Laura Paananen perusti korubrändi Luv Northin vuonna 2015. Kahdeksan vuotta ja yhtä brändiuudistusta myöhemmin hän tekee vihdoin päätyökseen sitä, mitä rakastaa: suunnittelee koruja. Fashion Finland kokosi Paanasen kanssa vinkit brändin rakentamiseen.
Saammeko lähettää sinulle rakkauskirjeitä, kysyy ponnahdusikkunan teksti tietokoneen näytöllä. ”Luv Letterin” eli suomalaisen korumerkki Luv Northin uutiskirjeen tilaajalle luvataan uutisten ja tarjousten lisäksi pieniä viestejä rakkaudesta.
”Monet brändit ovat tuotelähtöisiä, ja heidän asiakkaansa kokevat hypen tuotteiden kautta. Sekin on hyvä lähtökohta, mutta Luv Northista olen rakentanut alusta lähtien sisältölähtöistä brändiä – vaikka korumme eivät kilpailussa kalpenekaan”, merkin perustaja ja korusuunnittelija Laura Paananen sanoo.
”Koruissa on paljon symboliikkaa, ja niitä ostetaan lahjaksi tai itsensä voimaannuttamiseksi. Intiimiin asusteeseen sopii läheisyysteemalla leikittely mielestäni hyvin.”
Paanasen rakkaus koruihin roihahti 15 vuotta sitten Lahdessa.
”Työskentelin Ärrällä, mutta sen lisäksi minulla ei ollut juuri mitään tekemistä. Ystäväni suosituksesta päädyin hopeakorujen valmistuskurssille. Innostuin korujen tekemisestä valtavasti, ja pian näpersin niitä kotonani kaikki illat.”
Paanasen taidot huomattiin, ja pyyntöjä korujen valmistamiseksi alkoi kuulua sekä lähipiiristä että sen ulkopuolelta.
Korumuotoilu antoi luovasta alasta viehättyneelle Paanaselle kanavan itseilmaisuun, mutta elannoksi siitä ei heti ollut. Työskentely R-kioskilla vaihtui finanssialaan ja kauppatieteiden opintoihin. Lopulta Paananen päätyi ison mediatalon myyntipäälliköksi Helsinkiin. Siellä heräsi kiinnostus brändäystä kohtaan: millaiset asiat ovat merkityksellisiä – ja kuinka suuri onkaan tarinan voima.
Luv Northin Paananen perusti vuonna 2015. Paanasen ensimmäinen omalle merkilleen suunnittelema koru oli nimeltään Story. Sen takana on tarina, tietenkin.
”Opiskeluaikana työskentelin valokuvaajana. Kuvasin paljon lapsia ja vastasyntyneitä. Silloin markkinoilla ei ollut kaksiosaista korua, jota äiti voisi kantaa lapsensa puolesta siihen saakka, kunnes lahjoittaisi tälle riipuksen. Päätin itse suunnitella sellaisen.”
1. Hyväksy, että brändin rakentaminen vie aikaa
Paananen keskittyi perustamaansa brändiin pitkään vain sivutoimisesti ja oli vuoteen 2020 asti päivätöissä muualla.
”Päätin, että rakennan brändiä niin pieteetillä kuin vain voin, ja esitestasin tuotteita todella pitkään. Sen sijaan, että loisin tuotteita vain tekemisen takia, halusin löytää syyn tekemiselle, tarinan. Se on brändin kantava voima ja selkeyttää lopulta kaikkea brändiin liittyvää tekemistä. Selkeää viestiä on myös helppo viedä eteenpäin.”
Luv Northin tarinassa keskeistä on rakkaus, joka kohdistuu sekä luontoon että hitaaseen, aikaa kestävään designiin. Jokainen korun kantaja saa täydentää tarinaa omilla kokemuksillaan.
”Ihmiset antavat koruille aivan valtavia merkityksiä. Eräskin asiakas kertoi ostaneensa itselleen korun syövästä selviytymisen kunniaksi. Näitä tarinoita kuullessaan ei voi muuta kuin ihmetellä, kuinka hienojen asioiden kanssa saa olla tekemisissä.”
