Kotimaista käsityötä edustavalla Kalevala Korulla on Suomessa 99% tunnettuus. Käynnissä olevan strategiatyön kautta yritys haluaa selkeyttää tuotevalikoimaansa ja kirkastaa brändimielikuvaansa.
Kalevala Koru sai uuden toimitusjohtajan alkuvuodesta 2019. Nyt yritys rakentaa linjoja tulevaisuutta varten.
– Teemme strategiatyötä Kirsi Paakkarin johdolla tarkentaaksemme kohderyhmämme ja parhaat kasvualueet. Meillä on kovat tavoitteet sekä kotimaassa että ulkomailla. Tahdomme olla merkittävä ja hyvinvoiva toimija kentällä myös seuraavat 80 vuotta, kertoo Kalevala Korun brändi- ja designjohtaja Maria Uunila.
– Kalevala Koru on ollut koko kansan brändi. Meillä on painetta karsia tuotevalikoimaa ja vahvistaa sen punaista lankaa. Olemme alkaneet ryhmitellä kokonaisuuksia kuluttajaymmärryksen perusteella.
Strategiatyötä ajaa eteenpäin muutokset kuluttajien ostokäyttäytymisessä ja jakeluteissä.
– Lahjanostajat ja vanhemmat ihmiset käyvät kultasepänliikkeissä, joista tulee valtaosa myynnistämme. Nuoremmissa, itselleen ostavissa kuluttajissa korostuu brändiliikkeiden suosio sekä tavaratalo- ja verkko-ostaminen. Kun teemme kampanjan, se näkyy nopeiten oman verkkokauppamme myynneissä. Silti korut halutaan nähdä päällä jossain vaiheessa ostoprosessia.
– Meillä on vakiintunut iso asiakaskunta, mutta osa kuluttajista pitää meitä edelleen pölyttyneinä. Siksi on tärkeää tuoda klassikoihin yhdistetty brändi tähän päivään. Mielikuvien kehittäminen ja kattavan muutoksen läpivieminen on kuitenkin iso haaste tällä tunnettavuudella.
”Kesyttämätöntä kauneutta” kertoo brändin syntytarinasta ja ajankohtaisista arvoista
Viimeisen kahden vuoden ajan Kalevala Korun brändiviestinnässä on näkynyt kampanja ”Kesyttämätöntä kauneutta”. Kannanotto syntyi yrityksen 80-vuotisen taipaleen kunniaksi.
– Halusimme jättää jäljen palaamalla brändin syntyhetkiin. 1900-luvun alkupuolella sen ajan aktiivinaiset halusivat kirjaimellisesti pystyttää patsaan suomalaiselle naiselle. Rahat patsaaseen kerättiin tekemällä jäljennöksiä muinaiskoruista ja myymällä niitä vaikuttajanaisten iltamissa – ikään kuin Tupperware-kutsuilla. Patsaaseen käytetyt rahat käytettiin lopulta hyvän tekemiseen – sotalasten ja -äitien auttamiseen.
– Halu nostaa kalevalainen nainen jalustalle ja antaa itsenäisille naisille heidän ansaitsemansa arvostus synnytti Kalevala Korun. Patsashankkeen hengessä halusimme tehdä kunnianosoituksen nykypäivän naisille.
”Kesyttämätöntä kauneutta” viestii jokaisen naisen oikeudesta olla oma itsensä. Kampanjan myötä Kalevala Koru on monipuolistanut suomalaisen naisen kuvaa viestinnässään.
– Kuvastossamme on eri-ikäsiä, erivärisiä ja erinäköisiä naisia. Mallit ja yhteistyökumppanit on valittu yhdenvertaisuusperiaatteella. Olimme ensimmäinen kaupallinen brändi, joka otti down-tyttö Maija Mattilan mallistonsa kasvoksi, ja vuosi sitten talvella klassikkokampanjaamme edustivat toimittajat Yagmur Özberkan ja Susani Mahadura.
Viime marraskuussa Kalevala Koru löysi yhteisen tavoitteen Alman kanssa ja lanseerasi ”suominaarasleijonan” sisukkuuden symbolina. Negatiivista stigmaa vastaan taisteleva koru sai lisää positiivista näkyvyyttä keväällä, kun Kalevala Korusta tuli naisten jääkiekon MM-kisojen virallinen yhteistyökumppani.
– Mallivalinnoista ja yhteistöistä saatu palaute on ollut pääasiassa hyvää, mutta mukana on ollut myös soraääniä ja jopa rasistisia kommentteja. Seisomme kuitenkin valintojemme takana aidosti ja isolla sydämellä.
– Rajan vetäminen ei ole missään nimessä helppoa, ja jos haluaa ottaa kantaa jonkun asian puolesta, ei voi miellyttää kaikkia. Meidän täytyy kunnioittaa sekä faneja että uusia asiakkaita. Tavoitteena ei ole synnyttää kohua, vaan olla oikean ja hyvän puolella. Meille on tärkeää pystyä perustelemaan tekemisemme aidosti syntytarinamme kautta.
Käynnissä olevan strategiatyön tarkoituksena on kirkastaa ja selkeyttää Kalevala Korun brändiä – mitä se edustaa ja kenelle.
Korut tehdään kotimaisena käsityönä
Uunila kokee, että Kalevala Korun brändi on suurempi kuin itse yritys. Noin sata ihmistä työllistävän yrityksen tuotanto on Helsingissä, ja kotimaisen käsityön periaate tulee säilymään myös tulevaisuudessa. Kotimainen valmistus ja yksilöllisyys nähdään yrityksessä kilpailuetuina.
– Kuluttamisen kautta viestitään omasta arvomaailmasta ja vastuullisuudesta. Uskomme, että voimme olla tässä vahvasti mukana, koska otamme huomioon eettiset asiat ja ympäristövaikutukset. Korujamme voi huoltaa ja perinteisesti ne siirtyvät sukupolvelta toiselle.
– Ihmiset yllättyvät vieläkin siitä, että korumme tehdään täällä. Siinä on viestinnällistä haastetta. Nyt olemme tehneet sisältöjä tehtaaltamme ja nostaneet kultaseppiä ja muita työntekijöitämme esiin. Olemme ylpeitä heistä kaikista. Meillä on hyvä yhdistelmä pitkän matkan osaamista sekä uutta näkemystä. On äärimmäisen kiehtovaa olla mukana rakentamassa Kalevala Korun uutta aikakautta.
Teksti Jenni Janatuinen Kuvat Kalevala Koru, Jussi Hellsten
