Moni koronaviruksen säikäyttämä yritys laittoi vaikuttajayhteistyöt jäihin. Kriisin keskellä parhaiten ovat pärjänneet muuntautumiskykyiset vaikuttajat.
Peruttuja sopimuksia ja siirrettyjä yhteistöitä. Koronavirus sotki monen yrityksen markkinointisuunnitelmat ja supisti merkittävästi vaikuttajayhteistöiden määrää. Markkinointianalytiikkayritys Shareableen mukaan sponsoroidut sisällöt laskivat yksinomaan Instagramissa huhtikuussa jopa 85 prosenttia.
Yhdysvalloissa muiden muassa The New York Times ja Vanity Fair ovat pohdiskelleet kirjoituksissaan, onko vaikuttajien tuottamalle viihdesisällölle enää lainkaan tarvetta ja onko nykyisenlaisella vaikuttajamarkkinoinnilla tulevaisuutta. Koronakriisi on vienyt kuluttajien ajatukset terveyteen, hyvinvointiin ja läheisiin. Muotituotteiden mainostusta on pidetty jopa turhana.
Suomessa tilanne näyttää vaikuttajien kannalta hieman suopeammalta. Täällä osa yrityksistä on pikkuhiljaa jatkamassa vaikuttajamarkkinointia. Vaikuttajamarkkinointitoimisto Indieplacen toimitusjohtaja Hanna Johnsonin mukaan vaikuttajayhteistöitä tehdään nyt aiempaa vähemmän – joskaan ei niin vähän kuin pandemian alussa pelättiin.
Esimerkiksi Nanso joutui perumaan joitakin kampanjoitaan ja siirtämään osan myöhempään ajankohtaan. Esimerkiksi kampanjat, joissa oli tarkoitus kertoa uusista myymälöistä, ovat siirtyneet.
– Täysin yllätyksenä tulleessa tilanteessa oli mietittävä kutistuneita markkinointibudjetteja, kuluttajien ostokäyttäytymisen muutosta sekä kuluttajien uudenlaista mediankäyttöä. Tässä tilanteessa oli myös ilmeistä, että päätöksiä saattoi tehdä vain parin viikon ajaksi eteenpäin, kertoo Nanson markkinointijohtaja Liisa Idänpään-Heikkilä.
Melko nopeasti Nanso lähti testaamaan vaikuttajamarkkinointia uudenlaisessa tilanteessa.
– Totesimme vaikuttajamarkkinoinnin saman tien toimivaksi tällaisessa tilanteessa. Ihmiset kaipasivat koronauutisten keskelle myös kepeämpää ja inspiroivaa sisältöä ja kampanjat kasvattivat selkeästi myyntiä. Koska toimimme pääasiassa suoraan vaikuttajien kanssa, kampanjoista sopiminen oli helppoa myös lyhyemmällä varoitusajalla.
Koronakriisin alkaessa sosiaalisen median vaikuttajan, huippusuosittua Tickle your Fancy -blogia kirjoittavan Sara Vannisen työprojektit loppuivat kuin seinään. Alkushokin jälkeen tilalle on kuitenkin tullut uusia projekteja. Kaikkien jo sovittujenkin yhteistöiden sisältöä on mietitty uuteen tilanteeseen sopivammaksi.
– Maaliskuun aikana tuntui, ettei mikään kaupallinen sisältö ollut sopivaa tai toimivaa hädän ja kriisin keskellä. Siksi juttuja laitettiin tauolle viikoiksi tai kuukaudeksi ja suunnitelmana oli palata niihin, kun tilanne on rauhoittunut, kertoo Vanninen.
Asennemedian strategi Noora Kunttu näkee myös markkinointiviestien sisällön muuttuneen pandemian vuoksi harkitumpaan suuntaan.
– Asiakkaat pyytävät herkemmin tekstejä etukäteen luettavaksi ja tarkistettavaksi. Nyt halutaan olla mahdollisimman tarkkoja siitä, ettei markkinoinnilla ratsasteta koronan varjolla tai loukata ketään. Varotaan, ettei viestintä käänny negatiiviseksi brändiä vastaan, summaa Kunttu.
Myös kuviin kiinnitetään nyt erityistä huomiota.
– Kuvissa pyritään siihen, ettei niissä esiintyisi kuin yksi ihminen ja ympäristökin olisi korona-aikaa ajatellen vastuullinen, kertoo Johnson.