2. Täydennä osaamistasi oikeanlaisilla yhteistyökumppaneilla
Koska Paananen ei ole koulutukseltaan kultaseppä, hän on tarvinnut yhteistyökumppaneikseen alan taitavia tekijöitä. Yksi heistä on Tero Hannonen, jonka verstaalla Helsingin Alppilassa osa Luv Northin koruista valmistuu.
”Oikeanlaisten yhteistyökumppaneiden löytäminen mahdollistaa paljon asioita. Verkosto on tekemiselle suurempi voimavara kuin mikään muu”, Paananen sanoo.
Luv Northin ensimmäinen yhteistyömallisto syntyi muotialan moniosaaja Maryam Razavin kanssa. The Universe In You -mallisto lanseerattiin syksyllä 2019.
”Malliston koruista tykättiin silloin ja tykätään edelleen. Korujen suosio ei ole katsonut ikää tai sukupuolta. Niitä on ostettu niin rippilahjaksi, huomenlahjaksi kuin 60-vuotislahjaksi. Onnistuminen loi uskoa, että Suomessa on kysyntää myös sirolle, sekä arkeen että juhlaan sopivalle korumuotoilulle.”
Hyville tekijöille oli tarve myös vajaa vuosi sitten, kun Paananen päätti ryhtyä uudistamaan brändiään.
”Luv North on ketterä yritys, ja olen tottunut tekemään kaiken itse vain muutaman hengen tiimi apunani. Brändiuudistuksen tueksi halusin kuitenkin mukaan alansa aitoja ammattilaisia.”
3. Kasvata brändin tunnettuutta yhteistöiden avulla
Luv Northin bränditunnettuutta Paananen on kasvattanut suunnitelmallisesti vaikuttajayhteistöiden, PR-yhteistöiden ja partneriyhteistöiden kautta parin kolmen vuoden ajan.
”Pienellä brändillä ainut tapa kilpailla markkinoinnissa suurien brändien keskellä on tehdä yhteistyötä monimuotoisesti. Kun rahaa mainontaan ei ole käytössä paljon, hyvät partnerit ovat avaintekijä”, Paananen sanoo.
Luv North on tehnyt yhteistyötä muun muassa biohajoavia pakkausmateriaaleja valmistavan Sulapacin ja kotimaisen laukkumerkki Pihka Collectionin kanssa. Yhteistyökumppaneita yhdistää samankaltainen asennoituminen suomalaiseen työhön ja vastuullisuuteen. Yhteinen arvopohja on ollut Paanaselle tärkeä tekijä kumppaneita valitessa.
”Viesti menee kuluttajille paremmin läpi, kun yhteistyö on aitoa, toteutti sen sitten somevaikuttajan tai yrityksen kanssa.”
4. Ota kuluttajat mukaan brändin kehittämiseen
Viime keväänä brändiuudistuksen kynnyksellä Paananen teetti Luv Northin asiakkailla laajan kyselyn. Vastausten määrä yllätti yrittäjän: niitä tuli lähes 500.
”Ajoitus oli bändiuudistuksen ja uuden verkkosivuston rakentamisen kannalta älyttömän hyvä. Pystyimme viemään asiakkaiden toiveita suoraan käytäntöön.”
Vastauksista piirtyi silmiä avaava kuva tämän päivän kuluttajista ja heidän tarpeistaan.
”Luv Northin koruja on voinut ostaa ainoastaan verkkokaupasta. Asiakkaat toivoivat muun muassa mahdollisuutta nähdä tuote omin silmin ennen ostopäätöksen tekemistä. Lisäksi kaivattiin kohtaamista asiakaspalvelijan kanssa”, Paananen kertoo.
