Max Mara on selättänyt laman, devalvaation ja nettikaupan kasvun. Mitä siellä on tehty oikein?
Oli pimeä tammikuinen ilta, kun kaksi naista törmäsi Helsingin keskustassa. Toinen oli muotikauppias Eila Koponen, joka omisti italialaisen Max Maran ja Marina Rinaldin liikkeet Helsingissä. Toinen oli Helena Granfors, joka oli juuri palannut kuuden vuoden tauon jälkeen takaisin Suomeen. Granforsit olivat asuneet Cambridgessä Englannissa, Tukholmassa ja Yhdysvalloissa. Nyt perhe oli taas Suomessa, ja Helena Granfors etsi itselleen työtä.
Tämä ei ollut ensimmäinen kerta, kun Koposen ja Granforsin tiet kohtasivat, sillä Koponen oli aikoinaan palkannut Granforsin kesätöihin Feminett-muotikauppojen myyjäksi. Nyt Koponen kertoi, että hän oli jäänyt eläkkeelle ja haki Max Mara -liikkeilleen ostajaa.
Helena Granfors päätti tehdä kaupat. Ja siitä alkoi poikkeuksellisen upea tarina suomalaisen muotikaupan historiassa.
Merkkipäiviään viettää: Max Mara! Merkkiä on myyty Suomessa tasan 30 vuotta. Se on pitkä aika muotikaupassa, lähes elinikä.
30 vuotta sitten Helsinki oli toisenlainen kaupunki. Keskustassa oli yksi ostoskeskus, Forum, ja tavaratalot elivät kultaisia vuosiaan. Kaisaniemeä hallitsi suuri Pukevan tavaratalo, Rautatientorin aluetta dominoi Sokos, ja Aleksanterinkadun kuningas oli Stockmann. Ulkomaiset halpaketjut eivät vielä olleet rantautuneet Suomeen, ja meillä oli oma Seppälämme – aikansa menestynein nuortenvaateketju. Muotimyymälä Kuusinenkin oli vielä täydessä loistossaan Aleksanterinkadulla.
Max Maralla ei vielä tuolloin ollut juurikaan myymälöitä Italian ulkopuolella, eikä Helsinki näyttänyt italialaisille houkuttelevalta paikalta. Max Maran omistaa Maramottin perhe. Hallituksen nykyinen puheenjohtaja Luigi Maramotti on kertonut, ettei hän uskonut Max Maran pärjäävän Helsingissä. Katukuva näytti sellaiselta.
Mutta Maramotti oli väärässä. Ja Granforsin käsissä Max Mara on kasvanut, jalostunut ja kehittynyt. Yritystä eivät ole kaataneet syvät lamat eivätkä devalvaatiot.
Nyt muotikauppaa puristaa kansainvälinen nettikauppa, mutta Max Mara on perheyritys, jossa asiat otetaan rauhallisesti.
Myöskään Granfors ei hätäile eikä hötkyile. Hän johtaa kolmea myymälää, jotka sijaitsevat yhdessä ja samassa korttelissa Aleksanterinkadulla ja Fabianinkadulla. Helsingin keskustan mini-Italiaan kuuluvat Max Mara, Weekend Max Mara ja Marina Rinaldi. Yritys tuottaa voittoa eikä myynti ole tippunut. Miksi Max Mara on pärjännyt Suomessa?
– Yritämme kuunnella aikaa ja mukauttaa toimintaa sen mukaan. Jokainen asiakas on yhtä lailla tärkeä ja hänet on vakuutettava aina uudelleen. Siinä auttaa, että on hyvä ja laadukas tuote, Granfors kertoo.
Ostoja tehdessään Granfors pitää mielessään ennen kaikkea sen, mitä hänen asiakkaansa haluavat. Valikoimaan on pyritty ottamaan myös pieniä yllätyksiä.
– Meillä käyvät naiset ovat itsenäisiä uranaisia. He ovat hyvin eri tyyppisiä ja heillä on monenlaiset vartalot.
Suomalainen Max Maraa ostava nainen miettii ostoksiaan järjellä. Hän pohtii, tarvitseeko hän vaatetta ihan oikeasti.
– Moni miettii kankaan käyttäytymistä lennoilla, tai jos asiakkaalle tulee esimerkiksi helposti kuuma, niin millainen materiaali hänelle silloin sopii.
