Kilpailevat korubrändit, verkkokauppa ja lahjakulttuurin muutos ajoivat Kalevala Korun ahdinkoon. Nyt yritys tekee suuria uudistuksia. Brändin nimi on vaihtunut, ja eilen avattiin uusi myymälä ja verkkokauppa.
Brändin uudistaminen ei ole helppoa – eikä nopeaa. Sen on saanut huomata Kalevala Koru, joka on pyrkinyt uudistumaan voimakkaasti viime vuosina.
Kun Riitta Huuhtanen nimitettiin Kalevala Korun toimitusjohtajaksi vuonna 2012, yhtiön toiminta oli tappiollista. Saneeraus ja yhteistyömallistot kuuluisuuksien kanssa nostivat Kalevala Korun hetkeksi jaloilleen. Yhteistyönä Michael Monroen kanssa syntyi korumallisto vuonna 2013, ja vuotta myöhemmin oli Duudsonien korujen vuoro.
Vuonna 2016 Kalevala Koru hairahti teknologiapolulle. Se toi markkinoille älykorun, jolla käyttäjä saattoi jakaa sijaintinsa kaverilleen tai mitata aktiivisuuttaan. Kahta vuotta myöhemmin yritys lanseerasi älysormuksia, joiden kerrottiin antavan reaaliaikaista tietoa käyttäjänsä stressitasosta. Kalevala Korun asiakkaille tuote oli vaikea. Älykorut jäivät pois mallistosta.
Samoihin aikoihin muutokset myllersivät voimakkaasti korukauppaa. Keskihintaisia korubrändejä perustettiin maailmalla kilvan, verkkokauppa synnytti hintakilpailua ja lahjakulttuurikin muuttui.
Kalevala Koru ei pysynyt muutosten perässä. Ja se näkyi yrityksen kassavirrassa. Kun vuonna 2016 tilikauden tulos oli yli miljoona euroa, jo seuraavana vuonna Kalevala Koru teki saman verran tappiota. Viime vuonna yhtiö teki yli 11 miljoonan euron liikevaihdollaan 2,4 miljoonaa euroa tappiota.
Yrityksen pelastajaksi palkattiin Kirsi Paakkari alkuvuodesta 2019. Hän tuli taloon liikematkatoimisto SMT:ltä. Uuden toimitusjohtajan johdolla Kalevala Koru on uudistanut strategiaansa ja brändiään. Yksi ensimmäisistä uudistuksista on ollut jälleenmyyjien karsiminen. Kolmensadan myyntipisteen verkosto on kutistunut puoleen.
– Jälleenmyyjien lisäksi keskitymme omiin myyntikanaviimme, joissa tavoitamme kuluttajat suoraan. Verkkokauppa on uudistettu kokonaan ja siinä on huomioitu erityisesti toimivuus eri laitteilla, kuten mobiilissa ja tabletilla. Verkkokaupan lisäksi uusi brändimyymäläkin on tärkeä kohtauspaikka jatkossa, sanoo Paakkari.
Uusi myymälä avautui Helsingin Keskuskadulle eilen torstaina. Tummanpuhuvassa liikkeessä on sammalta muistuttava kokolattiamatto, puunrungosta tehdyt korutelineet ja puinen kassapiste. Korujen määrää on karsittu. Valikoima on ilmavasti esillä lasivitriineissä.
Vaikka mallistoa on supistettu, siinä on uusiakin tuotteita. Taiteilija Björn Weckströmin suunnittelemassa Kultarailo-korusarjassa on neliskanttinen muotoilu. Lasitaiteilija Niina Halosen käsinvalmistama helmi koristaa Antonio Mazzamauron suunnittelemaa pronssista Kaaria-sarjaa.
Korut on ryhmitelty kolmen malliston alle: esimerkiksi vanhat suosikit, Paratiisi- ja Kuutar -sarjat, ovat Originals -mallistoa, ja Modern-mallistosta löytyy uudempaa muotoilua. Tilaustuotteita ja muun muassa Lapponian Rannio-sarjaa löytyy Art -mallistosta. Brändiuudistuksen rytäkässä Lapponian tuotemerkki lakkautettiin ja sulautettiin osaksi Kalevalaa.
