Maailmalla vaatevuokraamoyrittäjiä ajavat ahtaalle liiketoiminnan korkeat kustannukset ja vaihteleva kassavirta, mutta Suomessa alan näkymät vaikuttavat toistaiseksi valoisilta.
Unelmien designer-mekko ylle muutamalla kympillä, työvaatekaappi uusiksi kerran kuussa parilla satasella – ja joku muu hoitaa pyykkäämisen.
Vaatevuokraamot on nähty paitsi mahdollisuutena rajattoman vaatekaapin rakentamiseen, myös ratkaisuna tekstiiliteollisuuden kestävyysongelmaan ja askeleena kohti vastuullisempia kulutustottumuksia. Viime vuosien aikana vaatevuokraamoja on avattu niin maailmalla kuin meillä Suomessa.
Kuuma uutuuskonsepti on kuitenkin saanut kylmää vettä niskaansa. Alkuvuonna rapakontakaisten vaatevuokraamoiden ahdingosta uutisoi muotimedia Business of Fashion. Amerikassa vaatelainaamojen ovia painavat säppiin epävarman kassavirran lisäksi korkeat logistiikka- ja varastointikustannukset, joita pandemia on nostanut entisestään.
Mutta mitä kuuluu suomalaisille vaatevuokraamoille?
”Oikein hyvää! Pandemian jälkeen avautuva maailma ja kevään juhlat näkyvät selvästi kasvaneina asiakasmäärinä – jopa siinä määrin, että jouduimme tilaamaan liikkeeseen lisää sovituskoppeja”, iloitsee Helsingin Punavuoressa sijaitsevan The Ateljén perustaja Kaisa Härmälä.
The Ateljé avasi ovensa hieman koronapandemian puhkeamisen jälkeen vuoden 2020 elokuussa. Vaikeassa tilanteessa tukena oli yhtiökumppani Mari Kekäle.
”Meillä oli varastot täynnä juhlavaatteita, kun yhteiskunta sulkeutui. Mietimme, että jos selviämme tästä, selviämme mistä vain”, Härmälä muistelee.
Ja selvittiinhän siitä. The Ateljén tiimi kasvoi alkuvuodesta kolmannella osakkaalla ja kahdella uudella työntekijällä. Nyt suunnitteilla on verkkotoimitusten laajentaminen Suomen rajojen ulkopuolelle. Tulevaisuuden haavekuvissa liiketiloja sijaitsee muissakin Pohjoismaissa.
”Haastavasta alusta huolimatta aika oli vaatevuokraamon perustamiselle oikea. Ihmisten kulutuskäyttäytymisessä on tapahtunut selvä muutos. On ymmärretty, ettei kaikkea tarvitse omistaa.”
Samoilla linjoilla on vaatelainaamoyrittäjä Eila Parviainen.
”Kuluttajille ajatus vaatteen lainaamisesta ostamisen sijaan alkaa olla jo tuttu. Rahoittajat sen sijaan kaipaavat vielä vakuuttelua liiketoiminnan kannattavuudesta.”
Parviainen pyörittää pari vuotta sitten perustamaansa EilanHenkari-vaatelainaamoa toistaiseksi Helsingin Laajasalossa sijaitsevasta kodistaan käsin. Ydinkeskustan liiketilojen korkeat vuokrat ja yrittämisen riskit ovat pitäneet bisneksen vielä sivutoimisena.
”Paljon on saanut somessa markkinoida, jotta asiakkaat löytävät tänne asti. Osa sotkee edelleen vaatevuokraamot kirpputoreihin ja on ollut yllättynyt valikoiman laadukkuudesta.”
Eilan henkareissa roikkuu nimekkäiden suomalaisten brändien ja suunnittelijoiden luomuksia: Andiataa, Anne-Mari Pahkalaa ja Katri Niskasta.
Kotimaisia merkkejä tarjoaa vuokralle myös Vaaterekki. Helsingin Vuorikadulla sijaitsevassa vuokraamossa asiakkaita ovat vastaanottaneet vuodesta 2015 lähtien Emmi Malmström ja Veera Tuominen.
”Kun aloitimme, vaatteiden vuokraaminen oli vielä uusi konsepti. Lähdimme tietoisesti tunnustelemaan markkina-aluetta maltillisesti riskejä välttäen”, Malmström kertoo.
Maltti osoittautui valtiksi. Seitsemässä vuodessa Vaaterekin liiketoiminta on kasvanut vähitellen niin, että yritys työllistää nyt molemmat perustajansa päätoimisesti.
