Mediakenttä voidaan jakaa omaan, ostettuun, ansaittuun ja jaettuun mediaan. Eri mediamuotojen hallittu integroiminen tuo yritykselle usein vahvimman mediapresenssin ja kauaskantoisimmat hyödyt.
Omaan mediaan panostaminen on usein paras investointi, jonka brändi voi tehdä
Omalla medialla viitataan brändin itsensä täysin hallitsemaan mediatilaan, kuten omaan verkkosivuun, yritysblogiin, uutiskirjeeseen tai muuhun itsetuotettuun sisältöön.
Yritykset ovat heränneet oman median hyötyihin viime vuosina, keskeisten sosiaalisen median kanavien alkaessa muokata algoritmejaan ja yleisesti markkinointiviestintäkeinojen muuttuessa. Vahva oma media tuo yritykselle itselleen päätäntävallan visuaalisesta ilmeestä, julkaisuajankohdasta, puhuttelutavasta ja formaatista.
Riippumattomuus ja omavaraisuus helpottavat brändinhallintaa, brändiviestinnän integroimista, hakukonemarkkinoinnin kustannustehokkuutta ja asiakkaiden sitouttamista yritykseen.
Muotibrändien kohdalla erityisesti omat verkkojournaalit ja brändilehdet ovat yleistyneet oman median muotoina. Niiden suosio perustuu yleisöjen sitouttamiseen ja ne koetaan kuluttajien keskuudessa usein suoraa, ostettua mainontaa autenttisimpina puhuttelumuotoina.
Oman median rakentaminen strategisesti palvelevaksi kokonaisuudeksi vaatii yritykseltä pitkäjänteisyyttä. Onnistuessaan se voidaan nähdä sisältömarkkinoinnin, brändityön ja viestinnän merkittävimpänä menestystekijänä ja tavoitteena.
Ostettu media on mediamainontaa
Ostetulla medialla viitataan luonnollisesti mainontaan eli yrityksen ostamaan mediatilaan – lehtimainonta, bannerimainonta, hakukonemainonta ja some-mainonta tästä esimerkkeinä.
Kun vielä 2000-luvun alussa mainonta piti pintansa brändiviestinnän keskipisteenä, 2010-luvulla painotus on lipunut vahvasti sisältömarkkinoinnin, ansaitun ja oman median suuntaan.
Sosiaalisen median nykyinen algoritmipolitiikka vaatii useimmilta yrityksiltä maksettua mainontaa näkyvyyden aikaansaamiseksi. Verkkoympäristön nousun voidaan nähdä myös demokratisoineen perinteisesti kalliina pidettyä mediamainontaa – yhä pienemmät brändit kykenevät mainostamaan palveluitaan, kiitos sosiaalisen median maltillisten mainostushintojen.
Parhaimmillaan ostettu media toimii muiden mediamuotojen tukena ja keinona segmentoida kasvavaa yleisövirtaa. Esimerkiksi hakukonemarkkinoinnilla autetaan oikeita kuluttajia löytämään brändin palveluiden pariin – ja sitä kautta myös yrityksen muiden mediakanavien luokse.
Ansaitun median keskiössä ovat yritysmielikuva, suositukset sekä vaikuttajasuhteet
Oman median tavoin ansaitusta mediasta on muodostunut yrityksille entistä merkittävämpi mediakentän osa. Ansaitun media käsitteellä on perinteisesti viitattu PR, lehdistö- ja sidosryhmäsuhteisiin. Nykyisin käsite kulminoituu vahvasti myös bloggaaja- ja vaikuttajasuhteisiin.
Ansaitun median keskiössä ovat suositukset ja mielipiteet, kuten verkkoarvostelut, tykkäykset, jaot ja jaetut brändikokemukset. Ansaittu media on ansaittua huomiota, yritykselle muodostunut imago ja maine – asia, jota yritykset eivät voi hallita tai suoraan ostaa, mutta johon he voivat toiminnallaan pyrkiä positiivisesti vaikuttamaan.
Tutkimusten mukaan kuluttajat kokevat suusta suuhun kulkevat suositukset (word-of-mouth) huomattavasti suoraa mainosta autenttisempana. Suosituksiin lasketaan usein mukaan myös vaikuttajat, joiden kanssa toteutettavat kaupalliset yhteistyöt toki hämärtävät ostetun ja ansaitun median rajoja.
Ansaittua mediaa edistääkseen yritysten tulee keskittyä ensisijaisesti eheän brändikokemuksen ja yritysmielikuvan kehittämiseen, asiakaspalvelukokemukseen sekä kiinnostavan, lisäjaoille suotuisan ja keskustelua avaavan sisällön tuottamiseen.
Jaettu media nojaa strukturoidun media-alustan jakamiseen
Jaetulla medialla viitataan tyypillisesti sosiaalisen median ympäristöön. Jaetusta mediasta kuulee puhuttavan myös lainattuna mediana ja toisaalta sosiaaliseen mediaan vahvasti linkittyvä suosittelu- ja jakokulttuuri tuo siihen piirteitä ansaitusta mediasta.
Jaetun median käsite nojaa strukturoidun media-alustan jakamiseen. Kun yritys perustaa tilin Instagramiin tai Facebookiin, se käyttää jaettua julkaisutilaa muiden toimijoiden kanssa. Media antaa brändille käyttöönsä tietyn alustan, mutta brändillä ei ole täyttä kontrollia sen hallintaan, sen kautta tapahtuvaan palvelukokemukseen tai visuaaliseen layoutiin.
Muotibrändien kohdalla vahva sosiaalisen median presenssi on poikkeuksellisen arvokas. Ensisijaisena syynä tähän on edelleen alan vallitseva kuvaorientoituneisuus. Oivaltavalla, eheällä ja aktiivisella sisällöntuotannolla yritys luo parhaimmillaan sitoutuneen brändiyhteisön valmiiseen pohjaan.
Jaetun mediaympäristön etu perustuu pitkälti massoihin, sillä se vie brändit sinne, missä ihmiset ovat. Siitä huolimatta brändi harvoin selviää yksinomaan sosiaalisen median läsnäololla.
Oman, ostetun, ansaitun ja jaetun median hallittu integroiminen tuo yritykselle usein vahvimman mediapresenssin ja kauaskantoisimmat hyödyt.
Teksti Ida Rantala Kuva Tim Bennett