Toisinaan suomalaisnaiset päättävät myös, että nyt on järkevää hemmotella itseään.
Max Maran venäläiset asiakkaat taas seuraavat trendejä, ja monet heistä haluavat uutta ja muodikasta. Ja suomalaisia sisariaan naisellisempia ja näyttävämpiä vaatteita.
Tosin ruplan romahdus laski myyntiä venäläisille, ja nyt Putinin asettamat tullirajoitukset aiheuttavat päänsärkyä ostajille – ja kauppiaalle.
– Lentäen venäläiset saavat viedä mukanaan ostoksia 10000 euron edestä, mutta autolla ja junalla vain 500 eurolla. Siksi venäläiset joutuvat tosi tarkkaan laskemaan, mitä he voivat oikeasti ostaa matkoiltaan.
Yksi uusi suuri asiakasryhmä ovat kiinalaiset. Aiemmin he tulivat Suomeen loma-aikoinaan, mutta nyt kiinalaisia asiakkaita käy kaupassa lähes jatkuvasti.
Matkalaukkuihin pakataan vaatteiden lisäksi kelloja, meripihkakoruja, lisäravinteita ja itselääkintätuotteita.
Max Maralta kiinalaiset hakevat voimakkaita värejä, ja ostoksiin vaikuttaa muun seurueen maku ja valinnat. Tänä syksynä kiinalaiset ovat jostain syystä innostuneet tummansinisistä vaatteista. Ne ovat osittain loppuneet, sillä tummansinistä on perinteisesti Max Maralla myynnissä keväällä, kun italialaiset vaihtavat mustan tummaan siniseen.
Granforsin mukaan nettikaupan tuoma muutos on saanut kivijalkakauppiaankin keksimään uusia tapoja palvella asiakkaita.
– Olemme alkaneet kutsua heitä sesonkiennakkoon, jossa asiakkaat voivat tehdä ennakkovarauksia seuraavan kauden tuotteista.
Kun tuote on saapunut kauppaan, asiakas saa siitä tiedon.
– Heidän ei ole kuitenkaan pakko ostaa vaatetta.
Liikkeessä viihtyminen on entistä tärkeämpää, joten Max Maran kaksikerroksiseen myymälään on ilmestynyt nojatuoleja ja pehmeitä mattoja.
– Olemme lisänneet myymälän lounge-fiilistä. Joku on supernopea shoppaaja, mutta toinen on myymälässä kolme tuntia. Kyllä kivijalkakaupan pitää muistaa, että jokainen kauppaan tuleva ihminen on tärkeä.
Granfors on pitkän kauppiasuransa aikana oppinut paljon myös henkilökunnan merkityksestä ja valinnasta. Siksi hänellä on myymälöissään töissä hyvin erilaisia ja eri-ikäisiä ihmisiä. Nuorin Max Maran myyjistä on 16 ja vanhin 72 vuotta vanha.
Max Maralla maltti on valttia kaikessa toiminnassa – myös hinnoittelussa.
– Suomessa myydään paljon fast fashionia ja markettimallistoja, mutta meidän merkiltä toivon kauppiaana pysyväismallistoja. Meillä on paljon takkeja, jotka eivät tule koskaan alennusmyyntiin. Se on kuluttajankin kannalta hienoa, ettei oma vaate ole pian alennuksessa.
– Eikä Max Maran linjassa ja malliston puhumassa kielessä tehdä suuria käännöksiä. Se voi kuulostaa tylsältä tai puisevalta, mutta italialaisilla on hieno taito sovittaa yhteen värejä ja materiaaleja aina uusilla tavoilla.
Entä miksi Granfors halusi aikoinaan juuri muotikauppiaaksi?
– Tämä on ala, josta minulla oli jo kokemusta ja jota kohtaan minulla on intohimoa. Tiesin aloittaessani, millaista työ on. Tässä on paljon organisointia, roudaamista, järjestelemistä. Sanotaan, että Retail is detail, mutta se on myös ihan lattian putsaamista ja pölypallojen siivoamista sovituskopeista. Ja samalla kun pitää elää markkinan sykkeessä, on myös vietävä isoa suunnitelmaa eteenpäin.
– Ja kauppaa tehdessä saa olla koko ajan tekemisissä ihmisten kanssa. Tämä on yhdessä tekemistä.
Teksti Sami Sykkö Kuvat Max Mara