Toisin kuin The Ateljé ja EilanHenkari, Vaaterekki ei toimita vaatteita postitse vaan toimii pelkästään kivijalassa. Liiketoimintaa eivät kuormita myöskään pesulakulut, sillä Vaaterekin asiakkaat palauttavat lainaamansa vaatteet puhtaina.
Laatu onkin keskeinen kriteeri, kun vaatelainaamoyrittäjät tekevät sisäänostoja, sillä materiaalin tulee kestää sekä käyttöä että tiuhaan toistuvia pesuja. Myös vaatteen designin olisi hyvä olla suhteellisen ajatonta. Yhden sesongin villityksille lainaamojen valikoimassa ei ole sijaa, mutta toisaalta liian pliisullekaan ei ole kysyntää.
”Huomasimme nopeasti, että vuokraamatta jäävät minimalistiset ja neutraalit asut sekä mustat mekot. Asiakkaat näkevät vuokraamisessa mahdollisuuden revitellä ja pukeutua johonkin, mitä eivät välttämättä uskaltaisi ostaa omakseen”, Härmälä sanoo.
Ajaton Suomi-muoti samoin kuin The Ateljén laadukkaat skandimerkit, kuten Baum und Pferdgarten, Rodebjer ja Stine Goya, löytävät käyttäjiä erityisesti jo jonkin aikaa työelämässä olleista hyvin toimeentulevista naisista. He myös muodostavat kaikkien yritysten suurimman asiakasryhmän. Vaaterekin kanta-asiakkaissa korostuu myös ekologinen valveutuneisuus.
”Kuukausijäsenistämme suurin osa on työikäisiä, mutta kertavuokraajissa on myös vanhempia rouvia ja valmistuvia nuoria”, Härmälä kertoo.
”Viikoittain kuulemme toiveita vuokravaatepalvelusta miehille. Kysyntää olisi erityisesti miesten arkivaatteille.”
Sama toive on kantautunut ajoittain Vaaterekin Malmströmin korviin. Miesten vaatevuokraamoja ei Suomessa tiettävästi ole vielä yhtäkään.
EilanHenkarin tyypillinen asiakas tarvitsee asun juhlia tai muuta erityistä tilaisuutta varten. The Ateljénkin kalenterissa eniten varauksia on kevään valmistujaisviikonloppuna. Myös Vaaterekkiin uusi asiakas löytää usein tiensä silloin, kun tarve on juhla-asulle.
”Moni kuitenkin palaa huomattuaan, että valikoimamme kattaa ihan tavallisen arkipukeutumisenkin”, Malmström sanoo.
Parviainen toivoisi, että vuokraaminen nähtäisiin nykyistä useammin vaihtoehtona myös arki- ja työvaatteita hankittaessa.
”Lainaaminen on oiva tapa uudistaa garderobiaan säännöllisesti ja edullisesti. Se on hyvää lääkettä myös vaatteisiinsa nopeasti kyllästyville.”
Huolella kuratoitu valikoima onkin yksi vaatevuokraamoiden valteista. Vain harvalla ruuhkavuosiaan elävällä aikuisella tuntuu olevan aikaa uhrattavaksi vaatekaupoissa kiertelyyn, laatuvertailuun tai asukokonaisuuksien miettimiseen.
”Vaatevuokraamisessa kyse on kokonaisvaltaisesta palvelusta – hemmotteluhetkestä. Aikaa vievin työ on jo hoidettu, ja asiakkaan tehtäväksi jää sovitella valmiita yhdistelmiä ja valita niistä mieluisimmat”, Parviainen luonnehtii.
Vaikka maailmalta kuuluu huolestuttavia uutisia, Suomessa vaatevuokrabisnes vaikuttaisi olevan nousukiidossa. The Ateljén, EilanHenkarin ja Vaaterekin perustajien lisäksi alalle on uskaltanut lähteä moni muukin: vaatteita lainaan tarjoavat myös esimerkiksi Bonic, Uhana ja Vaatepuu.
Alan muita toimijoita Härmälä ei koe niinkään kilpailijoiksi kuin erilaisten asiakasryhmien palvelijoiksi.
”Suurin kilpailijamme on ihmisen päätös ostaa vaate itselleen uutena. Missiomme on tehdä vuokraamisesta niin houkuttelevaa, että asiakas mieluummin lainaa kuin ostaa.”
Kuvat Baum und Pferdgarten ja The Ateljé
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
