Tanskassa ja Ruotsissa vaatebisnes kukoistaa, mutta mihin katosi maailmankartalta Suomi? Kysyimme syitä Suomi-muodin ahdinkoon kotimaan pitkän linjan muotiyrittäjiltä.
Muotimaailmaa seuraava ei ole voinut välttyä Tanskan valtaannousulta. Tanskasta on kasvanut Pohjois-Euroopassa muodin pääkaupunki – suorastaan tehdas, joka tuuttaa maailmalle kansainvälisiä trendejä ja menestysbrändejä toinen toisensa perään.
Tanskan muotiviikon keräämä kansainvälinen mediahuomio on ällistyttävä. Huipputoimittajat, alan suurimmat vaikuttajat ja suurten verkkokauppojen sisäänostajat tulevat sesonki toisensa perään katsomaan Tanskan uusien kansallisaarteiden Gannin, By Malene Birgerin, Samsøe Samsøen, Rainsin ja Rotaten näytöksiä.
Huomiota ja näkyvyyttä on seurannut kaupallinen menestys. Tanskalaisia merkkejä myydään esimerkiksi Net-a-Porterin, Matches Fashionin ja Zalandon jättimäisissä verkkokaupoissa sekä esimerkiksi kuuluisassa Selfridgesin tavaratalossa Lontoossa.
Huonosti ei mene Ruotsissakaan. Suomen naapurimaa on mestari tehtailemaan kansainvälisiä menestystarinoita – ja monistamaan menestysreseptejään: H&M tunnetaan kaikkialla, eivätkä huomiossa juuri häviä myöskään konsernin nuoremmat brändit, kuten COS, Monki, Weekday ja & Other Stories. Hyvänä esimerkkinä on vain pari vuotta sitten perustettu Arket, jonka kirstuun virtaa jo nyt sadan miljoonan euron myynnit.
Ruotsalaiset osaavat myydä maailmalle myös kalliimpaa ja ylellisempää muotia. Acne Studiosilla on jo 45 myymälää maailman metropoleissa ja sen liikevaihdon on ennustettu nousevan lähivuosina reilusta
200 miljoonasta 500 miljoonaan euroon. Totême on päässyt kiinni 22 miljoonan euron liikevaihtoon ja löytänyt maailmalta 200 jälleenmyyjää – aika hyvin muotivaikuttaja Elin Klingin vain seitsemän vuotta sitten perustamalta merkiltä.
Sitten on Suomi. Hiljainen Suomi. Marimekko kasvaa, kehittyy ja porskuttaa eteenpäin, mutta se on jo pitkään saanut lähes ainokaisena raivata tietä perässätulijoille.
Ennen oli toisin. Vaateteollisuus suorastaan kukoisti Suomessa 1960–1980-luvuilla. Suomessa oli paljon vaatetehtaita, ja ala työllisti parhaimmillaan yli 40 000 ihmistä. 1980-luvun lopussa alkoi notkahdus, ja Neuvostoliiton romahdettua 1990-luvun alussa jyrkkä alamäki.
Samaan aikaan halpamuoti vyöryi Suomeen maailmalta, kotimaisesta tuotannosta tuli kannattamatonta ja teollisuus hiipui.
Näin kävi myös Ruotsissa ja Tanskassa, mutta vain Suomi katosi muotimaailman kartalta. Miksi?
“Ruotsi purki Suomea aikaisemmin omaa teollisuuttaan ja siirsi tuotantoaan halvemman tuotannon maihin jopa vuosikymmen Suomea aikaisemmin. Myös tanskalaiset uusivat tuotantoaan ainakin 20 vuotta suomalaisia aikaisemmin”, sanoo pitkän linjan muotiyrittäjä Tapani Penttilä.
Penttilän perustama P.T.A. oli Pohjois-Euroopan merkittävimpiä tekstiiliyrityksiä 1980-luvulla. Mutta sekin kaatui 1990-luvulla – laman aikoihin.
Suomessa hidasteltiin, vaikka muutostarve oli selvä. Lama heikensi kaupan ja teollisuuden tilaa, ja konkurssiin menivät myös muun muassa isot vaateyritykset Pukeva ja Simola. Penttilän mukaan Suomen tiukka tullilainsäädäntö oli merkittävä hidaste: se hankaloitti pitkään alihankintaa ja maahantuontia.
“Suomen vaatetusteollisuutta pyrittiin suojaamaan tullimuurilla, mikä lopulta osoittautuikin ongelmaksi, koska suomalaiset eivät joutuneet kohtaamaan todellista kilpailua, kuten muut maat. Kun tullimuurit poistuivat, muut olivat jo globalisoituneet ja Suomi vasta harjoitteli tuotannon siirtoa kolmansiin maihin.”
