Miesten meikkitrendi lähti liikkeelle Etelä-Koreasta. Nyt suomalaisiakin miehiä kiinnostavat esimerkiksi kulmakarvojen korostaminen sekä meikki- ja peitevoiteet.
Poikabändi One Directionista tutuksi tulleen Harry Stylesin kauneusbrändin tuotteet viedään käsistä, sosiaalinen media pursuilee meikkitutoriaaleja miehille, ja muotitalot Chanelista Tom Fordiin ovat lanseeranneet miehille omat meikkisarjansa – kosmetiikka ei tosiaan ole enää vain naisia varten. Miehet ovat alalla jatkuvasti kasvava kohderyhmä.
Ilmiö on näkynyt maailmalla jo pitkään. Esimerkiksi Etelä-Koreassa meikkaava mies on jopa enemmän sääntö kuin poikkeus. Siellä miesten meikki-innostukseen on vaikuttanut erityisesti K-popin eli korealaisen popin valtava suosio. Miehet haluavat näyttää yhtä virheettömiltä kuin ihannoimansa meikkaavat pop-tähdet.
Myös isot kosmetiikkafirmat ovat haistaneet trendin jo vuosia sitten. Vuonna 2016 L’Oréal Paris käytti miesmallia meikkivoidekampanjansa mainoksessa. Samana vuonna myös meikkibrändi CoverGirl käytti mainoskasvonaan 17-vuotiasta James Charlesia. Seuraavaksi Maybelline palkkasi mainoksiinsa suositun kauneusvloggaaja Manny Gutierrezin.
Kun miehet ovat päässeet kosmetiikan makuun, kasvu on nopeaa. Miesten ehostautumisen markkina-arvon ennustetaan kasvavan maailmalla jopa 246,39 miljardiin euroon vuoteen 2030 mennessä. Vuonna 2020 markkinoiden arvo oli 111,05 miljardia euroa.
Ja mitä maailma edellä, sitä Suomi perässä.
Stockmannin kosmetiikkaosaston myyntipäällikkö Eeva-Maija Laakso näkee miesten ehostautumisen ja ihonhoidon olevan vahvasti kasvava trendi. Stockmannin kosmetiikkaosaston asiakkaista suurin osa on naisia, mutta miesten osuus kasvaa tasaista tahtia.
”Stockmannilla ei ole myynnissä vain miehille suunnattuja kosmetiikkalinjoja, mutta brändien sisällä on miehille tehtyjä tuoteperheitä. Itse koen, että meikkaus kuuluu kaikille, eikä siksi sukupuolitettuja kosmetiikkalinjoja edes tarvittaisi. Jaottelu esimerkiksi ihotyypin mukaan riittäisi”, kertoo Laakso.
Miehet hyödyntävät Stockmannin meikkauspalveluita erityisesti tarvitessaan ehostusta valokuvauksia tai tv-kuvauksia varten.
Miesten meikkaaminen ei oikeastaan ole mikään uusi asia. Sen juuret juontuvat jo muinaiseen Egyptiin, missä poskia korostettiin punaamalla ja silmät rajattiin mustalla kajaalilla. Aikojen saatossa meikkaamisesta kuitenkin tuli enemmän naisten juttu.
Meikkitaiteilija Aarni Mikkola kokee suhtautumisen miesten meikkaamiseen muuttuneen viime vuosien aikana.
”Meillä on nykyään paljon avoimempi yhteiskunta. Sukupuoleen katsomatta voit käyttää meikkiä tai olla käyttämättä – kunhan teet niin kuin itsestäsi parhaalta tuntuu. Toki tämä on Suomessa vielä paikkakuntakohtaista. Suvaitsevaisuuden taso riippuu siitä, oletko Helsingissä, Lahdessa tai vaikkapa Oulussa”, sanoo Mikkola.
Monille meikkaamisesta tulee mieleen hyvin näyttävä ja räväkkä meikki. Mikkola kuitenkin painottaa, ettei meikin aina ole tarkoitus olla näkyvä.
”Itse tykkään käyttää sanaa ehostautuminen, koska meikki kuulostaa usein hyvin voimakkaalta. Ehostautuminen voi tarkoittaa esimerkiksi peitevoiteen laittamista, poskipäiden korostamista ja kulmien täyttämistä.”
Mikkola on huomannut juuri ehostautumisen yleistyneen miehillä todella paljon viimeisten vuosien aikana.
”Saan paljon kysymyksiä miehiltä siitä, miten ihoa voisi hoitaa paremmin. Myös luonnolliseen ehostautumiseen kysytään vinkkejä. Kysymykset liittyvät useimmiten kulmakarvageeleihin, meikkivoiteisiin ja peitevoiteisiin.”
Mikkola on meikannut monia suosikkiartisteja. Hänen asiakkaitaan ovat muun muassa Tuure Boelius, Evelina, ETTA ja Teflon Brothers.
Uransa alussa Mikkola meikkasi erityisesti suomiräppäreitä, kuten Brädiä.
”Viihdealalla melkeinpä kaikki esiintyjät meikataan. Monilla suomalaisilla on esimerkiksi punertavuutta poskipäissä ja leuassa, mikä saattavat näyttää kameran valossa kuin olisi paleltunut Siperiassa. Kevyt päivävoide ja puuteri ratkaisevat tämän ongelman.”
Mikkola toivoo, että suomalaiset kauneusbrändit ottaisivat maailmalta mallia ja valitsisivat enemmän miehiä ja ”tavantallaajia” mainoskasvoikseen.
”Turvallisen mainonnan rajoja olisi hyvä rikkoa Suomessakin. Meitä suomalaisia sykähdyttää tavallisten ja samaistuttavien mallien näkeminen mainoksissa. Markkinapotentiaali kasvaa, kun tuotteita ei rajata vain tietyille ryhmille vaan viestitään, että meikki ja ehostus ovat kaikkia varten.”
Mikkola käyttää laajan kohderyhmän hyödyntämisessä esimerkkinä Rihannan meikkimerkki Fenty Beautya. Rihannan meikkisarjan kantava ajatus on, että se on luotu kaikille – sukupuolesta ja ihonväristä riippumatta. Mainoskuvissa näkyy myös miehiä, ja tuotteissa on laaja sävyvalikoima. Esimerkiksi meikkivoidetta löytyy 40:ssä eri sävyssä ja meikkipuikkoja on yhteensä 30 erilaista.
”Brändit eivät tajua, minkälainen markkinapotentiaali meikkaavissa miehissä on. Kosmetiikan ja ihonhoitotuotteiden myynti on nyt suurempaa kuin koskaan ennen. Mikä mahdollisuus kasvuun avautuisi, jos kosmetiikkaa tarjottaisiin kaikille eikä vain suppealle marginaaliryhmälle!”
Kuva Pleasing
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
