Viime vuosina brändi toisensa perään on luopunut lastenvaatemallistoistaan. Kysyimme kotimaiselta lastenvaatevalmistaja Gugguulta, miksi he ovat onnistuneet siinä, missä moni muu ei.
Lastenvaatteet jäävät nykyään yhä useammin rekkiin. Syitä on monia. Yksi niistä on korkean hinnan ja lyhyen käyttöiän muodostama yhtälö, joka saa monen hankkimaan pilttinsä päälle uuden sijaan mieluummin käytettyä. Parin viime vuoden aikana moni suomalainen brändi onkin lyönyt kurarukkaset tiskiin. Helmikuussa Papu Design ilmoitti luopuvansa lastenvaatemallistostaan, ja saman päätöksen olivat tehneet jo aiemmin VIMMA ja Nosh.
Joillakin sen sijaan kauppa käy edelleen. Kotimainen Gugguu perustettiin lastenvaatebuumin kynnyksellä vuonna 2013. Kymmenen vuotta myöhemmin merkki porskuttaa edelleen ja jälleenmyyjiä on Suomen lisäksi 13 maassa.
Miten Gugguu on tässä onnistunut, toimitusjohtaja Miia Riekki?
”Kyllä meilläkin meno on vuosien mittaan vaihdellut, kuten kaikilla. On hassu ajatus, että brändin kuuluisi aina olla markkinan aallon harjalla. Kun Gugguu vuonna 2014 kasvoi nopeasti, emme pysyneet kysynnän perässä ja jouduimme myymään eioota. Sittemmin tilanne on rauhoittunut ja normalisoitunut.”
Syytä lastenvaatteiden huonoon menekkiin on haettu myös riemunkirjavista ja hassunhauskoista printeistä. Moni haluaa nykyään pukea lapsensa aiempaa hillitymmin, ja tähän tarpeeseen Gugguu pastellinsävyisine mallistoineen on vastannut.
Brändiä perustaessaan Riekki päätti, ettei minkäänlaisilla printeillä olisi asiaa merkin mallistoihin. Myöhemmin päätös pyörrettiin, mutta edelleen Gugguun tuotteille on ominaista harmoninen värimaailma, yksinkertaisuus ja usein myös yksivärisyys. Printit ovat vähäeleisiä ja aina saman suunnittelijan käsialaa.
Linjan muutos ei suinkaan tapahtunut sattumanvaraisesti.
”Seuraamme aktiivisesti asiakkaidemme mieltymyksiä, toiveita ja tarpeita muun muassa asiakaskyselyiden avulla. Olemme hyvin tietoisia siitä, mitä kohti Gugguun pitää kulloinkin mennä”, Riekki kertoo.
Gugguun tuotanto tapahtuu Euroopassa eurooppalaisista materiaaleista. Nykyisellä valttikortilla oli aluksi myös kääntöpuolensa: ensimmäisinä toimintavuosina Riekki sai moneen otteeseen kuulla, kuinka tuotteita pidettiin liian kalliina.
”Kun perustelimme hinnan arvoillamme ja tuotantotavalla, asiakkaat ymmärsivät, miksi tuote on sen hintainen kuin on. Vuosien mittaan asiakkaat ovat tottuneet hintatasoomme ja vastuullisuuden arvostus vain kasvanut.”
Second handin haukkaama osa lastenvaatemarkkinasta ei Gugguulla huoleta, vaan on pyritty kääntämään kassavirraksi. Viime syksynä brändi julkaisi Gugguu Preloved -digialustan, jolla asiakkaat voivat myydä ja ostaa käytettyjä Gugguu-tuotteita. 20 prosentin komissiota vastaan Gugguu tarjoaa kuluttajille turvallisen ja laatuvalvotun kauppapaikan: raha kulkee Gugguun kautta ja vaihtaa omistajaa vasta, kun ostaja on saanut tuotteen.
”Uskomme, että Gugguu Preloved tukee uusien tuotteiden myyntiä. Sen kautta tavoitamme myös asiakasryhmiä, jotka eivät ehkä muuten syystä tai toisesta ostaisi tuotteitamme.”
Menestys kotimaassa on vaatinut pitkäjänteistä työtä, Riekki toteaa. Samalla sisulla Gugguu kurkottelee nyt myös kansainvälisille markkinoille, aluksi Pohjoismaihin. Jalansijaa on jo saatu erityisesti Ruotsissa ja Norjassa.
”Sekä kasvussa että markkinoinnissa olemme alusta lähtien luottaneet testaamiseen. Olemme vieneet toimintatapaamme ulkomaille väliaikaisten, kiertävien pop-upien avulla. Norjassa piipahdamme tänä keväänä jo kolmatta kertaa”, Riekki kertoo.
Jatkuvaan kaupankäyntiin tarvitaan tietenkin uusia asiakkaita. Niitä Gugguu on haalinut ahkeralla digimarkkinoinnilla. Yrityksen ja erehdyksen kautta on saatu selville, miten saavutetaan asiakkaiden huomio ja saadaan heidät dialogiin brändin kanssa.
”Olemme tehneet satoja, ellemme tuhansia, testejä erilaisin mainoksin, eikä aina senkään kautta välttämättä löydy säännönmukaisuutta siihen, mikä toimii ja mikä ei.”
Yksi syy minimuodin valmistajien äkkikatoon löytynee maailmantilanteesta. Ajat ovat olleet vaikeat kaikille muotiyrittäjille jo vuosia: ensin pandemia, sitten sota. Koronan aiheuttama kivijalkakaupan hyytyminen ei horjuttanut Gugguuta kummoisesti, sillä vaikka merkin jälleenmyyjien verkosto on varsin laaja, eurot tulevat muualta: liikevaihdosta yli 80 prosenttia syntyy verkkokaupassa.
”Korona oli meille positiivista kasvuaikaa, koska olemme koko ajan investoineet verkkokauppaan ja digimarkkinointiin”, Riekki sanoo.
Lastenvaatebuumi puski aikanaan paljon uusia valmistajia markkinoille ja sai monen brändin laajentamaan valikoimaansa myös lastenvaatteisiin. On selvää, että Suomen kokoisessa maassa kysyntä saavuttaa rajansa ennemmin tai myöhemmin. Riekki uskoo, että Gugguun on pitänyt pinnalla keskittyminen pelkkään lastenvaatetuotantoon.
”Annamme lastenvaatteille kaiken energiamme, ja siksi myös pärjäämme.”
Kuvat Gugguu
Fashion Finlandin toimitus
Päätoimittaja Sami Sykkö | sami.sykko@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
Sisällöntuottaja Rebekka Silvennoinen | rebekka.silvennoinen@fafi.fi
