Konsulttiyhtiö McKinsey ja muotimedia The Business of Fashion julkaisevat vuosittain The State of Fashion -raportin, jota pidetään tarkimmin muotiteollisuuden mennyttä analysoivana ja tulevaa ennustavana näkemyksenä.
Marraskuun 2023 lopussa julkaistu The State of Fashion -raportti antaa syytä sekä toivoon että huoleen.
Muotiteollisuuden turbulenssi on ollut muutaman viime vuoden ajan hurjaa, muun maailman mukana.
Globaalisti muotiteollisuus palasi kasvun tielle vuonna 2021, ja vuosi 2022 oli taloudellisen kasvun aikaa. 2023 puolestaan oli herätys niille, jotka ajattelivat, että kaikki on kunnossa: “vaikeudet syvenivät”, muistuttaa The State of Fashion. Globaalisti vuoden 2023 kasvukakku ei jakaudu tasan, sillä kun Euroopassa ja USA:ssa nähtiin ujoa kasvua, Kiina laahasi.
Yksi raportin osista on johtajakysely, johon on haastateltu lähes 500 muotiteollisuuden yhtiön johtajaa ympäri maailmaa. “Yleisin mainittu sana oli epävarmuus”, kuuluu The Business of Fashionin ja McKinseyn suorittamien toimitusjohtajahaastatteluiden tiivistys.
Vain 26 prosenttia vastaajista odotti olosuhteiden parantuvan vuonna 2024, 37 prosenttia uskoo status quon jatkuvan ja 38 odottaa tilanteen pahentuvan. Sivuhuomiona todettakoon, että mielipidejakauma on suurin sitten raportin lanseeraamisen vuonna 2017.
Kysyttäessä eniten epävarmuutta aiheuttavia tekijöitä vuonna 2024 kärkeen nousivat geopoliittinen epävakaisuus, taloudellinen volatiliteetti ja inflaatio. Listalla ilmastokriisi on vasta neljännellä sijalla, mutta raportin kirjoittajat nostavat sen esiin.
Kiteytys: jos joku odotti vuodesta 2024 helpotusta vaikeaan vuoteen 2023, kannattaa miettiä uudestaan. Haastavat ajat jatkuvat.
Kymmenen vihjettä tulevasta
Kukaan ei kuitenkaan kirjoita tulevaisuusraporttia pelkän pessimismin varaan. Harmaassa lähitulevaisuudessa pilkistelee useita valonsäteitä. The State of Fashion 2024 -raportin kiinnostavinta antia ovat teemat, jotka The Business of Fashionin ja McKinseyn tiimit ovat kuratoineet tulevan muotivuoden varalle.
Raportti nostaa perinteisesti kymmenen suurta teemaa tai megatrendiä tulevalle vuodelle.
Teemat ovat fragmentoitunut tulevaisuus, ilmastokriisin hätätila, turismin paluu (ironisesti peräkkäin edellisen kanssa), vaikuttajakentän muutos, ulkoilutrendin uusi tuleminen, tekoälyn hyödyntämisen kehitys, pikamuodin voimaliikkeet, brändin voima, vastuullisuuden säännöt ja kuluttajakäyttäytymisen murros.
“Fragmentoitunut tulevaisuus” on hienostunut tapa sanoa, että tulevaisuus on epävarma. Ennusteita sävyttävät taloudelliset ja geopoliittiset vaaran paikat vuonna 2024. Suomessa puhutaan paljon kuluttajan ostovoiman heikkenemisestä. Globaalissa mittakaavassa kuluttajien ostoaikeet (intent to spend) vaatekaupassa ovat raportin mukaan 16 prosentin laskussa neljännellä vuosineljänneksellä 2023.
Ilmastokriisin ja massaturismin välissä
Ilmastokriisi muuttuu vakavammaksi päivä päivältä. Muotiteollisuuden haaste on, että se on osasyyllinen ja kriisi vaikuttaa siihen suoraan. Tilanteen vakavuus edellyttää nopeita toimia mahdollisesti jo vuonna 2024, ja niillä on vaikutuksia suomalaisiin yrityksiin.
Toisaalta, kun suomalaisten muotialan yritysten vastuullisuustoiminta on kansainvälisellä mittakaavalla hyvässä vauhdissa, tämä kriisi voi olla suomalaisille myös mahdollisuus.
Kuluttajakäyttäytymisen muutoksen ensimmäinen nosto on niin sanotusti matkailun paluu. Kiinalaiset turistit ovat loistaneet poissaolollaan, ja heidän odotetaan palaavan Eurooppaan vuonna 2024. Miksi tämä on merkittävää? Vuonna 2019 kiinalaiset tekivät 166 miljoonaa ulkomaanmatkaa, joiden aikana he käyttivät 236 miljardia euroa. Pandemia pudotti lukemat lähes nollaan.
