Luksusmuoti kallistuu vauhdilla, ja brändit nostavat hintojaan jopa kahdesti vuodessa. Taustalla vaikuttaa useampi syy, mutta suurin niistä on brändi.
Muotiväki hieraisi silmiään maaliskuussa. Italialainen luksusmuotitalo Bottega Veneta toi myyntiin kukkakaulakorun, jonka hintalappu oli kovimmillaan yli 2800 euroa.
Sillä rahalla luksusmuotitaloltakin voisi luulla saavansa kelpo korun – kuten kultaa ja ehkä pari pientä timanttia. Mutta Bottega Venetan hely oli tehty puuvillalangasta, hopeasta ja emaloiduista pikkuhelmistä.
Sosiaalisessa mediassa villiinnyttiin ja meemikulttuuri kukoisti. Esimerkiksi Instagramin kommentoijat vertasivat korua pienen lapsen askartelutunnin tuotokseen.
Toinen kohu odotti kulman takana. Bottega Veneta toi myyntiin myös lankapuhelimen kierrejohtoa muistuttavan korusetin. Pelkkä kaulakoru maksoi jopa 2300 euroa.
Korut ja niiden hinnat nousivat otsikoihin useissa kansainvälisissä muotimedioissa. Uutiset kirvoittivat sosiaalisessa mediassa kiivasta keskustelua siitä, mitä luksusmuoti voi tänä päivänä maksaa.
Luksustalo Bottega Venetan kukkakoru kirvoitti sosiaalisessa mediassa vilkkaan keskustelun muotituotteiden hinnoittelusta. Kuvakaappaukset Instagram @diet_prada
Ja sehän maksaa – aina vaan enemmän. Useat muotitalot nostavat hintojaan joka vuosi.
Esimerkiksi Chanelin muotitalo nosti hintojaan kaksi kertaa koronavuoden aikana. Viime toukokuussa Chanelin käsilaukkujen hinnat nousivat 5–17 prosenttia ympäri maailmaa. Lokakuussa hintoja nostettiin vielä viisi prosenttia lisää.
Chanel perusteli hintojennousua Business of Fashionille muun muassa tuotanto- ja raaka-ainekulujen nousulla.
Mutta totuus voi olla toinen. Koska koronapandemia laski myyntejä, brändit nostivat hintojaan paikatakseen tappioitaan. Se on helppoa varsinkin niille luksusmerkille, joiden tuotteet käyvät kaupaksi – ja joita jopa jonotetaan – hinnasta viis.
– Hinta ei ole näitä tuotteita ostavan asiakkaan ykköskriteeri, vaan ensisijainen kysymys on se, mistä näitä tuotteita saa ostaa – ei se, millä hinnalla niitä myydään. Nämä brändit ovat haluttavia ja niille on kysyntää, sanoo Jarmo Pouttu, jolla on kaksi luksusmuotia myyvää Luxbag-liikettä Helsingin keskustassa.
Poutun mukaan muodin hinta nousee siinä missä muidenkin haluttavien hyödykkeiden.
– Hinnannousu liittyy yleiseen talouskehitykseen, ja siksi luksustuotteissakin hinnat jatkavat nousuaan.
Toki yleinen talouskehitys ei selitä ihan kaikkea:
– Kun aloitettiin bisnes 13 vuotta sitten, Hermèsin Birkin-laukku maksoi 4000 euroa. Nyt se maksaa 20 000 euroa. Laukun saadakseen pitää ensin päästä jonotuslistalle, ja se voi olla pitkä prosessi.
Tuntuvista – joskaan ei yhtä kovista – hinnankorotuksista on muitakin esimerkkejä. Esimerkiksi Celinen muotitalon Mini Luggage-hittilaukku irtosi 1600 dollarilla vuonna 2011, ja nyt samaa laukkua myydään lähes tuplasti kalliimmalla. Yves Salomonin klassisen parkatakin sai vuonna 2010 omakseen alle 1300 dollarilla – nyt siitä saa pulittaa lähes 2100 dollaria.
Business of Fashionin mukaan Pradan hinnat ovat nousseet keskimäärin 13 prosenttia vuodessa, ja Louis Vuittonin 10 prosenttia vuodessa.
Luxbag myy muun muassa Saint Laurentia, Guccia, Balenciagaa, Fendia ja Loewea. Myös kaikki nämä merkit ovat nostaneet hintojaan viime vuosina, osa kaksikin kertaa vuodessa.
– Koronan aikana huippubrändit ovat kaventaneet tietoisesti jakeluteitään, eli vähentäneet tukkukauppaa ja keskittyneet omiin kanaviinsa. Sekin on saattanut vaikuttaa hinnannousuun, arvioi Pouttu.
Poutun mukaan syynä on ensisijaisesti muotitalojen halu suojella ja hallita brändiä – niiden on helpompi pitää kaikki langat käsissään, kun jakeluverkko on pienempi. Ja mitä haluttavampi brändi on, sitä enemmän on kysyntää – ja sitä korkeampaa hintaakin voi pyytää.
Myös luksusmuodin käsite on muuttunut viime vuosina. Siinä missä aiemmin luksusta oli kallis nahkalaukku tai kashmirvillatakki, nyt sitä voivat olla tennarit tai T-paidat, joita myydään nelinumeroisilla summilla. Näillä tuotteilla puhutellaan varsinkin nuoria kuluttajia, jotka ostavat ensimmäisiä arvokkaampia tuotteitaan. Vielä muutamia vuosia sitten muotitalot houkuttelivat nuoria asiakkaikseen huokeammilla luksustavaroilla, kuten hajuvesillä ja aurinkolaseilla.
Luxbagin Pouttu uskoo, että hintojen nousu jatkuu, koska kysyntää on.
– LVMH:n toissapäiväinen kvartaalitulos sen vahvisti, että Aasian markkina vetää luksuskaupassa. Luksusmuoti on elpynyt koronasta tosi nopeasti.
Ranskalaisen luksustuotteiden jättikonserni LVMH:n tuoreen tiedotteen mukaan yhtiön liikevaihto kasvoi ensimmäisellä vuosineljänneksellä peräti 32 prosenttia vuoden takaisesta, yltäen nyt 14 miljardiin euroon. Suurinta kasvu on ollut juuri muoti- ja nahkatuotteissa. Kysyntä on kääntynyt nousuun etenkin Aasiassa ja Yhdysvalloissa.
Kauppa on käynyt myös Luxbagilla. Vaikka turistit ovat puuttuneet Helsingin katukuvasta, yhä useampi suomalainen on löytänyt putiikin asiakkaaksi.
– Positiivisena asiana koetaan, että meidän hinnoissa ei ole Helsinki-lisää, vaan hinnat ovat samat kuin brändien omissa liikkeissä Euroopassa.
Se vaatii suomalaisliikkeeltä venymistä, sillä monissa maissa arvonlisävero on pienempi kuin Suomessa.
– Meidän katteessa se menetetään, ja jälleenmyyjänä meidän katetaso on muutenkin aivan toinen kuin brändeillä itsellään. Luksustuotteissa ei ole sen kummoisempi kate kuin muissakaan vähittäiskaupan tuotteissa, vaikka toisin usein luullaan, sanoo Pouttu.
Yhtäläinen hinta on Luxbagille palvelukysymys.
– Hinta ei saa olla syy olla ostamatta tuotteita paikallisesti.
Kuvat Prada, Luxbag
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Ida Rantala | ida.rantala@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
