2010-luvun keskeinen brändilupaus on vesittymässä muotialan voimakkaan kasvun vuoksi. Sananhelinä ja tarinankerronta tulisi nyt kääntää toiminnallisiksi teoiksi.
Vastuullisuudesta on muodostunut 2010-luvulla keskeinen brändilupaus. Yksikään yritys ei voi kääntää katsettaan ihmisoikeuksilta tai ilmastonmuutokselta puhutellessaan kuluttajia, jotka seuraavat tarkasti sitä, millaisista arvoista ja toimintatavoista yritykset heille viestivät. Vaateteollisuuden tuotantomäärien odotetaan nousevan 102 miljardiin tonniin vuonna 2030. Luonnonvarat ovat väistämättä tiukilla nykyisen tuotantotahdin valossa.
Monien teollisuusalojen tapaan muodin vastuullisuudesta on tullut brändiviestinnän tehotermi ja käsitteellinen itsestäänselvyys – eihän yksikään yritys voi julistaa julkisesti vastuuttomuuttaan tai välinpitämättömyyttään. Vastikään julkaistun Global Fashion Agenda -raportin mukaan vastuullisuuslupaukset uhkaavat vesittyä toimialan voimakkaan kasvun vuoksi. Sananhelinä ja tarinankerronta tulisi nyt kääntää toiminnallisiksi teoiksi.
Kestävä kehitys laahaa kasvavien tuotantomäärien perässä
Raportin mukaan muotiteollisuuden kestävän kehityksen hankkeet etenevät liian hitaasti suhteessa alan ylläpitämiin kielteisiin sosiaalisiin vaikutuksiin ja ympäristöhaittoihin. Vaikka kestävyyshankkeissa on otettu edistysaskelia kuluneen vuoden aikana, muotiteollisuus ei ole vieläkään kestävällä pohjalla, eikä toteuta kestävän kehityksen perusehtoja ekologisen, sosiaalisen, kulttuurisen ja taloudellisen kestävyyden suhteen.
Pulse of Fashion Industry -raportin mukaan kestävän kehityksen tuominen osaksi toimintamalleja jakaa alan toimijat kahteen leiriin. Aloittelevat, usein pienemmät brändit vauhdittavat vastuullista kehitystä nopeammin ja suurten brändien toimintatapojen muutokset vievät enemmän aikaa. Pienet ja ketterät toimijat saattavatkin nousta lähitulevaisuudessa suunnannäyttäjiksi, joiden toimintamalleja isommat brändit pyrkivät jäljittelemään.
Rakenteellisella tasolla ketteryys ja ympäristöpohjaisen muutosjohtamisen roolit kasvattavat merkitystään. Raportti kehottaakin kiinnittämään huomiota kiihtyvän kasvun kauaskantoisiin seurauksiin.
Vastuullisuushankkeiden vaikutuksista ei viestitä riittävästi
Tuotannon vastuullisuuden lisäksi muotiteollisuudella on kehitettävää avoimuudessa ja läpinäkyvyydessä. Ala on edelleen musta laatikko, kertoo Rana Plaza -rakennuksen sortumisesta alkunsa saaneen Muotivallankumouksen vuosittainen läpinäkyvyysindeksi.
Muotivallankumous on tarkastellut 200 merkittävän brändin ja vähittäiskaupan julkituloja, joiden perusteella toimitusketjujen läpinäkyvyys on vain 21 prosentin luokkaa. Parannusta on tapahtunut suhteessa edellisiin vuosiin, mutta etenkin vastuullisuushankkeiden tulokset jäävät yhä pimentoon.
Vaikka suuret brändit eivät pärjänneet pienille tuotannon vastuullisuudessa, ne näyttävät voittavan läpinäkyvyydessä. Muotivallankumouksen mukaan läpinäkyvyyden kärkeä edustavat Adidas, Reebok, Patagonia, Esprit ja H&M. Luksusmuotitaloista Dior on kohentanut avoimuuttaan eniten vuodessa.
Puheista tekoihin muotiteollisuuden työntekijöiden palkkauksessa
Muotiteollisuuden vastuullisuudesta ei voida keskustella nostamatta esiin työntekijöiden oikeuksia – aihetta, jonka puolesta lukuisat brändit ovat puhuneet vuosia. Siirtyminen puheista tekoihin ei vaikuta realisoituneen ainakaan palkkauksen osalta.
Tuotannon palkkakuopasta kertoo mm. Fair Labour Associationin tutkimus (2018), jonka mukaan keskiverto vaateteollisuuden työntekijä tarvitsisi Bangladeshissa 80 prosentin palkankorotuksen saavuttaakseen viitteellisen, alimman toimeentulon takaavan palkkatason.
Jotta työntekijöiden oikeudet voisivat toteutua palkkauksen lisäksi myös työskentelyolosuhteiden osalta, jonkun on maksettava muutoksista koituvat kustannukset. Tuotannon on oltava globaalisti kannattavaa valtioille ja tuottajille, ja kuluttajat saattavat joutua maksamaan tuotteista enemmän.
Helsingin Sanomien tuoreessa artikkelissa Aalto-Yliopiston professori Kirsi Niinimäki korosti, ettei tulevaisuudessa voi olla nykymuotoista halpamuotituotantoa. Vaatevalinnoissa tehtävä perustavanlaatuinen muutos koskee vahvasti myös kuluttajaa ja ilmastovaikutusten tulee näkyä hinnoissa.
Teksti Elina Järvenpää, Ida Rantala Kuvat Anna Vanna, Chuttersnap
Lähteet Global Fashion Agenda Report, Business of Fashion, Pulse of Fashion Industry, Helsingin Sanomat