Raportin ennusteen mukaan turistimäärät ylittävät vuonna 2024 vuoden 2019 tason ensimmäistä kertaa pandemian jälkeen.
Suomalaisittain kiinnostavaa on kuluttajien matkailuun liittyvä asennemuutos, jota The State of Fashion ennakoi. Perinteisen shoppailun sijaan turisti haluaa elämyksiä. McKinseyn kuluttajaosion kyselyssä suosituimmat aktiviteetit matkailijalle ovat ravintolat ja paikalliseen ruokakulttuuriin tutustuminen (63 prosenttia aikoo panostaa siihen enemmän seuraavalla matkallaan), luonto (58%) ja nähtävyydet (57%). Shoppailu on prioriteettilistalla seitsemäntenä.
Vaikuttaa aidolta
Vaikuttajista on puhuttu kymmenisen vuotta, mutta The State of Fashion 2024 povaa vaikuttajakentän uudistumista. Kuluttajien tavoittaminen somen algoritmisuossa vaikeutuu – tai siis kallistuu. Raportissa 68 prosenttia kuluttajista kokee kaupalliset yhteistyöt häiritseviksi ja haluaa “aitoa sisältöä”. Perinteinen tuotepromootio ei enää kiinnosta.
Viestikimara brändeille ja markkinoijille on värikäs: uusia kasvoja ilmestyy, videon merkitys kasvaa ja maksajalta vaaditaan yhä enemmän luottamusta vaikuttajiin antaa heidän luoda omaa sisältöään. Vaikuttajan tärkein ominaisuus vuonna 2024 kuluttajan kannalta on samaistuttavuus. Somealustoista TikTok jatkaa kasvuaan – kaikissa ikäryhmissä.
Ulkoiluvaatteet valokeilassa
Kuluttajakäyttäytymisen muutoksen alla raportti ennustaa ulkoilubuumin jatkumista. Ilmentyminä on toisaalta ulkoilun suosion jatkuminen, toisaalta gorpcore-trendin (ulkoiluvaatteet myös kaupunkiympäristössä) voimistuminen. Jo vuonna 2022 ulkoiluvaatekategorian liikevaihto nousi 24 prosenttia pandemiaa edeltävää aikaa korkeammalle, mikä huomattiin haastavia aikoja elävässä teollisuudessa ja sen rahoittajien joukoissa.
Yksityiskohtana mainittakoon, että amerikkalaisessa katumuodin markkinapaikka STockX:ssä Salomon-, The North Face – ja Arc’teryx-brändien tuotteiden kauppa on kasvanut 800 prosenttia vuoden 2022 aikana. Palvelun myydyimpien tennarimerkkien joukkoon Niken rinnalle nousivat On, Salomon ja Asics.
Detaljinosto on juuri sellainen huomio, mikä kuuluu The State of Fashionin parhaaseen antiin ja lupaa hyvää suomalaisille ulkoiluvaatebrändeille. Laatu, perinteet ja tekniset ominaisuudet kiinnostavat kansainvälistä kuluttajaa.
McKinseyn analyytikko Anita Balchandani korostaa, että outdoorin nousu on rinnakkainen kehitysaskel sille, että laajemmin muodissa teknisten materiaalien käyttö yleistyy.
“Teknisiä materiaalia käytetään lifestyle-brändeissä enemmän, toisaalta teknisistä materiaaleista tunnetut brändit hyödyntävät voimakkaammin lifestyle-elementtejä”, Balchandani sanoo.
Tilaa tekoälylle
Muotisysteemin teemat raportti jakaa viiteen osioon. Mikäli Suomi on maineensa veroinen teknologiamaa, meillä on otettavaa nyt, kun tekoälyn hyödyntäminen lisääntyy vuonna 2024 myös muotialalla. AI:n suhteen on ohitettu kuriositeettivaihe ja tulevan vuoden teema on, miten generatiivinen tekoäly voi tehostaa myyntiä ja asiakaspalvelua tai toisaalta aidosti tuoda lisäarvoa suunnittelijan työhön.
Toimitusjohtajaosion poiminta kertonee paljon tilanteesta juuri nyt: 73 prosenttia muotialan johtajista sanoo generatiivisen tekoälyn olevan liiketoimintansa prioriteettilistan kärjessä vuonna 2024, mutta vain 28 prosenttia sanoo, että tekoälyä on alettu hyödyntää suunnittelussa ja tuotekehityksessä. Kehitys voi kehittyä nopeastikin: Zalandon toimitusjohtaja Robert Gentz kertoo, että saksalainen verkkokauppajätti kehitti AI Shopping Assistent -työkalun nollasta neljässä viikossa testiversioksi.
