Fashion Finlandin toiminnanjohtaja ja päätoimittaja Jani Niipola analysoi, minne muoti on menossa ja miksi meidän kannattaa haastavista ajoista huolimatta uskoa tulevaan.
Albert Einstein sanoi, että jokainen kriisi on mahdollisuus. Aika moni suomalainen muotialan yrittäjä on viime aikoina kysynyt, onko näitä mahdollisuuksia oltava ihan näin paljon.
Ehkä hieman hellempi ajatus olisi, että jokunen kriisi voi olla mahdollisuus.
Muotiala, -kauppa ja -teollisuus ovat olleet meillä ja maailmalla viimeisten vuosien aikana monen risteävän myllerryksen ja mullistuksen keskellä.
Vastuullisuuden nousu globaaliksi megatrendiksi on muuttanut vaateteollisuuden arvoketjuja ja kuluttajan suhtautumista vaatteiden hankintaan. Nyt vastuullisuus ei ole enää trendi, vaan oletusarvo. Toukokuussa Fashion in Helsinki -viikon konferenssissa EU:n tekstiilistrategiaa esitellyt EATF:n (European Apparel and Textile Federation) vastuullisen liiketoiminnan johtaja Mauro Scalia iski pöytään sellaisia teesejä, että vastuuton bisnes ei ole pian enää bisnes.
Maailmanpolitiikan myllerrykset ja Venäjän hyökkäyssota vaikuttavat edelleen voimakkaasti materiaali- ja logistiikkakustannuksiin sekä kansainväliseen myyntiin. Pandemia-aika tietysti vauhditti jo kovaa vauhtia muutoksessa ollutta ostokäyttäytymistä kivijalkakaupasta verkkokauppaan. Se jätti useammankin jäljen: vaikka kivijalkakauppa elpyy, vaatimukset palvelulle ja elämyksille ovat entistä kovempia. Uutiset uhkaavasta taantumasta ja suomalaisten ostovoiman heikkenemisestä eivät varsinaisesti helpota näkymiä.
Jotta muotikaupan yrittäjyys ei olisi liian helppoa, globaaleihin suuriin muutoksiin sekoittuvat paikalliset kehitykset – tai näivettymiset – näkökulmasta riippuen.
Fashion Finlandin haastattelussa esimerkiksi klassisen ostoskadun, Helsingin Fredrikinkadun, kauppiaat ovat harmitelleet, että ihmiset eivät enää liiku samalla tavalla kaupungin keskustassa kuin ennen. Siihenkin on varmasti monia syitä.
Mieleen tulee vanha Kauppalehden haastattelu kauppakeskus Forumin johtajasta. Hän kuvaili, että kauppakeskus ja lentokenttä ovat jatkuvasti muutostilassa ja remontissa. Lentokenttä voi sulkea käytäviä remontin ajaksi ja avata niitä uudelleen, koska ihmiset kyllä menevät portille, josta oma lento lähtee. Kauppakeskus sen sijaan ei voi sulkea reittejä, vaikka porat laulavat ja pöly lentää. Ihminen on kuin muurahainen. Kun ihminen oppii uuden reitin, vanhaan ei ole paluuta.
Helsingin keskustassa reitti saatetaan edelleen taittaa autolla ja siksi nykytilanteessa se saattaa kulkea johonkin muualle kuin ydinkeskustaan. Esimerkiksi ydinkeskustan ulkopuolella sijaitseviin pääkaupunkiseudun kauppakeskuksiin, joilla Talouselämän tuoreen jutun mukaan menee oikein hyvin.
Helsingin Sanomat puolestaan on kirjoittanut ahkerasti teemasta #keskustannäivettyminen. Tuskin yhden lehden kirjoituksen keskustaa näivettivät, mutta ehkäpä panostaminen huonoihin uutisiin ei myöskään auta kuluttajan innokkuutta kiertää kauppoja, joita Helsingin ydinkeskustassakin edelleen on paljon ja lisää tulee koko ajan.
