Muotia on markkinoitu persoonallisuuksien kautta aina, viime vuosina kaikkea muutakin. Vivan Daaboul aloitti elokuussa maan johtavan talenttitoimisto Mellakka Managementin johdossa. Hän haluaa viedä henkilövetoisen markkinoinnin vaikuttajien tuolle puolen.
Vaikuttajamarkkinointi jakaa edelleen mielipiteitä, vaikka sen suosio on kasvanut yritysten markkinointiosastoilla voimakkaasti viime vuosina. Termi tarkoittaa sitä, että sosiaalisen median influenssereille maksetaan kaupallisista yhteistöistä, ja markkinointikanavana toimii siis ihminen. Kuten vaikuttajat tapaavat sanoa: he ovat media.
Helsinkiläisen Mellakka Managementin toimitusjohtajana elokuun alussa aloittanut Vivan Daaboul puhuu mieluummin ”markkinoinnista persoonallisuuksien kautta”. Hänen johtamansa manageritoimiston listoilla on Suomen suosituimpia vaikuttajia Maria Veitolasta (200 000 seuraajaa Instagramissa) Vappu Pimiään (185 000 seuraajaa Instagramissa).
”Ihmiseen kiinnittymällä pystyy helpoiten luomaan brändille tunnesiteen. Brändin toki itsensä kannattaa olla jo tietyllä tavalla inhimillinen”, sanoo Daaboul.
Vaikuttajamarkkinointia säännellään kasvavissa määrin, ja säännöistä tärkein on kaupallisten postausten merkitseminen.
Daaboulin kuvailema toiminta menee enemmän brändiyhteistyön ja jopa tuotekehityksen puolelle. Hän korostaakin, että useat Mellakka Managementin vaikuttajista eivät edes tee yksittäisiä kaupallisia postauksia, vaan panostavat laajempiin kokonaisuuksiin ja syvempään yhteistyöhön. Kyse saattaa olla esimerkiksi vuosisopimuksista, joissa persoonallisuus pyritään integroimaan omiin kanaviinsa integroidun markkinointisisällön lisäksi yrityksen muuhun markkinointiviestintään. Lopputulos ei ole Insta-postaus, vaan tuote, kirja tai vaikkapa elämyspuisto.
Tällaisesta on kyse esimerkiksi silloin, kun Maria Veitola antaa kasvonsa Stockmannille ja luo uudenlaista kiinnostusta muotia – tai häntä – seuraaville ihmisille tai kun Anni Ihamäki suunnittelee ja markkinoi yhteistyömallistoa farkkumerkki Very Nicen kanssa.
Muodin maailmassa brändejä on perustettu ja markkinoitu persoonallisuuksien kautta aina. Henkilöön sitoutumisessa on dramaattisetkin riskinsä. Esimerkkinä Daaboul käyttää ranskalaista Louis Vuittonia, joka joutui etsimään seuraajaa vaikutusvaltaiselle luovalle johtajalle Virgil Ablohille. Sairautensa julkisuudesta rajannut Abloh menehtyi marraskuussa 2021.
Louis Vuitton oli rakentanut lähes henkilökultin arvostetun Ablohin ympärille. Hieman yllättäen seuraajaksi valittiin laulajana ja tuottajana paremmin tunnettu amerikkalainen Pharrell Williams.
Valinta on kuitenkin ollut onnistunut, Daaboul analysoi. Personallisuusvetoiseen markkinointikulttuuriin pitkään luottanut yritysjohto pystyi rakentamaan jatkumon.
”Vuitton on onnistunut säilyttämään hyvin paljon siitä, mitä he Virgil Ablohin kanssa loivat”, Daaboul sanoo.
Louis Vuittonin toimitusjohtaja Pietro Beccari oli samoilla linjoilla amerikkalaisen GQ-lehden haastattelussa elokuussa 2023.
”Tämä on ensimmäinen kerta, kun kenelläkään on ollut uskallusta valita muotitalon johtoon maailmanluokan tähti. Pharrellilla on 13 Emmyä ja Oscar-ehdokkuuksia. Voisi jopa sanoa, että hänellä on Midaksen kosketus”, Beccari runoili.
