Nanso on päässyt talousvaikeuksiensa jälkeen jaloilleen brändejä karsimalla, mallistoja uudistamalla ja vaikuttajamarkkinointia tekemällä. Tänään avattiin Nanson uusi kivijalkamyymälä.
Toimitusjohtaja Antti Rönkkö on innoissaan. Hän esittelee rinnakkain Nanson vanhoja ja uusia mainoskuvia. Vanhassa kuvassa mallin takana näkyy tuotantolaitos. Mainos kertoo menneisyyden Nansosta, joka valmisti tuotteensa omissa tehtaissaan. Mutta nyt yritys on muuttumassa ”moderniksi bränditaloksi”, kuten Rönkkö uudistumista kuvailee. Se näkyy myös uusissa mainoskuvissa, joissa ei enää ole tehtaita, ja kuvien tyyli on muutenkin aiempaa riisutumpi ja värimaailma hillitty.
– Monellehan Nanso on aina tarkoittanut värikkäitä trikoovaatteita ja yöasuja. Yksi iso osa meidän uudistumista on nimenomaan mallistojen ja tuotteiden modernisointi. Mukana on nyt esimerkiksi farkkuja, takkeja ja huiveja.
Rönkkö on toiminut Nanso Groupin toimitusjohtajana kolme vuotta ja ollut mukana nostamassa uppoamispisteessä ollutta muotiyritystä takaisin pinnalle. Nansolla on takanaan vaikeat ajat. Se on ollut konkurssin partaalla liki kymmenen vuotta. Toissa vuonna yritys teki 1,3 miljoonaa euroa tappiota. Sitä edellisenä vuonna tulos jäi yli 3,8 miljoonaa euroa miinukselle. Nyt operatiivinen tulos on käännetty plussan puolelle – ensimmäistä kertaa seitsemään vuoteen.
Takana on hengästyttävä määrä uudistuksia.
Nanso Group on luopunut viidestä tuotemerkistään ja keskittyy nyt vain Nanson ja Voguen brändeihinsä. Pakkauksia, mallistoja ja kuvamaailmaa on päivitetty. Logistiikkatoiminnot on ulkoistettu, Saksan ja Itävallan markkinoista luovuttu. Tallinnan vaatetehdas ja Nokian trikootehdas on nekin myyty.
Vaikka työ on vielä kesken, tuloksia on jo saavutettu. Nanso-brändin myynti on kasvanut yli 50 prosenttia sen omissa myymälöissä vuosien 2016–2019 aikana. Verkkokauppa kasvoi viime vuonna 70 prosenttia.
Ja brändi on vahva, sillä vaikeista ajoista huolimatta ensi syksynä sata vuotta täyttävä yritys on säilynyt ihmisten mielissä.
– Suomen Tekstiili ja Muoti ry:n viime vuoden syyskuussa tekemän kuluttajatutkimuksen mukaan 93 prosenttia suomalaisista tunnistaa Nanson brändin. Se on ollut merkittävä voimavara, koska tunnettuustyön sijaan ollaan voitu keskittyä uudistamaan olemassa olevaa brändimielikuvaa, sanoo Rönkkö.
Mielikuvaa on uudistettu muun muassa vaikuttajamarkkinointia tekemällä. Viime vuonna Nanso vilahti yhdessä jos toisessakin suositussa suomalaisessa muotiblogissa. Mainostajina olivat esimerkiksi Jenni Rotonen, Stella Harasek, Kira Kosonen ja Karita Tykkä. Se herätti yrityksen toivomaa pöhinää, ja nuoremmatkin kuluttajat saatiin kiinnostumaan Nansosta.
– Vaikuttajat ovat olleet meille tosi hyvä juttu. Ollaan seurattu blogien kommentointia, ja moni kuluttaja on ollut ihan ihmeissään, että tämäkö todella on Nanso. Yhdellä postauksella on tavoitettu parhaimmillaan melkein 100 000 ihmistä.
Vaikuttajamarkkinointi on ollut myös keino ohjata kuluttajia uudistettuun verkkokauppaan ja myymälöihin.
Erityisesti myymälöistä – ja uusista myymäläavauksista – Rönkkö puhuu innoissaan. Nanson uusin liike aukesi Kampin kauppakeskukseen tänään kuudes maaliskuuta. Myymälöihin aiotaan vastaisuudessakin satsata – mutta ei pakon edessä, vaan vain silloin kun sopiva liiketila tulee vastaan. Rönkkö vaikuttaa harkitsevaiselta uusia kauppapaikkoja valitessaan.
– Ei lähdetty avaamaan liikettä esimerkiksi Triplaan. Kävijävirrat muotoutuvat vuosien saatossa ja uusi kauppakeskus olisi ollut meille ainakin tässä vaiheessa liian iso riski. Kampissa käy vuosittain yli 30 miljoonaa ihmistä. Meidän on turvallisempaa tehdä avaus jo tunnettuun kauppakeskukseen.
Nansolla on nyt 16 myymälää eri puolella Suomea. Jatkossa uudet myymälät tullaan avaamaan vain isoimpiin kasvukeskuksiin ja vilkkaille kauppapaikoille. Kiinnostavaa on, että Nansolla on myymälöitä myös verrattain pienillä paikkakunnilla, kuten Haminassa, Nokialla, Raisiossa ja Ikaalisissa.
Ja ne kaikki kannattavat. Siksi yhtäkään liikettä ei olla sulkemassa.
– Päinvastoin. Uusia myymälöitä on tarkoitus avata, mutta vanhat säilyvät. Me uskomme todella vahvasti kivijalkaan ja siihen, että myymälöitä täytyy löytyä verkkokaupan lisäksi.
Myymälöiden ilmeet on kuitenkin laitettu syyniin. Kampin uuden lippulaivaliikkeen on suunnitellut palkittu Studio Joanna Laajisto. Suunnittelu ja toteutus olivat puolentoistavuoden urakka.
– Koko ajan ollaan suunniteltu sellaista myymäläkonseptia, jota voidaan monistaa tuleviin liikkeisiin. Uusia myymäläavauksia on jo työpöydällä, kertoo Joanna Laajisto.
Kampin myymälässä materiaalit ovat pellavaa, puuta ja punaista graniittia.
– Materiaalivalinnoissa haluttiin tuoda esiin Nanson ilmettä ja sitä mistä se on kotoisin. Nansohan on lähtöisin Suomen maaseudulta ja myös brändin arvoissa ja mallistoissa näkyy tietty luonnollisuus ja puhtaus, joka on vaikuttanut materiaaleihin, Laajisto sanoo.
Uuden liikkeen suunnittelussa on kuunneltu myös asiakkaita. Laajiston mukaan suunnitteluvaiheessa on etsitty syitä sille, miksi ihmiset tulevat ostoksille kivijalkamyymälöihin.
– Teimme asiakashaastatteluja, koska emme halunneet lähteä arvailemaan heidän toiveitaan. Vastauksissa korostui mutkaton palvelu, mutta myös visuaalista inspiraatiota selvästi haetaan. Halutaan, että myymälä on viihtyisä ja innostava.
Nanso tuo ensimmäisenä suomalaisena brändinä myymälään 3D-tulostetut, biohajoavat mallinuket. Joanna Laajisto on suunnitellut myymälään myös käsityönä Suomessa valmistetun tuolin, joita nähdään liikkeessä kaksin kappalein. Tuoli on tulossa myöhemmin myös myyntiin.
Teksti Ida Rantala Kuvat Nanso