Koronakriisin myötä Instagramin sisällöistä on karissut pois niille aiemmin tyypillinen glamour ja luksus. Kotona vietetyn kevään aikana kuluttajat ovat halunneet nähdä sisältöä, joka inspiroi viihtymään neljän seinän sisällä. Muuntautumiskykyisten vaikuttajien somekanavat ovatkin nopealla vauhdilla täyttyneet livelähetyksistä, haasteista, kotiasuista ja kehotuksista pysyä kotona.
– Esimerkiksi Instagramin livelähetysten määrä on kasvanut huimasti. Ennen koronaa niitä ei tehty kaupallisessa mielessä melkein ollenkaan, Kunttu sanoo.
Myös Vanninen on osoittanut muuntautumiskykyä ja alkanut esimerkiksi maalata tauluja. Uudesta harrastuksesta poiki myös yhteistyö maalaustyöpajoja järjestävän yrityksen kanssa.
– Edelleen töissä on rauhallisempi tahti, mutta tarjouksia on tullut jo ihan hyvin. Olen kevään aikana myös auttanut apua tarvitsevia yrityksiä Pro Bono -yhteistöillä ja hyväntekeväisyydellä ilmaisiksi. Nyt on aika auttaa niitä yrityksiä, jotka koronan takia apua tarvitsevat, Vanninen sanoo.
Vaikka koronakriisin alussa vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuus näytti epävarmalta, sen hyödyt korostuvat nyt uudella tavalla. Kun yritysten budjetit ovat ennätyksellisen tiukalla, joidenkin markkinointi-ihmisten mielestä vaikuttajat voivat olla kaikista kustannustehokkain kanava tavoittaa kuluttajat.
– Jos markkinointiin käytettävissä oleva raha pienenee, se käytetään mieluummin vaikuttajiin kuin markkinointiviestintään, jossa pelataan isoilla budjeteilla. Vaikuttajamarkkinointi on kustannustehokasta, koska se vaatii harvoin kuvausmatkoja tai tuotantotiimejä. Vaikuttajamarkkinointi on erinomainen vaihtoehto tämän tyyppisessä maailmantilanteessa, mainostaa vaikuttajayhteistöitä myyvää Asennemediaa edustava Kunttu.
Nansolla uskotaan vaikuttajien voimaan myös tulevaisuudessa.
– Vaikuttajamarkkinointi sopii erityisen hyvin verkkokauppojen markkinointiin ja siksi uskon, että vaikuttajien käyttö tulee lisääntymään. Korona-aikana myös Instagram storyjen katselu lisääntyi merkittävästi. Uskonkin, että vaikuttajamarkkinointi siirtyy blogeista kiihtyvällä tahdilla Instagramiin ja muihin sosiaalisen median kanaviin, kertoo Idänpään-Heikkilä Nansolta.
Koronakriisi avasi vaikuttajille myös uusia ovia, kun Suomen valtioneuvosto huomasi somevaikuttajien voiman koronakriisissä ja otti heidät mukaan jakamaan faktatietoa koronaviruksen aiheuttamista poikkeusoloista heti epidemian alkumetreillä maaliskuussa. Jopa arvostettu brittilehti The Guardian kirjoitti Suomen valtioneuvoston kanslian somevaikuttajia hyödyntäneestä hankkeesta.
Vaikka töitä on nyt vähemmän kuin ennen koronakriisiä, Johnson sanoo, ettei palkkioita lähdetä polkemaan. Hän näkee kuitenkin pandemian lisäävän painetta määritellä palkkaus oikein.
– Jos vaikuttajalla on esimerkiksi 100 000 seuraajaa, joista 80 prosenttia on Yhdysvalloissa, ei hän voi pyytää samanlaista summaa yhteistyöstä kuin se vaikuttaja, jolla on 100 000 suomalaista seuraajaa, Johnson kertoo.
Vaikka pandemia on sotkenut sekä yritysten että vaikuttajien suunnitelmia, näkee Johnson koronassa jotain hyvääkin.
– Poikkeustila on pakottanut vaikuttajat ja toimistot monipuolisempaan ajatteluun ja keksimään uudenlaisia ratkaisuja. Tämä on rikastuttanut ja vienyt vaikuttajamarkkinointia eteenpäin. Näistä muutoksista on hyötyä myös tulevaisuudessa.
Teksti Rebekka Silvennoinen Kuvat Sara Vanninen
