Kuluttajat löysivät suomalaisen rannekellovalmistaja Aarnin uuden malliston televisio-, printti- ja elokuvamainonnan avulla. Brändin poikkeuksellisen suuri markkinointi-investointi onnistui kasvurahoittajan avulla.
Viime keväänä suomalaisella kellovalmistaja Aarnilla oli erityisen paljon syytä iloon. Uusi Alvar & Aino Aalto -rannekellomallisto oli juuri lanseerattu onnistuneesti ja sen myötä myynti kasvanut huhtikuussa 83 prosenttia ja toukokuussa 63 prosenttia – siitäkin huolimatta, että saadakseen malliston kellon ranteeseensa kuluttaja saa kaivaa kuvettaan 300–700 euron verran.
Parissa kuukaudessa hurjasti kasvaneita myyntilukuja edelsi merkittävä panostus markkinointiin.
Kahdeksan vuotta sitten perustetulla Aarnilla on alusta lähtien pistetty paukkuja erityisesti digimarkkinointiin.
”Emme ole kuitenkaan syytäneet mainosrahaa ympäriinsä sokkona, vaan tuloksia on mitattu ja lukuja seurattu jatkuvasti. Vuosi vuodelta olemme panostaneet markkinointiin yhä enemmän”, Aarnin toimitusjohtaja ja perustaja Niklas Tuokko kertoo.
Viime vuosina Aarnin markkinointikulut ovat olleet 15–20 prosenttia liikevaihdosta. Yrityksen liikevaihto vuonna 2022 oli 2,5 miljoonaa euroa.
”Olemme tehneet melko aggressiivista markkinointia somekanavissamme ja saaneet sen avulla suuren joukon ihmisiä brändin piiriin. Mutta nyt saturaatiopiste on tullut vastaan: vaikka laittaisimme digimarkkinointiin lisää rahaa, emme tavoita sillä enää uutta yleisöä Suomessa.”
Siksi uusia asiakkaita ja näkyvyyttä tuoreelle Aalto-mallistolle lähdettiin keväällä hakemaan muualta: perinteisistä medioista. Samalla malliston medianäkyvyyteen päätettiin tehdä 150 000 euron kertainvestointi. Oli selvää, ettei summaa saataisi mahtumaan yrityksen markkinointibudjettiin, joten avuksi otettiin markkinoinnin kasvurahoittaja Foppa.
Foppan bisnesidea on yksinkertainen: se ottaa hoitaakseen yrityksen markkinoinnin ostolaskut ja tarjoaa niille maksuaikaa.
”Markkinointi-investoinnit saattavat pistää kassan tiukille. Avullamme yrittäjä voi maksaa esimerkiksi sadan tonnin tv-kampanjan 14 päivän sijaan neljässä kuukaudessa”, kertoo Foppan toimitusjohtaja ja perustaja Antti Kaihlanen.
Vuonna 2019 perustettu Foppa sai alkunsa havainnosta, että kasvuhakuiset yritykset käyttävät markkinointiin aivan liian vähän rahaa suhteessa tarpeeseen ja potentiaaliin – oli kyse sitten pienestä start-upista tai isosta pörssiyhtiöstä.
”Varsinkin Suomessa markkinointia tehdään usein vain, jos on ylimääräistä rahaa kassassa – vaikka hyvin tiedetään markkinoinnin olevan kasvun draiveri”, Kaihlanen sanoo.
Ilman markkinointibudjetin kasvattamista jää maailmalla auttamatta alakynteen, Kaihlanen huomauttaa.
”Kaikki muotibrändit ovat käytännössä mukana globaalissa kilpailussa. Suomalaisten kannattaisi ottaa mallia vaikkapa ruotsalaisista, jotka lähtevät tekemään markkinointia heti isoilla summilla ja odottavat sitten, että puolen vuoden päästä myynti lähtee kasvuun ja rahat tulevat takaisin.”
Rahoitusjärjestelyjen lisäksi Foppa tarjoaa yrityksille tukea markkinoinnin suunnitteluun ja apua oikeanlaisten kumppaneiden löytämiseen sekä hoitaa tarvittaessa kilpailutuksen ja sopimusneuvottelut.
”Teemme hyvin tiivistä yhteistyötä myös mainonnan sisällön suunnittelijan kanssa. Se, miten brändistä halutaan viestiä, vaikuttaa kanavavalintoihin. Kaikki sisällöt eivät sovi kaikkiin medioihin.”
Aarnin ja Foppan tiet ristesivät ensimmäisen kerran kolmisen vuotta sitten. Kaihlanen vaikuttui siitä, kuinka aarnilaiset olivat onnistuneet kasvattamaan brändiään sosiaalista mediaa nerokkaasti hyödyntämällä ja ilman ulkopuolista rahoitusta. Hän näki Aarnin tuotteilla universaalin kohderyhmän, mutta tiesi, että sitä ei tavoitettaisi pelkällä somemainonnalla. Markkinointia olisi kasvatettava.
”Heitin silloin kundeille, että harkitkaa massamedioita ja jopa tv-mainontaa.”
Kun Aarnin Alvar & Aino Aalto -mallisto sitten viime keväänä oli lanseerausta vaille valmis, Tuokko muisti Kaihlasen sanat ja päätti panostaa markkinointiin enemmän kuin koskaan aikaisemmin.