Palautteen perusteella lanseerattiin maksuton Virtual Styling -palvelu, jossa Luv Northin asiantuntija esittelee videopuhelun avulla tuotteita sekä antaa vinkkejä niiden valintaan ja hoitoon. Jälleenmyyjiäkin on nyt kaksi: Designmuseon myymälä Helsingissä ja Kaiku Kids Kuopiossa.
Vastauksia läpikäydessään Paananen liikuttui siitä, kuinka hyvin asiakkaat osasivat brändiä ja sen tuotteita kuvailla.
”Toimintamme oli brändiuudistukseen saakka tavallaan kotikutoista. Brändin luomiseen ei ollut käytetty ammattilaisia, mutta siitä huolimatta tarinamme oli mennyt hienosti läpi.”
5. Ole valmis tekemään isojakin muutoksia brändin identiteettiin
Kun brändimuutoksessa tuli konkreettisten valintojen ja päätösten aika, Paananen totesi, että nyt kaivataan rohkeutta.
”Kun aloitimme brändiuudistukseen liittyvät työpajat, sanoin, että brändin nimeä tai logoa en haluaisi vaihtaa. Muuten olin valmis kääntämään kaikki kivet. Onneksi uskalsin lähteä löytöretkelle omien alojensa ammattilaisten kanssa.”
Luv Northilla ei esimerkiksi ollut koskaan määritelty brändivärejä. Vanhan verkkokaupan pohja oli valkoinen – ja sen puolesta se olisi voinut olla kenen tahansa verkkokauppa, Paananen on jälkikäteen ymmärtänyt.
”Rakastan nudea, vaaleaa beigen sävyä. Mutta muut haastoivat minut pohtimaan, voisiko vahvalla värillä olla myös vahvempi muistijälki. Brändin identiteettiä rakennettaessa on tärkeää päästää irti omista mieltymyksistään.”
Lopulta värit valittiin poissulkutekniikalla. Jäljelle jäivät lakka, tuhkanharmaa ja luonnonvalkoinen. Lisäksi käytössä ovat päävärejä tukevat karmiininpunainen, suklaanruskea ja oliivinvihreä.
”Pohjoisen luonnon arvostus näkyi jo yrityksen nimessä. Värien halusin kuvastavan vuodenaikojen vaihtelua. Kun sitten näin ne ensimmäistä kertaa verkkosivuillamme, kaikki olikin ihan selvää: tältähän me näytämme!”
Omaa näkemystään on hyvä peilata myös muiden mielikuvaan brändistä, Paananen muistuttaa.
”Olen näyttänyt Luv Northin verkkosivut 90-vuotiaalle Leena-mummilleni ja kysynyt, ymmärtääkö hän mistä on kyse ja millainen kuva brändistä sivujen perusteella syntyy. On äärimmäisen tärkeää, että viesti menee läpi halutunlaisena kaikenlaisille yleisöille.”
6. Uskalla palata juurillesi
Paananen on syntynyt ja kasvanut Suonenjoella. Oman kylän maalaismaisemissa hän harjoitteli korujen tekemistä jo lapsena. Materiaaleina olivat milloin simpukankuoret ja junaliput, milloin helmet tai hunajapurkkien kannet.
Suonenjoelle hän myös palasi, kun oli oman yrityksen perustamisen aika. Korut syntyvät edelleen yksilöllisenä käsityönä, mutta nyt omintakeisten materiaalien sijaan kierrätetystä kullasta ja hopeasta.
Paananen toivoo muillekin uskallusta luoda brändi siellä, missä se tuntuu eniten kotoiselta.
”Halusin palata kotiseudulleni siitäkin huolimatta, että se ei välttämättä ole kaikista vetovoimaisin lähtöpaikka designkoruja valmistavalle brändille. Ajattelin, että jos Myssyfarmi, Alpa ja monet muut ovat onnistuneet kääntämään lokaalin globaaliksi, niin se voisi olla voimavara ja erottautumistekijä myös Luv Northille. Emme voi sanoa olevamme made in Helsinki, siksi olemme made in North.”
Teksti Johanna Rämö
Kuvat Mikael Kuitunen ja Nikita Tikka
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
