Toimitusjohtaja Robert Gentz kertoo Fashion Finlandin haastattelussa, että saksalainen verkkokauppajätti avaa tietä Eurooppaan myös suomalaisbrändeille.
Tiesitkö, että Helsingin keskustassa on koodattu Gucci Eyewearin brand home – Zalandolle? Kampissa sijaitsevassa Zalando Tech Hubissa työskentelee yli 30 kansalaisuudesta koostuva 150-henkinen teknologianyrkki. Guccille tai Polo Ralph Laurenille ja vastaaville Helsingissä tehty työ on arkea, mutta Zalando haluaa panostaa erityisesti paikallisuuteen.
”Meille on erittäin tärkeää ymmärtää paikallista muotia ja ilmiöitä. Jos haluamme olla muodin lähtöpiste Suomessa, meidän pitää vakuuttaa suomalaiset asiakasyrityksemme siitä, että ymmärrämme, mikä kuluttajia täällä kiinnostaa”, sanoo Zalandon Pohjoismaiden ja Benelux-maiden johtaja Fabio Baum.
Baum osoittaa heti tietävänsä, mistä puhuu. Hän saapuu haastatteluun Marimekon villatakissa, kyselee lämmittelyssä Makiasta ja mainitsee heti, että suomalainen asiakas ei halua pakettia kotitoimituksella ja siksi Zalando on panostanut täällä lokeroverkostoon.
Tosin Baumilla on kotikenttäetu, suomalainen vaimo.
Takista asiaa: lokakuussa 2023 julkaistua Marimekon ja Zalandon yhteismallistoa Fabio Baum kutsui lokakuisen lanseerauksen aikaan ”merkkipaaluksi”.
”Marimekon ja Zalandon yhteistyö on esimerkki verkkokaupan ja brändin yhteistyöstä parhaimmillaan”, Baum kehuu edelleen.
Startupkulttuurissa on tapana todeta, että aidosti omanlaisen tarjoaman kehittäminen tarvitsee founderien näkemystä. Vuonna 2008 perustettu Zalando on kasvanut 16 000 työntekijän ja 50 miljoonan asiakkaan jättiläiseksi.
Zalando on kaukana startupista, paitsi yhdessä asiassa – founderit vetävät strategiaa. Toimitusjohtaja Robert Gentz oli perustamassa Zalandoa Berliinissa vuonna 2008, ja nyt Gentz yhdessä Baumin kanssa vieraili Helsingissä esiintymässä Slushissa marraskuun lopulla.
Mutta puhutaan nyt ensin siitä, miten Zalando on kehittynyt.
Robert Gentzin mukaan Zalandon lanseerauksen aikaan 15 vuotta sitten meneillään oli suuri muutos. Ensimmäinen sukupolvi, joka suhtautui suopeasti internetiin – milleniaalit – kasvoivat työikään ja ennen kaikkea kuluttajiksi. Se vauhditti verkkokaupan leviämistä, sillä uusi sukupolvi uskalsi ostaa netistä. Verkkokauppa toimi muodin demokratisoinnin välineenä, Gentz pohtii.
15 vuotta myöhemmin Zalandosta on kasvanut pörssiyhtiö, joka vuonna 2022 kirjautti 10,3 miljardia euron liikevaihdon. Pysyvää on vain muutos.
”Nyt päällä on kolme uutta isoa murrosta”, Gentz sanoo.
Ensimmäinen on taas sukupolvien murros. Nyt kuluttajiksi aikuistuvat mobiilin ja somen parissa kasvanut Z-sukupolvi. Se muuttaa kauppaa moneen suuntaan. Samaan aikaan päällä on vastuullisuuden merkityksen räjähdys. Se on haaste kaikille muodin alalla, ei vähiten jättimäiselle verkkokaupalle.
”Vastuullisuustrendi saa aikaan paljon hyvää disruptiota. Jokaisen muodin alalla toimivan pitää kysyä itseltään, miten voi olla osa ratkaisua”, Gentz sanoo.
Kolmas muutos on teknologinen murros, joka sävyttää kahta edellistä. Yksi Zalandon vastauksista vastuullisuuskysymykseen on kehittää virtuaalista kokemusta sovittamisesta – kun asiakas osuu oikeaan kokoon heti, palautusten määrä vähenee.
Pikademon jälkeen Gentz jatkaa sulavasti puhumaan kuluttajan inspiroinnista ja sisällöistä. Kolme isoa murrosta nimittäin ovat johtaneet Zalandon vastaamaan niihin niin ikään kolmen kärjen taktiikalla.
Ensimmäinen on quality commerce – kaupan ja kokemuksen laatuun panostaminen. Toinen on intohimon ruokkiminen, jota Gentz kutsuu kuluttajan tavoittamiseksi ostotapahtuman tuolla puolen. Kolmas on brändien tukeminen liiketoiminnassa.
