Vuonna 2014 perustettu AALTO International on alusta alkaen tähdännyt kansainväliseksi toimijaksi ja vakiinnuttanut asemansa lyhyessä ajassa Pariisin muotiviikoilla. Menestyksen taustalla on tarkkaan mietitty ja suunnitelmallisesti toteutettu brändistrategia.
AALTO-brändiä on rakennettu alusta alkaen määrätietoisesti. Merkin perustajan ja taiteellisen johtajan Tuomas Merikosken mukaan pohja- ja suunnittelutyötä tehtiin brändin osalta jo ennen yrityksen perustamista. Brändin kehitykselle on luotu pitkän tähtäimen suunnitelma, jota työstetään jatkuvasti.
– Teimme vahvan pohjatyön brändiä varten muun muassa sen sopivuudesta markkinoille. Brändin rakentaminen on työvoittoista ja pitkäjänteistä – tässä ei ole kyse mistään hype-aallosta, toteaa Merikoski.
Suomalaiset juuret, kansainväliset toimintamallit
AALTO-brändi pohjautuu suomalaiseen identiteettiin, mutta on samalla vahvasti kansainvälinen. Merikoski määrittelee brändin ”suomalaiseksi designer-brändiksi ulkomailla”.
Suomalaisella identiteetillä Merikoski ei kuitenkaan tarkoita perinteistä Suomi-kuvaa puhtaasta luonnosta ja raikkaudesta. Nämä mielikuvat Merikoski liittää pikemminkin pohjoismaiseen brändimielikuvaan, josta AALTO International haluaa erottautua.
– Suomalaisuudella tarkoitamme erilaisuutta, vaihtoehtokulttuuria ja elementtejä, joita löytyy vain Suomesta. Esimerkiksi Venäjältä saamamme vaikutteet ovat tuoneet mielenkiintoisia kontrasteja kulttuuriin, taiteeseen ja perinteisiin.
Merikosken mukaan valokuvaaja Jouko Lehtolan kuvamaailma presentoi hyvin heidän käsitystään suomalaisuudesta. Yritys onkin julkaisut kirjan valokuvaajan legendaarisista nuorisokuvista, tavoitteena tukea taiteen tekemistä Suomessa.
– Lehtolan kuvat ovat suorasukaisia ja raakoja, mutta samalla niissä on jotain eleganttia. Suomalaiset menevät suoraan asiaan, meillä ei harrasteta small talkia.
Vaikka AALTO on juuriltaan suomalainen, on yritys toimintamalleiltaan vahvasti kansainvälinen ja sen markkinat ovat globaalit. Merikosken ja muiden yrityksen partnereiden kansainvälinen kokemus ja tausta ovat edesauttaneet merkin kansainvälistä menestystä.
– Kansainvälinen menestys ei ole utopiaa, eikä siihen ole oppikirjaa. Pitää tuntea ja ymmärtää markkinaa, oman alan historiaa ja kilpailijoita – ja edetä päämäärätietoisesti omia valintoja tehden.
Imago rakentuu muotiviikkojen kautta
Pitkälle mietitty brändi markkinoi itseään toimintansa kautta. Perinteistä markkinointia yritys tekee vain vähän. Kaikki perustuu kansainvälisillä muotiviikoilla saavutettuun näkyvyyteen.
– Markkinoinnin osalta olemme startup -maailman yritys. Emme tee juuri maksettua mainontaa, vaan kaikki näkyvyys pohjautuu mallistoon ja muotiviikkojen näkyvyyteen. Imagomme rakentuu niiden kautta, kertoo Merikoski.
– Saamme näkyvyyttä, kun herätämme mielenkiintoa kansainvälisessä pressissä.
Brändin konsepti on tarkasti mietitty ja sitä sovelletaan Merikosken mukaan ruohonjuuritasolla kaikessa tekemisessä. Brändin rakentamisessa ja markkinoinnissa on mukana noin 15 henkilön tiimi eri vastuualueilla luovasta työstä mallistoon, kaupallistamiseen ja digiin. Markkinointikanavina ja -keinoina toimivat pr-toimisto, sosiaalinen media ja näytökset.
– Brändi on kaiken ydin. Mallistoissamme kerromme brändin tarinaa, arvoja ja konseptia. Kansainvälisessä markkinoinnissa mikään ei ole pysyvää – pitää olla vahva näkemys, mutta samalla ottaa huomioon hetki ja realiteetit.
Merikosken mukaan hyvä brändi koostuu hyvästä tuotteesta, jonka ympärille on rakennettu selkeä ja voimakas tarina. Kansainvälisen brändin rakentamisessa pitää olla realistinen ja tuntea tavoiteltava markkina.
– Tavoitteesta riippuen on tehtävä työtä sen eteen, että ymmärtää mitä markkina haluaa. Sen jälkeen pitää muodostaa rohkeasti oma kanta ja tehdä valintoja – kaikkea ei voi tehdä, mutta kaikki tärkeät asiat pitää tehdä hyvin.
Esimerkkinä hyvästä brändistä Merikoski mainitsee ruotsalaisen vaatemerkki Acnen.
– Acnella on mielenkiintoinen tarina ja historia. Siellä on myös tehty päämäärätietoisesti työtä brändin eteen.
Taiteellisuus ja toimivuus käsi kädessä
Menestyminen globaaleilla muotimarkkinoilla vaatii kovaa työtä ja onnistumisia sesongista ja mallistosta toiseen. AALTO Internationalilla luotetaan prosessimaiseen toimintaan ja tiimityöhön, joiden avulla inspiraatiosta lähtenyt mallisto saadaan kerta toisensa jälkeen ajallaan markkinoille.
– Mallistojen luominen sesonkitahdissa on rankkaa, eikä kuningasideoita voi syntyä kolmen kuukauden välein, kun samalla ne pitää saada vietyä loppuun asti. Prosessit ja tiimin tuki ovat keskeisiä, ettei luova puoli pala loppuun.
Merikosken mukaan taiteellisuus ja toimivuus kulkevat käsi kädessä ja inspiraation aste vaihtelee sesongeittain.
– Ideointivaiheen jälkeen lähdemme tiimin kanssa prosessimaisesti tekemään tutkimusta, materiaalien kartoitusta ja editointia. Menemme totutulla kaavalla eteenpäin, jotta homma pysyy ruodussa.
– Prosessi auttaa siihen, että tiedämme saavamme tuotteet ajallaan valmiiksi. Viimeiseen asti toki säädetään, muokataan ja kyseenalaistetaan – kysymykset kysytään loppuun asti.
Teksti Emmi Lehtoviita Kuvat Leena Aro
Artikkeli on julkaistu aiemmin Modin-lehdessä.
