Euroopan unioni on laatimassa uudet pelisäännöt yritysten vastuullisuusviestinnälle. Pyysimme kestävän muodin verkkokauppa IVALO.COMin vastuullisuusjohtaja Outi Pyytä selittämään termit, jotka sinunkin pitäisi jo tietää.
Green Claims Directive (GCD)
“Vihreiden väittämien direktiivillä (Green Claims Directive) EU aikoo puuttua viherpesuun eli tuotteen esittämiseen ympäristöystävällisempänä kuin se todellisuudessa on. Tavoitteena on hillitä harhaanjohtavien ympäristöväitteiden käyttöä markkinoinnissa. Tiukka direktiivi on kuluttajan kannalta hyvä, mutta yrityksen kannalta haastava: markkinointi- ja viestintäosastoilla joudutaan opettelemaan uusi tapa kertoa vastuullisuudesta, sama koskee PR-, mainos- ja viestintätoimistoja.”
Digital Product Passport (DPP)
“Digitaalinen tuotepassi (Digital Product Passport) kokoaa tulevaisuudessa tietoja muun muassa tuotteen valmistuksesta, arvoketjusta ja materiaalista. Tietojen tulee olla luettavissa sähköisesti esimerkiksi viivakoodin tai QR-koodin avulla. Passin sisältö ei ole valmis, eikä sen käyttöönoton aikataulua ole lyöty lukkoon. Jokaisen yrityksen, jolla on verkkokauppa, pitäisi kuitenkin tutustua tähän jo nyt. Veikkaukseni on, että passin käyttöönotto ei tule pakolliseksi pienille, alle 20 hengen yrityksille. On kuitenkin mahdollista, että Google alkaa arvottaa verkkokauppoja hauissaan sen perusteella, onko tuotepassi käytössä vai ei.”
Hiilineutraali/hiilinegatiivinen
“Hiilineutraalius tarkoittaa sitä, että yrityksen toiminnan hiilijalanjälki on nolla, hiilinegatiivisuus taas sitä, että päästöjä on hyvitetty enemmän kuin tuotettu. Vihreiden väittämien direktiivin myötä yritysten tulee jatkossa termejä käyttäessään kertoa, miten väite on laskettu, kuka sen on laskenut ja mitä kaikkea laskelmaan on otettu mukaan. Käytännössä tämä tarkoittaa monirivisiä selkeitä ja tieteeseen perustuvia lähdeviittauksia.”
Kiertotalous
“Väitän, että suuressa osassa yrityksistä ei ymmärretä, mitä kiertotaloudella todella tarkoitetaan. Kyse ei ole pelkästään kierrättämisestä tai kierrätysmateriaalien käyttämisestä, vaan liiketoimintamallin muutoksesta: koko arvoketjun uudelleen rakentamisesta ja oikeanlaisten, kestävien kumppaneiden hankkimisesta. Turhan monella alalla ollaan vielä riippuvaisia Kiinasta. Tulevaisuudessa kasvu tapahtuu tuotantovolyymin kasvattamisen sijaan muun muassa kiertotalouden liiketoimintamallien avulla, esimerkiksi tuotetietoja myymällä tai uudelleenmyyntiin osallistumalla. Tuotteen arvo ei enää muodostu vain ensimmäisestä myynnistä vaan pidemmän ajan myötä.”
Biohajoava
“Tekstiilien myyntiargumenttina termi biohajoava on harhaanjohtava, sillä se viittaa asiaan, jota kuluttaja ei saa tehdä. EU:n tekstiilijätelainsäädännön mukaan tekstiiliä ei saa haudata maahan tai kompostoida – vaikka kuitu olisikin laboratorio- olosuhteissa saatu tietyssä ajassa hajoamaan. Elinkaarensa loppuun tullut vaate tai kodintekstiili on poistotekstiiliä, joka pitää käsitellä paikallisen jäteyhtiön ohjeiden mukaisesti.”
Vegaaninen nahka
“Ei ole olemassa vegaanista nahkaa. Sanapari itsessään on ristiriitainen ja myyntiargumenttina suorastaan härski. Sen sijaan on kyllä olemassa tekonahkaa ja kasvipohjaisia kuituinnovaatioita, kuten ananaksen lehdistä valmistettu Pinatex, jotka on tehty nahan korvikkeeksi. Ihmiset kuvittelevat, että ’vegaaninen nahka’ on jotain luonnollista, vaikka usein siksi kutsuttu materiaali on esimerkiksi polyuretaania, siis muovia. Myös ’omenanahkana’ myytävässä AppleSkinissä on mukana polyuretaania. Tuotteen vegaanisuuden todistaa ainoastaan vegaanijärjestön myöntämä merkki tai sertifikaatti.”
OEKO-TEX®
“Moni luulee, että tuoteturvallisuusmerkki OEKO-TEX liittyy jollain tavalla vastuullisuuteen. Se ei ole totta, vaan merkki takaa ainoastaan sen, että tuotteessa ei ole kuluttajan terveydelle haitallisia kemikaaleja ja väriaineita. Itse en ostaisi EU:n ulkopuolelta mitään ilman OEKO-TEX-merkkiä, koska ilman maahantuojaa ja eurooppalaista jälleenmyyjää tuotteen kemikaaliturvallisuudesta ei ole takeita.”
Kierrätetty
“Kun tuotteen yhteydessä käytetään termiä kierrätetty, pitäisi samalla kertoa prosentin tarkkuudella, mitä osaa tuotteesta väite koskee. Esimerkiksi ’kierrätysmateriaaleista valmistetussa’ toppatakissa saattaa olla kierrätettyä vain pieni osa pintakankaasta. On kannustettavaa ostaa tuotteita, joissa on kierrätysmateriaaleja – mutta samalla on hyvä huomioida, että maailman kierrätyspolyesteristä 73 prosenttia valmistetaan Kiinassa. Vaikka tuote olisi koottu Euroopassa, sen materiaalia ei välttämättä ole tehty eettisesti kestävissä oloissa.”
UV-suojattu
“Jos vaatteen markkinoinnissa käytetään termiä UV-suojattu, tulisi tuotteesta löytyä tieto sen UPF-luvusta (Ultraviolet Protection Factor). Mitä suurempi luku on, sitä paremmin vaate ihoa suojaa. Erityisesti niiden, jotka etsivät turvallisia tekstiilejä ulkokäyttöön nimenomaan suojautuakseen auringon UV- säteilyltä, on syytä olla tässä tarkkana.”
Poistotekstiili
“Puhekielessä poistotekstiili sekoitetaan usein tekstiilien kierrättämiseen. Poistotekstiili tarkoittaa käyttö- ja myyntikelvottomia tai rikkinäisiä vaatteita ja kodintekstiilejä,
joita ennen kutsuttiin lumpuksi. Poistotekstiilien keräyslaatikkoon ei kannattaisi laittaa mitään käyttökelpoista, vaan jälleenmyyntiin sopivat tekstiilit tulee lahjoittaa hyväntekeväisyysjärjestöille tai myydä kirpputorilla.”
Artikkeli on julkaistu ensimmäisen kerran Fashion Finlandin digitaalisen muotilehden talvinumerossa joulukuussa 2023.
Teksti Johanna Rämö
Kuvat Christopher Campbell ja Drew Dizzy Graham
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