Media on tarjonnut edellä listattujen haasteiden lisäksi vaatekaupan ongelmaksi sitä, että nuoret ja vanhemmatkin ovat kiinnostuneita nyt second handista. Jotkut tutkijat ovat sitäkin mieltä, että second handin suosion kasvu voi myös lisätä kokonaiskulutusta.
Second handin suosio herättää muutamankin ajatuksen.
Ensinnäkin se, että nuorten kiinnostus second handiin viestisi automaattisesti vastuullisuudesta on yksi tulkinta. Toinen voisi olla vaikkapa se, että nuorten himoitsemat tuotteet ovat niin suosittuja tai kalliita, että ne kannattaa – tai on pakko – ostaa second handina, jotta niitä ylipäätänsä saa käsiinsä. Nyt kun yhä useampi luksusmerkki on itsekin innostunut tuotteidensa jälkimarkkinasta, tämäkin näkemys kannattaa ottaa huomioon.
Jotain second handin suosiosta kertoo se, että norjalaistaustainen, muotiin keskittyvä ja sosiaalista mediaa taitavasti hyödyntävä second hand -kauppa Tise.fi lanseerattiin Suomessa maaliskuussa 2020. Palvelulla on tällä hetkellä 385 000 rekisteröitynyttä käyttäjää ja 120 000 aktiivista käyttäjää kuukausittain.
Kyllä, second hand saattaa olla joillekin yrityksille aluksi uhka. Alkaa näyttää siltä, että monille se on mahdollisuus. Fafin suomalainen jäsenyritys Ninyes esimerkiksi on rakentanut jo usealle vaatebrändille Papu Designista Haltiin menestyksekkään verkkokaupan käytetyille tuotteille. Jotain kertoo sekin, että Ninyes on jo Ruotsin markkinajohtaja alallaan ja laajensi juuri kesällä Saksaan. Ehkä kysymys voisi kuulua myös, että onko second hand mahdollisuus vai todella kiinnostava mahdollisuus?
Aasinsiltana Ruotsin ja Saksan markkinoista puhuttaessa päästään tietysti puhumaan kansainvälisestä muotibisneksestä. Oli kyse muodin verkkokaupasta tai vaatebrändistä, yksi tärkeimmistä kehityskohteista ja suurimmista mahdollisuuksista suomalaisella muotialalla on kansainvälistyminen. Pienen maan on pakko ajatella niin.
Onko meillä annettavaa kansainväliselle markkinalle? Totta kai on. Koko verkkokaupan idea on, että sitä ei ole sidottu fyysiseen paikkaan. Suomalainen logistiikkabisnes kehittyy vauhdilla ja antaa uusia mahdollisuuksia kaupan kehittämiseen.
Joskus tuntuu, että suomalaisella muotialalla on jonkinasteinen viestintä- ja markkinointiongelma. Itse aiemmin Kauppalehdessä taloustoimittajana muodista kirjoittaessani harmittelin sitä, että lähes jokainen Aallon kehutusta muotisuunnittelijoiden koulusta valmistunut lahjakkuus joutuu kansainväliseen muotitaloon mennessään kirjoittamaan NDA-sopimuksen, eikä saa puhua työstään.
On ikävää, että emme saisi uutisoida suomalaisesta printtisuunnittelijasta Louis Vuittonilla tai lahjakkuudesta Kenzolla tai vaikkapa Donatella Versacen suomalaisesta oikeasta kädestä. Onneksi meillä on Camperilla maailmanmaineeseen nousseet luova johtaja Achillles Ion Gabrielin tai Margielan MM6-brändin luovan johtajan Heikki Salosen kaltaisia tekijöitä, joiden työ ja nimi on julkista. Olemme jo nyt paljon enemmän huippumuotikansaa kuin ymmärrämmekään.
Huippumuoti ja kansainvälinen konteksti on mainittava siksi, että se muistuttaa muodin olevan miljardibisnes. Vaikka tietysti ymmärrämme mesenaattikampanjat inhimillisestä näkökulmasta, valitettavasti voivat ne viestivät sijoittajille, että suomalainen muoti ei voi olla kannattava bisnes. Viesti on silloin väärä, totta kai voi olla.