”Verkkokaupassa ei enää ole kyse vain määrästä, vaan nimenomaan laadusta: kokemuksen laadusta, tuotteiden laadusta ja laajemmasta paradigman muutoksesta”, Gentz luennoi.
Brändien tukeminen avaa keskustelun Zalandon uudesta strategiasta, joka laajenee syvälle b2b:n kentälle. Historiallisesti Zalando oli yritys, joka keräsi tuotteita varastoihinsa ympäri Eurooppaa ja lähetteli niitä asiakkaille toisaalla Euroopassa. Sen perusteella Zalandolla on vahva näkemys ja logistiikkaverkosto. 12 megavarastoa verkkokaupalla on edelleen, mutta nyt ne ja 60 sopimustoimittajaa ovat tarjolla kaikkien käyttöön.
”Tarjoamme logistiikkaamme palveluna asiakkaille”, Gentz kertoo uudesta liiketoiminta-alueesta, jolle Zalando on perustanut kokonaan oman brändin nimeltään ZEOS (Zalando E-commerce Operating System).
Se tarkoittaa, että esimerkiksi suomalainen brändi voi käyttää Zalandon infraa ja logistiikkajärjestelmää oman verkkokauppansa tueksi ja tavoittaa näin uusia markkina-alueita Euroopassa.
Robert Gentz puhuu uutuudesta win-win-tilanteena. Zalando ei tarvitse ottaa varastoriskejä ja toisaalta se pääsee tekemään bisnestä hiomallaan logistiikkaverkostolla. Brändien näkökulmasta lähteminen uusille markkinoille helpottuu ja muuttuu kustannustehokkaammaksi, kun tarjolla on 51 miljoonaa asiakasta 25 markkinalla Euroopassa palveleva koneisto.
Helsingissä Gentz esittelee Zalandon testivaiheessa olevaa generatiiviseen tekoälyyn pohjautuvaa ostoapuria. Toimitusjohtaja kysyy botilta, mitä Helsinkiin pitäisi laittaa Slushiin päälle, tekoäly suosittelee tuotteita sään ja Slushin mukaan.
”Haluamme ajatella, että Zalando antaa avaimet Eurooppaan”, komppaa Fabio Baum.
Baum palaa paikallisten brändien tuntemuksen merkitykseen. Se auttaa perinteisessä verkkokaupassa myymään enemmän paikallisesti. Logistiikkabisneksen kehittyessä paikallistuntemus vauhdittaa pohjoismaisen muodin vientiä muualle Eurooppaan.
Sekä Robert Gentz että Fabio Baum innostuvat kokemuksellisuuden lisäämisestä ja asiakkaan viihdyttämisestä. Kyse on siis tarinankerronnasta. Sekin on iso strateginen panostus, johon Zalandoinvestoi jo kesällä 2022, kun se osti enemmistön Highsnobiety-mediasta.
Highsnobiety on pieni, mutta vaikutusvaltainen etujoukkojen toimija. Streetwearin kautta koko muodin kenttään ja erityisesti luksukseen laajentunut verkkomedia päättää, mikä on cool. Zalandolle he tuottavat sisältöjä ja mitä tärkeämmäksi sisällön merkitys kasvaa Zalandolla, sitä tärkeämpi on Highsnobietyn rooli. Tavoite on, että Zalando ei nielaise pientä mediabrändiä, vaan antaa sen opettaa isompaansa.
Highsnobiety on ekspertti luomaan kiinnostusta. Kiinnostus puolestaan ruokkii löytämisen halua ja löytämisen halu ja sen täyttyminen ovat voimakkaita emootioita. Ja senhän tiedämme, että kaikista rationaalisista perusteluista huolimatta, shoppailu on usein puhdasta emootiota.
Syyskuussa lanseerattu uusi videosisältökonsepti Stories on Zalando on edellisen ajatuksen ilmentymä. Kiinnostavaa, houkuttelevaa ja parhaimmillaan paikallista, mutta aina ajankohtaista sisältöä verkkokaupan sivustolla.
”Voimme julkaista Stories on Zalandon kautta koko Euroopassa relevanttia sisältöä, mutta myös panostaa paikallisiin ilmiöihin”, Fabio Baum kuvailee.
Oikeastaan Robert Gentz kiteytti kokonaisuuden jo lokakuussa.
“Asetimme itsellemme kaksi prioriteettia vuodelle 2023: kannattava kasvu ja panostaminen strategisesti tärkeisiin osa-alueisiin eli tarinankerrontaan, logistiikkatarjonnan laajentamiseen ja uusiin teknologioihin.”
Muutamalla lauseella Zalandon perustaja ja toimitusjohtaja naulasi teesit, mihin verkkokaupan kasvu jättiläisen mittakaavassa perustuu myös vuonna 2024.
Artikkeli on julkaistu Fashion Finlandin lehdessä tammikuussa 2024.
Teksti Jani Niipola
Kuvat Zalando
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
