Lastenvaatekauppa on löytänyt eväät kasvuun – neljä syytä suomalaisen lastenmuodin menestykseen

Menestyvällä lastenvaatemerkillä pitää olla erottuvien ja laadukkaiden tuotteiden lisäksi yhteisö, johon asiakas haluaa kuulua. Suomalaisia merkkejä on auttanut myös sosiaalisen median suosion räjähdys ja bangladeshilaisen vaatetehtaan romahdus.

Suomalaiset vaateyritykset ovat löytäneet pienen mutta merkittävän markkinaraon: lastenvaatteet. Ja kauppa kukoistaa.

Markkinatutkimuslaitos Euromonitorin mukaan globaalien lastenvaatemarkkinoiden arvo oli 122,1 miljardia euroa vuonna 2010 ja peräti 210 miljardia euroa vuonna 2016. Markkinoiden on arvioitu kasvavan edelleen noin kuuden prosentin vuosivauhtia. Myös Suomessa lastenvaatemarkkinan on arvioitu kasvavan 450 miljoonaan euroon vuoteen 2022 mennessä.

Reima on suomalaisen lastenvaatekaupan johtotähti ja veturi, mutta sillä on monta pientä sisarusta, kuten Gugguu, Papu ja Kaiko. Esimerkiksi Gugguu (kuvassa yllä) on jo miljoonabisnes – sen liikevaihto oli alle 900 000 euroa vuonna 2015 ja 4,3 miljoonaa euroa maaliskuussa 2019 päättyneellä tilikaudella.

Miksi lastenvaatteista on tullut ilmiö?

Syy 1: vastuullisen tuotteen taika

Lastenvaatemerkkien itsensä mukaan vastuullisuus, esteettisyys ja pitkäikäiset materiaalit ovat vauhdittaneet niiden matkaa huipulle. Papun markkinointi- ja viestintäjohtaja Anne-Mari Lehtosen mukaan kotimaisten lastenvaatteiden suosiossa näkyy se, että kuluttajat haluavat tietää yhä enemmän tuotteista, ja vaatimukset istuvuuden, materiaalien ja laadun suhteen ovat nousseet. Määrän sijaan halutaan ostaa pitkäikäisiä ja eettisesti tuotettuja vaatteita. Suomalaiset merkit tekevät juuri tällaisia vaatteita.

Kestävien materiaaliensa ja omaperäisen designinsa ansiosta suomalaisten lastenvaatteiden elinkaari on pitkä, ja tuotteiden jälleenmyyntiarvo on säilynyt vahvana nettikirpputoreilla.

– Moni raaskii ostaa kalliimmankin tuotteen, koska laatuun voi luottaa ja jo ostaessa tietää, että vaatteen voi myydä käytön jälkeen eteenpäin, Gugguun toimitusjohtaja Miia Riekki kertoo.

Syy 2: tiiviin yhteisön vetovoima

Lastenvaatekauppaan kuuluu Suomessa poikkeuksellisen vahva yhteisöllisyys. Brändit ovat sosiaalisen median kanavien kautta jatkuvasti yhteydessä asiakkaiden kanssa.

Kaikon brändijohtaja Essi Pailinna-Bertellin mukaan vanhemmat eivät enää osta lapsilleen vaatteita, vaan he haluavat olla osa merkin ympärille rakentunutta yhteisöä. Siihen kuulumalla he pääsevät jakamaan vinkkejä niin vaatteisiin kuin elämäänkin liittyen. Sosiaalisessa mediassa yhteisöllisyys voi näkyä myös kuvajakojen kautta – Instagramissa #gugguu -tunnisteella on tehty yli 30 000 jakoa, #papustories on kerännyt yli 20 000 jakoa ja #kaikoclothing yli 10 000 jakoa.

Lastenvaatebrändien avoimet ovet ja yhteisölliset tapahtumat ovat myös suosittuja. Ja vaikka esimerkiksi Gugguu panostaa verkkokauppaansa, se järjestää myös pop-up- tapahtumia ja outlet-myyntejä, joiden kautta yhteisöön kuuluvat voivat tavata toisiaan. Näin on solmittu pitkäikäisiäkin ystävyyssuhteita.

Syy 3: sosiaalisen median mahti

Suomalaiset lastenvaatebrändit ovat olleet liikkeellä oikeaan aikaan. Niitä auttoivat menestykseen sosiaalisen median suosion räjähtäminen ja vuonna 2010 Bangladeshissa romahtaneen Rana Plazan vaatetehtaan muuttamat asenteet, kertoo Kaikon Essi Pailinna-Bertell.

Järkyttävien uutisten jälkeen yhä useampi suomalaisvanhempi halusi hankkia tuotteita, joita ei ole valmistettu vaarallisissa oloissa tai hikipajoissa. Noihin aikoihin Ruotsissa aloitti Mini Rodini –merkki ja Suomessa muiden muassa Gugguu ja Papu, jotka valmistavat tuotteensa Suomessa ja Euroopassa.

– Papussa yhdistyi oikeaan aikaan kiinnostava design, vastuullisuus ja samaistuttava elämäntapa, josta haluamme viestittää, kertoo Papun Anne-Mari Lehtonen.

Syy 4: käytössä kaupan kaikki kanavat

Suomalaismerkit tekevät pääosin kauppaa verkossa, mutta kivijalkakin on tullut mukaan kuvaan. Papu aloitti toimintansa tukkukaupasta ja verkkokaupasta. Nykyään sen omat myyntikanavat kasvavat nopeammin kuin tukkukauppa, ja kysynnän vuoksi brändi perusti vuosi sitten kivijalkakaupan Helsinkiin. Tulos on ollut positiivinen yllätys.

– Kivijalka antaa asiakkaan aisteille kokonaisvaltaisen kokemuksen, johon liittyy tarinankerronta, kokemuksellisuus ja visuaalisuus.

Myös Kaiko haluaa Vallilaan avattavan uuden showroominsa kautta tarjota elämyksiä ja kokemuksia sekä tietysti keskustella yhteisönsä kanssa kasvotusten.

Teksti Petra Eskola Kuvat Gugguu, Kaiko, Papu