.
Sitten tapahtui jotain. Unioninkadun liikkeessä syttyi tulipalo kesällä 2009. Poutut siirsivät myymälänsä Helsinki-Vantaan lentoasemalle. Kauppa kävi, ja kahta vuotta myöhemmin he avasivat toisen liikkeensä Kämp Galleriaan Fazer-kahvilaa vastapäätä.
– Brändien edustajat puhuvat aina total lookista, eli merkit haluavat myydä muodin kokonaisuuksia. Meitäkin painostettiin voimakkaasti ottamaan vaatteet ja kengät valikoimiin.
Oli tehtävä isompi avaus. Muuten oli vaarana, että Luxbag menettää joitain edustamiaan merkkejä. Helmikuussa 2014 Poutut sulkivat Kämp Gallerian myymälän ja avasivat suuremman liikkeen Pohjoisesplanadille.
Samaan aikaan Poutuilla oli tarkoitus jatkaa kauppaa lentokentällä, kunnes Finavia ilmoitti luopuvansa vähittäiskauppaliiketoiminnasta ja ulkoistavansa sen isolle kansainväliselle toimijalle.
– Loewe oli meidän isoin brändi lentokentällä, ja kun tällä ulkoistetulla toimijallakin oli myyntisopimus Loeween, meidän oli pakko vetäytyä. Vuosina 2013–2014 lentokentältä tuli 80 prosenttia meidän liikevaihdosta, joten se oli kriittinen vaihe.
Pohjoisesplanadi osoittautui kuitenkin onnistuneeksi siirroksi. Laukkujen lisäksi myyntiin otetut vaatteet, kengät ja pienasusteet myivät. Valikoimaa kasvatettiin muun muassa kahden ranskalaistalon tuotteilla, Balenciagalla ja Givenchylla.
Luxbag oli päässyt kiinni kasvuun. Vuosien 2014–2016 aikana kasvua pääomitettiin uusien sijoittajien avulla. Tunnetuksi sijoittajakumppaniksi mukaan tuli esimerkiksi Valtteri Bottas, joka kiinnosti myös valtamedioita, ja näin Luxbag sai arvokasta näkyvyyttä.
Ja sitten oli jälleen aika laajentua. Poutut huomasivat, että miestenmuoti menestyy maailmalla.
– Ennakoitiin, että brändit vaativat kohta total lookin lisäksi myös miestenmuodin ostoja.
Vuonna 2018 Pohjoisesplanadilta, naistenliikkeen vierestä vapautui liiketila. Siihen pystytettiin oma kauppa miehille, Luxbag Men. Vuotta myöhemmin Luxbag avasi kiven heiton päähän Kämp Galleriaan myös Rimowan matkalaukkuliikkeen.
Ja nyt imperiumi kasvaa taas. Vuorossa ovat lapset.
– Kansainvälisessä huippumuodissa lastenvaatteet ovat kasvava juttu. Yhä nuoremmille halutaan huippumuodin luomuksia ja samantyyppisiä vaatteita kuin aikuisille.
Uutta avauspäätöstä auttoi myös vapautunut liiketila – kuin tilauksesta, miestenliikkeen vierestä. Syksyllä avataan lastenmuodin kauppa Luxbag Kids, ja silloin Pouttujen luksusimperiumilla on jo lähes kymmenen näyteikkunan suora Helsingin keskeisimmällä ostoskadulla.
Kauppaa käydään myös Fabianinkadulla. Muotitalo Mulberryn vanhassa liiketilassa pyörii Luxbag Outlet, jossa vanhaa sesonkia myydään 30–50 prosentin alennuksella.
Luxbag on jo nyt suomalainen muotikaupan menestystarina. Yritys aloitti myymällä kahden muotitalon laukkuja, mutta myy nykyisin kymmenen muotibrändin vaatteita, kenkiä, laukkuja ja asusteita pian viidessä myymälässä.
Liikevaihto on yli kolme miljoonaa euroa. Ilman koronaa se voisi olla enemmänkin.
– Ennen koronaa oltiin todella kovassa kasvussa. Viime vuonna tuli miinusta 17 prosenttia, mutta esimerkiksi Louis Vuittonilla sitä tuli 35 prosenttia.