Toisin sanoen, jotain olennaista brändissä henkilöityi myös uuden luovan johtajan eli Williamsin kautta – tai paremminkin yhdistelmässä luotiin jotain uutta, mitä ei olisi ilman toista.
Käytännöllisemmän ja paikallisemman esimerkin Daaboul nostaa Mellakka Managementin omasta tallista. Vappu Pimiä on tehnyt pitkään yhteistyötä esimerkiksi suomalaisen vaatealan yritys Nanson kanssa.
Kyse siinäkään ei ole perinteisestä vaikuttajamarkkinoinnista. Pimiä ei tee yksittäisiä kaupallisia postauksia, vaan pitkäjänteisempää yhteistyötä, johon voi kuulua vaikkapa erityisiä nimikkotuotteita.
”Ihmiset ovat sitoutuneet hänen kaltaiseensa persoonaan, ja asiakas saa tässä tapauksessa valmiita, sitoutuneita yleisöjä. Ostamaan valmiita yleisöjä”, Daaboul tarkentaa.
Vaikuttajamarkkinointitoimistojen ja vaikuttajien usein käyttämä lause kuullaan tässäkin haastattelussa. Daaboul muistuttaa, että vaikuttajan tai sosiaalisessa mediassa bisnestä tekevän julkisuuden henkilön mediavoima on yleisön luottamus.
Sitoutunut yleisö luottaa seuratun henkilön makuun, tyyliin ja integriteettiin. Tällainen luottamus on rahanarvoista, ja sen voi menettää oikeastaan vain kerran. Siksi vaikuttaja ja manageritoimistot suojelevat sitä. Toisin sanoen: parhaat talentit eivät tee mitä tahansa rahasta, vaan valitsevat asiakkaansa tarkkaan.
Daaboulin mukaan se takaa hyviä tuloksia markkinointipanostuksille.
Todistettavasti vahvan ja tunnetun persoonan henkilöbrändi vauhdittaa erityisesti verkkokauppaa digitaalisissa kanavissa. Julkisuudesta tutun henkilön käyttäminen on esimerkiksi niin sanotuissa ostoslivelähetyksissä on muutamassa tunnissa saanut aikaan kuusinumeroisia myyntejä ja kaatanut verkkokauppoja. Positiivinen ongelma muotikaupan alalla, tietysti!
Henkilöityneitä muotibrändejä nousee edelleen koko ajan, kun vaikuttajien voima kasvaa.
”Nykyään moni brändi alkaakin ihmisestä itsestään ja henkilön omasta yhteisöstä, ja leviää siitä isomman yleisön tietoisuuteen”, Daaboul sanoo.
Hän mainitsee Los Angelesissa vaikuttavan Karo Kankaan Karokoru-korumerkin, joka kasvaa digitaalisten kanavien ja Kankaan oman verkoston eli kiinnostavan henkilöbrändin kautta.
”Tätä voi myös hyödyntää jo olemassa olevalle yritykselle tai brändille oikean tyyppisen profiilin kiinnittämisellä esimerkiksi yhteismallistoon tai stailauksen kautta”, Daaboul kuvailee.
Kun puhutaan ihmisistä, riskejäkin on. Markkinoinnin historia tuntee monia tapauksia, joissa brändi ja persoona eivät sovikaan yhteen. Yhteensovittamisen taide on Mellakka Managamentin kaltaisen toimiston arkea.
Huono investointi voi osua kohdalla missä tahansa markkinointikanavassa. Vaikka ei tulisi mainekriisiä, voi tulla ohilyönti ja olematon ROI, sijoitetun pääoman tuotto.
”Väärään ihmiseen kiinnittymällä voi tehdä hallaa brändilleen, ja siksi esimerkiksi meidän kaltaisemme toimijan käyttäminen on järkevää. Meidän tavoitteemme on aina, että kaikki osapuolet hyötyvät yhteisestä tekemisestä tasapuolisesti”, Vivan Daaboul sanoo.
Teksti Jani Niipola
Kuva Joni Luomanen
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