”Uskomme, että tämä mallisto kiinnostaa ihan jokaista suomalaista. Alvar Aallon nimi on tuttu koko kansalle, ja monen kodista löytyy vähintään Aalto-maljakko”, Tuokko sanoo.
Läheskään jokaista suomalaista ei somesta tavoita, ja siksi digimarkkinoinnin tueksi otettiin televisio, printtilehdet ja elokuvat. Pääsiäisen jälkeen Aarnin mainosvideo alkoi pyöriä televisiossa MTV3-kanavalla sekä Katsomossa. Lisäksi ostettiin printtimainoksia Helsingin Sanomien Kuukausiliitteestä ja muutamasta aikakauslehdestä: Trendistä, Avotakasta, Kotivinkistä sekä Unelmien talo ja kodista. Finnkinon elokuvateattereissa mainosfilmiä näytettiin Suomen laajuisesti kaikkien muiden paitsi lastenelokuvien yhteydessä.
Kaksi viikkoa kestäneellä monikanavaisella kampanjalla tavoiteltiin sitä, että kuluttaja törmää brändiin erilaisissa yhteyksissä ja useammin kuin kerran. Lisäksi 20 sekuntin mittaisella tv-mainoksella saatiin viestintään uudenlaista syvyyttä.
”Liikkuvaa kuvaa ja ääntä yhdistävä tv-mainos mahdollistaa sen, että lyhyessä ajassa ehtii kertoa paljon. Mukaan mahtui enemmän brändin henkeä”, Tuokko sanoo.
Aarnilla markkinoinnin lukuja on totuttu seuraamaan viikko- ja kuukausitasolla, mutta iso kertainvestointi medianäkyvyyteen pakotti pidentämään tarkasteluväliä.
”Myynti on aina lopputavoite”, Tuokko toteaa.
”Se ei räjähdä heti, vaan vaatii pohjustusta ja ihmisten harkinta-aikaa, joka meidän tuotteissamme saattaa olla kuukausia.”
Verkkokaupan kävijöiden määrässä sen sijaan kampanjan vaikutukset näkyivät saman tien.
”Analytiikka kertoi, että kävijöiden määrä kasvoi noin 30 prosenttia tv-kampanjan aikana. Sivustolle päädyttiin suoran URL-osoitteen tai Aarni-hakusanan kautta”, Tuokko kertoo.
Yli kaksikymmentä vuotta markkinoinnin parissa työskennelleen Kaihlasen mielestä yrityksissä rynnätään tekemään markkinointia liian usein selvittämättä, miten eri asiat toimivat. Toimenpiteiden tehoa pitäisi testata ja mitata rauhassa.
”Tyypillinen tilanne on, että odotetaan markkinointitoimenpiteen lisäävän myyntiä heti seuraavalla viikolla. Kun näin ei tapahdu, lopetetaan tekeminen turhautuneena. Onnistunut markkinointi vaatii kuitenkin systemaattista tekemistä; se, mitä teet tänään, ei näy vielä huomenna.”
Aarninkin tapauksessa massamedian tehoa testattiin etukäteen jo loppuvuodesta 2021 alueellisella tv-kampanjalla. Tulokset vahvistivat, että brändiä pystyy skaalaamaan: verkkokaupan myynti lisääntyi niissä kaupungeissa ja kunnissa, joissa tv-mainontaa testijakson aikana tehtiin.
Kärsivällisyyden lisäksi Kaihlanen soisi yrittäjille enemmän uskallusta.
”Jos markkinoinnissa ei koskaan tule virheitä, se tarkoittaa, että tekee asioita liian varovaisesti. Virheitä ei kannata pelätä liikaa, sillä oikeilla mittareilla niistä voi oppia paljon”, Kaihlanen sanoo.
Hän kehottaakin yrityksiä toimimaan markkinoinnin suhteen kuin osakesalkkuaan hajauttava sijoittaja.
”Suurin osa euroista kannattaa laittaa varmoihin toimenpiteisiin, mutta samalla voi kokeilla jotain uutta. Harkittu riskinotto markkinoinnissa voi parhaimmillaan viedä brändiä todella paljon eteenpäin.”
Antti Kaihlasen markkinointivinkit muotiyrittäjälle
”Tarkastele asioita sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Keskity sekä siihen, kuinka saat tehtyä ensi kuussa myyntiä, että siihen, missä brändisi on vuoden päästä. Jos kiinnittää huomiota vain toiseen, seuraa ongelmia.”
”Pistä mittarit kuntoon. Muodin puolella on tärkeää mitata brändiattribuutteja; mitä arvoja ja asenteita viestii yleisölle. Attribuutit ovat pidemmän aikavälin tuoton draivereita, ja mittareiden avulla varmistetaan, että brändiä viedään koko ajan oikeaan ja haluttuun suuntaan.”
”Varmista, että markkinointiin on riittävästi rahaa. Vaikka rahaa olisikin aluksi vain vähän, kannattaa silti tehdä edes pieniä markkinointitoimenpiteitä, jotta brändi löydetään ja tunnetaan. Kun rahaa on kerännyt kasaan tarpeeksi, voi markkinointia alkaa tehdä kunnolla.”
Teksti Johanna Rämö
Kuvat Johanna Rontu ja Aarni Wood
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