Toki suomalainen muoti ei ole vielä sillä tasolla kuin vaikkapa itävaltalainen. Itävaltalaisen naistenvaatebrändi Zimmermannin osake-enemmistö myytiin elokuussa sijoitusyhtiö Adventille, ja brändin valuaatio oli myyntihetkellä miljardi euroa. Miljardin nollia laskiessa on muistettava, lähtökohdat Suomen ja Itävallan välillä eivät ole radikaalisti erilaiset maantieteellistä lokaatiota lukuun ottamatta.
Hyviä bisnesuutisia riittää Suomessakin. Uusien kuituinnovaatioiden liiketoiminta kasvattaa lähivuosina Suomeen uusia tekstiilialan jättejä. Todella tärkeä bisnesulottuvuus on vaatetuotannon teknologisen kehityksen leviäminen myös metsäyhtiöiden kiinnostuksen kohteeksi.
Marimekko pitää tällaisissa analyyseissä mainita aina, ja heillähän menee mainiosti. Marimekkoa on tänä vuonna kutsuttu ”Helsingin pörssin parhaaksi yhtiöksi”, ja Tiina Alahuhta-Kaskon johdolla yhtiö on kasvattanut vuoden 2018 liikevaihdosta eli 111 miljoonasta eurosta 167 miljoonaan euroon vuonna 2022. Marimekon liikevoittoprosentti on samalla ajanjaksolla kasvanut 10,9 prosentista (2018) 18,2 prosenttiin (2022).
Marimekon kansainväliset yhteistyöt (Adidas mainittu!) eivät ole vain hyvää liiketoimintaa, vaan myös suunnannäyttämistä.
Samoissa jalanjäljissä kulkee pieni kenkämerkki VIBAe Shoes, josta Fashion Finland on uutisoinut pari kertaa viime kuukausien aikana. Aiheina ovat olleet nerokas bisnesmalli ja sen vauhdittama kova myynti sekä yhteistyömallisto pariisilaisen Comme des Garçons Homme -muotimerkin kanssa.
Miksi Fafi toistelee menestystarinoita? Jotta kaikki uskoisivat, että niin voi tapahtua kenelle tahansa.
Mielenkiintoinen huomio Fashion Finlandin viime kuukausina keräämistä menestystarinoista on, että niitä yhdistää ainakin kaksi asiaa. Uusilla onnistujilla on usein erityisosaamista myyntikanavista tai syvällistä ymmärrystä verkkokaupan mahdollisuuksista. Heillä on lisäksi selkeä näkemys siitä, mikä on oman brändin olennainen olemus ja sitä kautta ydintuote sekä näkemys siitä, millainen bisnesmalli sopii parhaiten tämän tuotteen valmistamiseen ja myymiseen.
Silti, monilla on vaikeaa. Alussa mainitun listan haasteiden lisäksi vaikeaa voi olla siitä yksinkertaisesta syystä, että joskus yrittäminen muotialalla Suomessa voi olla todella vaikeaa. Joskus se on paras työ maailmassa, usein pirun raskasta.
Suomalaisen muotialan kahtiajakoisuus näkyy siinä, että elokuussa uutisoitiin sekä muotiyrittäjien talousongelmista että Suomi-muodin hyvin kansainvälistä mediahuomiota keränneistä näytöksistä Kööpenhaminan muotiviikolla. Tosiasia lienee, että suurin osa yrittäjistä (ja tämän tekstin lukijoista) sijoittuu jonnekin näiden väliin.
Yrittäjän päivään päivätyn muotialan analyysin voi yrittää lopettaa Fashion Finlandin perustehtävän kertaamiseen. Tehtävämme on paitsi olla aina jäsenyritystemme asialla ja palveluksessa myös olla suomalaisen muotialan liiketoiminnan kehittäjä.
Kulkekoon suomalaisen muodin kehitys siihen suuntaan, että meillä on enemmän mahdollisuuksia kuin kriisejä, vaikka jokunen niistäkin olisi mahdollisuus.
Teksti Jani Niipola
Kuva James Cochrane
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
