Katalogi oli menestyksekäs markkinointiväline vielä vuosituhannen taitteessa. Uudella sisällöllisellä tulokulmalla se voi olla tehokas suoramarkkinoinnin työkalu myös digiaikana.
Lukuisat digimarkkinointiin siirtyneet brändit kohtaavat asiakkaansa sosiaalisen median ympäristössä, hakukoneoptimoinnin tai Instagram -mainonnan kautta. Verkkomainonta on verrattain helppoa ja halpaa. Se keskittyy sisältöihin ja viestin läpiviemiseen. Verkkosivut ovat online -katalogeja, jotka pystyvät tarjoamaan paperiversiota enemmän informaatiota ja muita etuja, kuten liikkuvaa kuvaa.
Silti brändit miettivät jatkuvasti uusia tapoja tuoda tuotteensa esiin. Verkkopresenssin, installaation ja näytöksen edut tiedetään, mutta mikä liikuttaa kuluttajia seuraavaksi?
Nostalgia on suurin vallitseva muotitrendi, julisti Vogue viime vuonna ja Fashion Seminar -tapahtuman panelistit eilisissä puheenvuoroissa. Kierrätetyt ideat ovat osa muodin päiväjärjestystä. Brändien jatkuva tarve erottautua siirtää katseen takavuosien suoramarkkinointikeinoihin saakka.
Katalogi oli menestyksekäs markkinointiväline vielä vuosituhannen taitteessa. Mikä toimi joskus, voi toimia ajan henkeen maustettuna myös vuonna 2019. Mutta kuinka elvyttää katalogi tämän päivän ajankohtaiseksi viestintävälineeksi?
Käännä tuotekatalogi brändijulkaisuksi
Stockmannin syksyllä 2017 lanseeraama lifestyle -lehti Stockmann Magazine on hieno esimerkki sisältömarkkinoinnista, joka onnistuu yhdistämään ajankohtaiset tuotteet, brändit ja tarinat kolmesti vuodessa samojen kansien väliin.
Verkkokauppajätti Net-a-Porter on osunut kultasuoneen Porter -lehdellään. Porter promoaa verkkokaupan tuotevalikoimaa tuoden sen esille kaivatussa kontekstissa katumuodin, vaikuttajien ja solmittujen kumppanuuksien kautta.
H&M-konserniin kuuluva COS profiloi itseään COS Magazine -kausijulkaisun avulla, liittäen edullisemman hintasegmentin tuotteensa pelkkää katalogia kuratoidumpaan, kuluttajaa visuaalisesti puhuttelevaan editorial -kontekstiin.
Mikä tarkalleen on näiden brändijulkaisujen salaisuus? Se, että ne eivät myy suoraan, vaan välillisesti.
– Tämän päivän katalogit muistuttavat muotilehteä, joihin brändit tuottavat myös editorial -tyyppistä sisältöä. Nämä katalogit on perinteisen katalogin ja lehden hybridejä, kertoo katalogia suosivan vaatepalvelu MM.LaFleurin perustaja Sarah Miyazawa Business of Fashionille.
Perinteiselle myyntipohjaiselle katalogille ominaisen tuotteiden suoraviivaisen myymisen sijaan myydään näkemystä ja brändin visiota. Tämä on suorin mahdollinen kiertotie kuluttajien luokse.
– Unohda perinteinen ajatus siitä, mitä katalogi on, ja käytä sitä syventääksesi suhdetta asiakkaan ja brändin välillä. Tarinankerronta tuotteen ympärillä päästää kuluttajat paljon syvemmälle kuin digitaalinen kauppa tai kohdennettu verkkomainonta, kiteyttää Colin Nagy, luovan suunnittelutoimisto FF New Yorkin johtava strategisti.
Perinteiset muotoseikat pitävät pintansa, data uusi apuväline mittaukseen
Tuotevalikoiman tarinallistaminen ja oikeaan kontekstiin tuominen päivittää katalogin perusajatuksen tähän päivään. Vaikka sisällöllä tulisi olla uusi terävöitetty tulokulma, klassinen lehtikokoformaatti ja tuotteiden perusteltu lukumäärä pitävät yhä pintansa, sanoo Business of Fashionin tuore artikkeli.
– Asiakkaalle ei koskaan kannata lähettää yhden tuotteen postikorttia, ellei brändi sitten myy vain yhtä tuotetta. Vain muutamia tuotteita esittelevät brändit eivät yleensä hyödy katalogista. Kiinnostava valikoima kattaa esimerkiksi 30 sivua, summaa Donna Belardi, johtava katalogien palveluntarjoaja, jonka asiakkaina ovat mm. J. Crew ja Levi’s.
Yksi merkittävä etu katalogimarkkinoinnin hyödyntämisessä on myös saatavilla oleva data. Konversioastetta seuraamalla brändi voi tarkastella haluttujen toimintojen, kuten verkkokatalogin avaamisasteen tai konkreettisen ostotapahtuman, toteutumista.
– Uusien asiakkaiden kohdalla konversioaste on perinteisesti 1 – 2 prosenttia. Jos brändi postittaa katalogin 100 000 ihmiselle, 1000 ihmistä tekee ostoksen kuuden kuukauden kuluessa. Olemassaolevien asiakkaiden kohdalla aste on tavallisesti jo 4 – 5 prosenttia, kertoo Belardi.
Datan avulla brändi voi määritellä lähetyslistaa ja segmentoida potentiaalisia asiakkaitaan tunnettujen demografisten tekijöiden, kuten paikkakunnan, iän, sukupuolen ja tulotason kautta. Saatujen tulosten ja esimerkiksi toteutuneiden kauppojen valossa suoramarkkinointia voidaan kohdentaa edelleen, kunnes tavoitetaan brändille otollinen, tarkasti profiloitu asiakaskunta.
Teksti Ida Rantala Kuva Charisse Kenion