Kenties näkyvin muutos on nimen lyhentyminen. Yrityksen nimi on edelleen Kalevala Koru, mutta tuotemerkki on nyt pelkkä Kalevala. Myös logon fontti on uudistettu, ja se näkyy uudessa, juuri avatussa verkkokaupassa. Uusien kampanjakuvien ilme on hillitty, hienostunut ja nuorekas. Muutos on näkyvä, sillä vielä pari vuotta sitten Kalevalan mainoskuvaa koristi räväkän pinkin ja neonvihreän värinen leijona sekä pop-tähti Alma.
– Meillä on vahva jalansija 35-vuotiaiden ja sitä vanhempien kuluttajien keskuudessa. Se halutaan tietenkin säilyttää, mutta uudistuksella tavoitellaan uutta kohderyhmää, eli 20–30-vuotiaita, sanoo Paakkari.
Vaikuttajat on otettu avuksi nuorten aikuisten tavoittamiseksi. Esimerkiksi valokuvaaja Janita Autio ja mediavaikuttaja Meri Milash ovat brändin sanansaattajia sosiaalisessa mediassa. Kalevalan uuden ilmeen markkinointiin on haluttu panostaa muutenkin. Eilen käynnistyi valtakunnallinen mainoskampanja, jossa uusi Kalevala esitellään kuluttajille elokuvaohjaaja Aino Sunin ohjaamassa filmissä.
Vaikka Kalevalan taival on ollut viime vuosina paikoin kivikkoinen, se on kuitenkin yhä poikkeuksellisen tunnettu nimi. Yhtiön itsensä tekemän markkinatutkimuksen mukaan 94 prosenttia suomalaiskuluttajista tuntee Kalevalan brändin.
– Meillä oli useampi tappiollinen vuosi takana ja uudistusta oli vain pakko lähteä tekemään. Koko korualan tilanne on ollut haastava. Meille uudistumistyö on sitä, että ollaan tätä päivää ja täytetään asiakkaiden odotukset meistä. Kyetään uudistamaan brändiä, ilmettä ja tuotevalikoimaa, mutta silti kunnioittamaan niitä juuria, joista meidät tunnetaan, sanoo Paakkari.
Muutokset alkoivat organisaation sisältä. Esimerkiksi tuotantoon luotiin uusia rooleja ja työntekijöiden toimenkuvia monipuolistettiin. Kalevalan tuotteet valmistetaan edelleen käsityönä tehtaalla Helsingin Konalassa.
– Prosessina brändiuudistus on pitkä, ja sitä tehdään vähitellen. Esimerkiksi uudet pakkaukset ovat tulossa vasta myöhemmin, ja vanhoihin pakkauksiin on nyt vaihdettu pelkkä logo.
Koronakin vaikutti korubisnekseen. Kalevala Korusta piti tulla Kalevala jo toukokuussa. Lisäksi myynti laski kevään ja kesän aikana sen verran, että esimerkiksi muutoksia jälleenmyyjien kalusteisiin ei ole vielä tehty. Koronan takia työ siirtyy Paakkarin mukaan seuraavalle tilikaudelle.
Takapakkien jälkeen uusiakin projekteja on työn alla.
Tällä viikolla pieneen kenialaiseen Makongenin kylään avautui Kalevala Training Center -niminen koulutuskeskus. Siellä köyhiä naisia pyritään ohjaamaan ammattiin ja hankkimaan itse toimeentulonsa. Ensimmäiset opiskelijat aloittivat opintonsa tällä viikolla. Kalevala on koulutushankkeen rahoittajana.
Parhaillaan Paakkari tiimeineen suunnittelee myös uutta tehtaanmyymälää Helsingin Konalaan. Sen on määrä avautua jo syksyllä.
Tulevaisuus vaikuttaa valoisalta. Paakkarin mukaan Kalevalan jälleenmyyjien myyntiluvut Kalevalan korujen osalta ovat olleet parempia kuin viime vuoden elokuussa. Maailmalta on myös kantautunut hänen korviinsa uutinen, että ylelliset korut käyvät kaupaksi.
– Koronan takia ihmiset eivät ole voineet matkustaa ja käyttää palveluita entiseen tapaan. Uskon, että kuluttajilla on rahaa ja halua hemmotella itseä. Se voi olla hyvä asia meidän kannaltamme, sanoo Paakkari.
Paljon on joulukaupan varassa.
– Teimme isoa miinusta koronan takia huhti- ja toukokuussa. Mutta jos kauppa käy syksyllä ja jouluna, meillä on paljon aihetta iloon vuoden lopulla.
Teksti Ida Rantala Kuvat Kalevala