Ultrapikamuodin vyöry
Pikamuodista puhutaan kansainvälisessä muotiraportissa selkeästi eri äänenpainoin kuin Suomessa. Meillä keskustelua hallitsee vastuullisuuspuhe ja kriittisyys. The State of Fashionissa sävy on enemmän liiketoimintaan keskittyvä.
Vaikka kriittisyys lisääntyisi, niin lisääntyy myös Sheinin ja Temun kaltaisten kolmannen sukupolven ultrapikamuotikauppojen suosio. 40 prosenttia amerikkalaisista ja 26 prosenttia amerikkalaista kuluttajista on ostanut tuotteita Sheinista tai Temusta viimeisen 12 kuukauden aikana. Uusimmat pikamuotibrändit jylläävät somessa ja hyödyntävät pelillistämistä ja someyhteisöä häikäilemättömästi.
Suomalaisittain mahdollisuus on nimenomaan olla vastavoima ultrapikamuodin kestämättömälle kehitykselle. Positiivinen pilkahdus ylikulutuksen pysäyttämiselle tulee säännöstelystä. EU:n valmisteilla olevat uudistukset lainsäädäntöön pistävät pikamuodin ahtaalle ja antavat tilaa vastuullisesti tuotetuille brändeille ja kiertotalouden osaajille.
Brändi tekee paluun
Vuosia on kohkattu datasta, nyt brändi tekee paluun, kertoo The State of Fashion. Kilpailu kuluttajien huomiosta kovenee vuosi vuodelta, ja 2024 ei ole poikkeus. Hakukonemarkkinoinnin rinnalle tarvitaan vanhaa kunnon brändimainontaa: 71 prosenttia muotialan johtajista aikoo lisätä panostuksia brändimarkkinointiin vuonna 2024, kun 46 prosenttia sanoo lisäävänsä panostuksia hakukonemarkkinointiin.
Suomalaisten muotibrändien vahvat tarinat, perinteet, luovuus ja vastuullisuus ovat luonnostaan loistavia tehokkaan brändimarkkinoinnin rakennuspalikoita.
Systeemiä korjataan ulkopuolelta
Vastuullisuus on ollut The State of Fashion -raportin teemojen esiasetuksissa vuosia. Nyt siihen tapahtuu olennainen muutos: itsesääntelyn aika on ohi. EU valmistelee jopa 16:ta merkittävää lakimuutosta vaate- ja tekstiilialalle, joista ensimmäiset tulevat voimaan juuri vuonna 2024.
Kun koko arvoketjua aletaan valvoa tarkemmin, väärinkäytökset ja vilunkipeli vaikeutuvat. Se on iso mahdollisuus ja positiivinen uutinen suomalaiselle vaateteollisuudelle, joka kotimaisesta syyttelyyn taipuvaisesta keskustelusta huolimatta on erittäin kilpailukykyinen vastuullisten bisnes- ja toimintamallien osalta kansainvälisessä vertailussa.
Selkein viesti vastuullisuudesta kuuluu: vastuullisuus ei voi enää olla yrityksen vastuullisuusjohtajien ja heidän tiimiensä asia, vaan pysyvästi johdon agendalla.
Varautumisen vaikeus
The Business of Fashionin ja McKinseyn The State of Fashion 2024 -raportin viimeinen teema on kuuma peruna, joka tavallaan saa koko raportin näyttämään pimeään tähyilyltä: kuluttajakäyttäytymisen muutos ja alan ennustettavuuden romahtaminen tuovat ongelmia kaikille.
Muutokset ketjun kuluttajapäässä vaikeuttavat ennustettavuutta makrotasolla. Johtajakyselyssä alan volatiliteetti eli tässä tapauksessa muutosten voimakkuus nousee peräti 73 prosentilla alan suurimmaksi haasteeksi seuraavien viiden vuoden aikana.
Lopputiivistyksenä raportista todettakoon, että vaikka The State of Fashion on yli sata sivua epävarmuuden aikojen kuvausta eri näkökulmista, mukaan mahtuu mahdollisuuksia – kuten kriiseissä aina.
Artikkeli on julkaistu ensimmäisen kerran Fashion Finlandin digitaalisen muotilehden talvinumerossa 2024. Tilaa Fashion Finlandin digilehti tai liity jäseneksi – saat lehden jäsenetuna.
Teksti Jani Niipola
Kuvat Duane Mendes ja Dyana Wing
Uutisvinkki tai juttuidea? Ota yhteyttä Fashion Finlandin toimitukseen
Päätoimittaja Jani Niipola | jani.niipola@fafi.fi
Sisältöpäällikkö Johanna Rämö | johanna.ramo@fafi.fi