Menestyksen syy on suomalaisasiakkaissa: Luxbagin asiakkaista suurin osa, ainakin 70 prosenttia, on Poutun mukaan suomalaisia. He ovat kannatelleet Luxbagia koronassa, kun turistit ovat puuttuneet. Luxbagiin kuuluva matkalaukkukauppa Rimowa kärsi pandemiassa huomattavasti pahemmin.
Luxbagin edustamilta brändeiltä tuleva painostus ei sekään ole ollut huono asia.
– Total look on tuonut todella merkittäviä kanta-asiakkuuksia. Vaatteita on myyty paremmin kuin kenkiä ja se on yllättänyt.
Asiakasprofiilit ovat liikkeissä erilaiset. Naistenliikkeessä asioi useimmiten muoti- ja laatutietoinen aikuinen nainen. Miesten puolella shoppailee nuorempi mies, joka kysyy lenkkareita ja rentoa vapaa-ajan muotia.
– Nuoret miehet haluavat, että tuote näkyy ja kuuluu. Nuoret, jopa varhaisteinit, ovat huippumuodin hifistelijöitä, jotka harrastavat muotia. Toisaalta moni nuori näkee tuotteissa myös jälleenmyyntiarvoa. Tavanomainen ensihankinta on esimerkiksi Guccin vyö.
Jarmo Pouttu ostaa parhaillaan sisään ensi kesän tuotteita. Vain muutamia kappaleita per tuote. Luksustuotteissa kysyntää tulee olla aina enemmän kuin tarjontaa.
– Tällä hetkellä ei ole isoa hittilaukkubuumia. Célinen Luggage -laukkubuumin aikaan oli 150 nimen jonotuslista. Nyt ei ole ihan sellaista tilannetta.
Reilussa vuosikymmenessä Poutun silmä on harjaantunut. Ostoja tehdessään hän huomaa, mikä on trendikästä puolen vuoden päästä. Välillä muoti on erikoista: ylisuuria huppareita, kookkaita ugly sneakers -nimellä kutsuttuja lenkkareita.
Joskus käy niin, ettei muotitalo enää puhuttele Pouttuja. Lanvin ja Valextra ovat lähteneet Luxbagista, eikä Chloélle tehdä enää lisäostoja.
– Vaimoni Eijan maailmassa on kolme pyhän kolminaisuuden brändiä: Fendi, Dior ja Chanel. Niiden asema on omassa sarjassaan. Toisaalta esimerkiksi Balenciaga on kulkenut viime vuodet nousujohteista taivalta, jota nämä isoimmatkin talot seuraavat.
Eija Poutun mainitsemista brändeistä Luxbag myy Fendiä, mutta ei Dioria tai Chanelia.
Joskus Poutut seuraavat brändiä vuosia, ennen kuin kelpuuttavat sen myyntiin.
– Gucci tuli Luxbagiin kolme vuotta sitten, kun Alessandro Michele oli uudistanut sen niin hienosti. Vielä viisi vuotta sitten ei oltaisi otettu brändiä myyntiin.
Mitä luksusmuotikaupassa tapahtuu seuraavaksi?
Poutun mielestä isot muotitalot ovat eläneet niin vauhdikasta kasvun kautta, että hurmos on ollut haitaksikin.
– Vauhdin huumaa on ajanut esimerkiksi se, että Kiinan markkina on kasvanut niin vauhdilla. Brändit ovat vauhtisokeina tehneet paljon, uudistaneet nopeasti valikoimia ja menneet turhan nopeisiin valikoiman vaihtorytmeihin mukaan sen sijaan, että olisivat aidosti huippumuotibrändejä, jotka tekevät harvemmin ja laadukkaasti.
Pouttu uskoo tilanteen kääntyvän. Luksusmuotitalot ovat jo vetäneet esimerkiksi tuotantoaan Aasiasta takaisin Eurooppaan.
Myös suomalaisen muodin kulttuurin ja asenneilmapiirin Pouttu toivoo muuttuvan.
– Meillä on kasvavaa kulutus- ja ostovoimaa, mutta yhä myös perimä äidinmaidossa: jos pärjäät, älä näytä sitä. Uusi sukupolvi tuo siihen muutosta.
Kuvat Luxbag
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Viestintäpäällikkö Ida Rantala | ida.rantala@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