Suomen muotiteollisuudella oli myös muita ongelmia. Penttilän mukaan Ruotsissa ja Tanskassa ymmärrettiin jo varhain yhteistyön ja kaupallisuuden päälle.
“Suunnittelijalahjakkuuksia Suomesta tulee vähintään samaan tahtiin kuin naapurimaista. Teollinen vaatteiden muotoilu tarvitsee kuitenkin tuekseen kaupallista näkökulmaa ja liiketoimintaosaamista. Ehkä myös suomalaisten perisynti kateus on hidastanut verkostoitumista, kun taas Ruotsissa ja Tanskassa on tehty paljon yhteistyötä.”
Muodin konkariyrittäjä Ritva Fallan mukaan rahan ja osaamisen puute ovat suurimmat syyt sille, miksi Suomi ei ole pysynyt Ruotsin ja Tanskan tahdissa.
“Meillä ei ole sijoittajia, jotka haluaisivat sijoittaa vaatebisnekseen. Tunnen ihmisiä, jotka ovat sijoittaneet ruotsalaiseen Acneen, ja Tanskassa valtio on tukenut muotia riihikuivalla rahalla. Suomessa on huonoa asennoitumista: muotibisnekseen ei uskota isosti. Maahamme tarvitaan kovia kansainvälisiä osaajia, rahaa ja sitoutuneisuutta”, sanoo Falla.
Fallan mukaan yksinomaan verkkokauppojen pystyttämiseen tai vastuullisuuden vetovoimaan luottaminen ovat lyhytnäköisiä keinoja vauhdittaa alan kasvua Suomessa.
“Verkossa sekoittaudutaan satoihin kansainvälisiin brändeihin, joista niistäkin puolet on vastuullisia. Verkkokaupalla tai vastuullisuudella ei pääse pitkälle, jos brändisi nimeä ei tunneta”, jatkaa Falla.
Luhdan vastuullisuusjohtajan, näyttävän uran maailmallakin tehneen Tia Rantasen mukaan onnistumisia on Suomessa niin harvassa, että siitä on muodostunut jo itsetuntokysymys.
“Marimekko, Nanso, ja Luhta 1990-luvulla, niihin ne kansainväliset onnistumiset melkeinpä jäävät. Ruotsista ja Tanskasta tulee koko ajan uusia brändejä: heillä on muodin kulttuuri, jossa muotiin uskotaan, sijoitetaan ja siitä puhutaan. Kansainvälinen menestys vaatii näistä jokaista. Suomessa muotia ja sen tekemistä pitää promota enemmän, nostaa esille tekoja ja saavutuksia ja saada sitä kautta onnistumisia”, sanoo Rantanen.
Syytä on myös suomalaissa kuluttajissa. Tutkimusten mukaan suomalaiset kitsastelevat vaatehankinnoissaan selvästi ruotsalaisia ja tanskalaisia enemmän. Suomalaiset ovat myös käytännöllisiä – täällä satsataan säänkestävään ulkoiluasuun, Tanskassa värikkääseen ja kokeilevaankin katumuotiin.
Tanskassa myös suositaan ja myydään tanskalaisia merkkejä. Suomalaiset kaupat sen sijaan myyvät mielellään tuontituotteita. Tutut skandibrändit, kuten Samsøe Samsøe, Totême, Filippa K, Acne Studios ja By Malene Birger, ovat vallanneet suomalaisten muotiliikkeiden rekit ja hyllypaikat.
Kyselykierros suomalaiskauppiaille antaa perusteluja: sitä myydään, mille on kysyntää.
“Monilla suomalaisbrändeillä on upeita tuotteita, mutta kysyntää ja ostajia pitäisi yksinkertaisesti olla enemmän, jotta niiden jälleenmyynti kannattaisi”, sanoo My Milou -muotikaupan yrittäjä Mari Huhtamäki.
Huhtamäen mukaan suosittuja – ja kaupaksi käyviä – skandimerkkejä yhdistävät tunnettu brändi ja kohtuullinen hintataso.
Juttu on ilmestynyt aiemmin Fashion Finlandin talven 2022 digitaalisessa muotilehdessä.
Fashion Finland haluaa auttaa suomalaisia muotikauppiaita menestymään. Muotikaupan muodonmuutos -neuvontapalvelu tarjoaa asiantuntijoiden avun ja konkreettisia työkaluja liiketoiminnan kehittämiseen, kansainvälistymiseen, vastuullisuuteen ja digitaaliseen kaupankäyntiin.
Kuvat Arket, Totême ja By Malene Birger
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
