Vaikka vastuullisuus on kuluttajalle yhä tärkeämpää, pinnan alla kytee vielä huolestuttavia arvovalintoja, selviää Erikoiskaupan liitto ETU ry:n teettämästä kuluttajatutkimuksesta.
”Vastuullisuus on megatrendi” ja ”tulevaisuudessa vastuuttomia brändejä ei ole olemassakaan” ja varsinkin ”tutkimusten mukaan nuoret ovat erittäin kiinnostuneita vastuullisuudesta, koska ostavat second handia”.
Edellä olevat ovat erittäin hyviä vakiolauseita, jos pitää puhua vastuullisuudesta vaikkapa ammattilaisseminaarin käytäväkeskusteluissa.
Erikoiskaupan liitto ETU ry toteutti yhdessä tutkimusyhtiö Innolinkin kanssa kuluttajatutkimuksen, jonka tuloksista saa uusia lauseita vastuullisuuskeskusteluun. ETU ry esitteli tuloksia viime viikolla Suhdanteet 2024 -seminaarissa.
Kysymyksetkin ovat tuttuja, mutta barometrimaisesti niitä kannattaa toisella. Mikä on kuluttajien suhtautuminen vastuullisuuteen? Miten vastuullisuus näkyy ostokäyttäytymisessä? Jos vastuullisuus on sinulle tärkeää, miten paljon enemmän olet valmis maksamaan vastuullisesta tuotteesta?
Vastausten suuret linjat antavat syytä optimismiin. Tutkimus paljastaa, että vastuullisuus on tärkeää suomalaiselle kuluttajalle.
ETU ry:n tutkimukseen vastanneista suomalaisista 34 prosenttia kiinnittää ostopäätöksen yhteydessä huomiota vastuullisuuteen usein tai aina ja 40 prosenttia joskus. Vain kahdeksan prosenttia vastaajista ei kiinnitä mitään huomiota tuotteen tai palvelun vastuullisuuteen ostopäätöstä tehdessään.
Suurten linjojen takana tarkentavissa kysymyksissä saatiin sekä hyviä että vähän huolestuttavampia tuloksia.
Hyvät ensin. Kolmannes kuluttajista (33 prosenttia) on valmis vastuullisesti valmistetusta tuotteesta korkeampaa hintaa. Tarkentava kysymys hillitsee vastuullisuusbisneksen juhlintaa: 70 prosenttia niistä, jotka ovat valmiita maksamaan enemmän, on valmis maksamaan 10 prosenttia enemmän. Kuitenkin 27 prosenttia suostuisi maksamaan 30 prosenttia enemmän vastuullisesta tuotteesta.
Hyvin tehty tutkimus paljastaa lähemmältä tarkastelulta myös syvällisempiä haasteita. Tutkimuksen toteuttaneen Innolinkin toimitusjohtaja Pekka Vuorela nosti tutkimustuloksia esitellessään esimerkin eriteltyjen vastuullisuustekijöiden merkityksestä ostopäätöksessä.
Kun suomalaisilta vähän tarkemmin kysytään, mitä merkitystä vaatteita tai kenkiä ostaessa on tuotantoketjun vastuullisuudella ja tarkemmin sillä – tämä eriteltiin kysymyksessä – ettei tuotetta ole valmistettu lapsityövoimalla, vastaukset hätkähdyttävät.
Seitsemän prosenttia ei pidä lapsityövoiman käyttöä lainkaan tärkeänä asiana ostopäätöksen kannalta, yhdeksän prosenttia ei kovinkaan tärkeänä ja 26 prosenttia pitää sitä neutraalina. Eli tutkimuksen mukaan 42 prosenttia suomalaisista olisi valmis ostamaan lapsityövoimalla tuotetun tuotteen. Olen miettinyt tätä siitä asti, kun Vuorela näytti tulos-sliden.
Niin ikään viime viikolla julkaistussa T-Median mainetutkimuksessa vastuullisuuskysymykset olivat luonnollisesti kartalla. Koko tutkimuksen huonoimman arvosanan sai pikamuodin verkkokauppa Shein. Jos ostopäätöksen taustoissa kuluttajilla on vielä kehittymistä, maineen osalta sentään osaamme laittaa arvomme oikeaan järjestykseen.
Vastuullisuuskeskustelussa klassinen iso kysymys kuuluu, kenellä on suurin vastuu: lainsäätäjällä, kuluttajalla vai yrityksellä? Nopein vastaus on, että kaikilla yhdessä.
Lainsäädäntö on kiristymässä EU-tasolla, se tiedetään. ETU ry:n kuluttajatutkimus antoi osvittaa, että jonkin verran on vielä tekemistä kuluttajan valistamisessa. Tutkimus tarjoaa tietysti analyysin paikkaa siihen, miten kuluttajan ostovoima ja halukkuus vastuullisuuteen kohtaavat. Barometrimuotoinen tutkimus tarjoaa kiinnostavan tulevaisuuden näköalan siihenkin, miten nuo tarkentavien kysymysten vastaukset kehittyvät eli miten kuluttajan konkreettinen vastuullisuus arjen ostopäätöksissä kehittyy.
Myöskin viime viikolla alkanut tekstiili- ja muotialan kasvusopimuksen valmistelu liittyy vastuullisuuden suuriin kysymyksiin oleellisesti. Kasvusopimuksen valmistelu tarkoittaa, että tekstiili- ja muotialan yritykset, Business Finland, työ- ja elinkeinoministeriö, Fashion Finland ja Suomen Tekstiili & Muoti ry ovat yhdessä tutkimassa, miten tekstiilialan brändiperusteista kuluttajaliiketoimintaa voisi kehittää ja viestiä vauhdittaa.
Ei liene yllätys, että jo ensimmäisissä keskusteluissa vastuullisuus nousi usein esiin. Melkein kaikki alun lauseet sanottiin ääneen, totta kai!
Tärkeää oli kuitenkin kollektiivinen näkemys siitä, että vastuullisuuden ja vastuullisen liiketoiminnan menestys edellyttää jokaiselta yritykseltä oman vastuullisuuden kärjen ymmärtämistä. Kysymys on sama kuluttajalle ja yritykselle sekä Linnan juhlat -pastissi: mitä vastuullisuus sinulle merkitsee?
Teksti Jani Niipola
Kuva Leena Aro
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
